纸媒接连关闭背后:电视台也不远了!

新剧观察 · 2016-09-04
国有独资不是免死金牌

编者按:本文来源于微信公众号“新剧观察”(ID:xinjunguancha)。

国有独资的中国电视作为强势媒体会关张吗?

换以前,问这话会被嘲笑,太毁三观。 但是现在从种种迹象来看,电视台关张的天方夜谭正在一步一步逼近。

一个最明显的征兆就是曾经一统天下的纸媒已经不行了。

继《外滩画报》《瑞丽时尚先锋》《新视线》等纸媒相继停刊之后,上海早报双雄之一的《东方早报》,已确定自2017年1月1日起停刊,员工整体转入澎湃新闻网。 

无论是国内还是国外,大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎,越来越少读者选择纸质媒体阅读,全球最大的出版集团之一康泰纳仕也开始新一轮大裁员,其中传统杂志部门将成裁员重灾区。

《人民日报》曾经是一统天下的媒体渠道,是正部级,当时中央电视台仅是副部级。可见报纸在当年多么不可一世,但如今仍难逃被市场边缘化的命运,成为只有国企、党政订阅的小众媒体。

 电视台如果不改革,那么纸媒的今日,也许就是电视台的明日。像曾经万人空巷的中央电视台新闻联播现在也已经式微了。

网民大幅增长,电视观众群体却开始萎缩

与纸媒面临相同的问题,电视影响的群体正在逐渐萎缩。年轻一代正在兴起“不看电视族”,电视机对于热衷手机和Pad的他们已经可有可无。 

根据PwC数据显示,北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。从CSM公布的全国收视总量来看,2012年1-5月观众平均到达率为68.2%,2016年1-5月下降至62%。   

纸媒接连关闭背后:电视台也不远了!

2012年、2016年中美观众总体比例对比

另一方面,网民数量则开始大幅增长,截止2016年6月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。

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纸媒被微信、微博等社交媒体及手机新闻客户端打败,而掏空电视台则必然是视频网站了。 

就像Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾在发表演讲时表示:网络电视将在未来数十年内全面取代广播电视。 

也许不用数十年,很可能5到10年,甚至更短的时间电视台就会发生巨大变化。 

广告收入下滑,三线卫视已名存实亡

现代传播旗下包括《周末画报》、《优家画报》等15本杂志广告收入同比下跌20.0%。集团旗下传统平面杂志收入已连续5年收入下跌,陷入广告收入下滑的困境。 

集团股东出售艺术品作价2912.1万元计入该集团平面媒体及艺术事业部销售收入这件事让人啼笑皆非的同时,也深刻地体现了纸媒的穷途末路。 

广告收入下滑的问题也同样困扰着电视台。 

CTR市场研究最新数据显示,2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转,同比增长0.1%。但电视同比下降3.8%,市场份额逐渐被吞食。结合2015年同期数据对比,电视媒体广告收入、广告时长均持续下降,与纸媒一样同样陷入广告收入下滑的困境。 

纸媒接连关闭背后:电视台也不远了!

纸媒接连关闭背后:电视台也不远了!

资本从来都是逐利的,当电视台不能给资本好的愿景,资本就会残酷的选择离开。 

电视总体广告收入萎缩,主要来自二三线电视台,三线的卫视,例如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。8.30日,河北广电表示拟对河北卫视实施制播分离改革,面向全国招募战略合作伙伴。

广电限令、人才流失,内部的折腾让电视台雪上加霜

除了外部的冲击外,电视台内部的折腾则更让电视台难以招架。 

网络上有人整理了《广电总局16年禁限令一览》,让我们看到进入互联网时代后的这16年,总局政策除了少部分是好心办坏事以外,大部分干的都是自毁长城的事儿。

最严重的当属近期的“一剧两星”。

“一剧两星”政策下,二三线电视台买不起好的电视剧,没有好电视剧就吸引不来广告,没有广告就更加买不起好的电视剧。接下来就是收视率下降、观众流失,彻底进入万劫不复的恶性循环。

更严重的后果是,经济效益不好的电视台只能大范围拖欠影视公司的购片款项,以后即便是出得起价钱,影视公司也不敢卖给这些电视台了。

与此同时,体制内部的人才显然已经发现了电视台的颓势,纷纷离开体制。放眼电视圈,近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻,为什么?因为太多了。 

人才流失加速电视台衰败,电视台衰败促进人才流失,这种恶性循环不知道什么时候是个头,难道要到人才全走光为止?

死亡从小频道开始,资本集团或会介入

电视台关张并不是危言耸听,也不是从来没有发生的事情。2016年4月2日零时香港亚洲电视正式停播,开台59年后画上句号,成为香港电视史上的一页。 

市场里如果没有退出机制,一定会导致劣币驱逐良币。 老的东西不死不退,新的就进不来。一个市场没有新鲜血液,这个市场相当堪忧。 

新媒体的死掉,天天都有。 传统媒体之死,也必须考虑。 

近两年全球经济低迷,一方面,在电视台投放广告的实体商处境艰难,一方面地方政府财政赤字、外债累累无力向地方台输血。

当电视台不再承担主要的宣传任务,宣传不再垄断的时候,政府会不会像放弃纸媒一样放弃电视台?笔者预测电视台的关张会从三线卫视、地面频道这样观看人数较少的小频道开始,而不会是一下子地方电视集团整个倒闭。

某些没有内容,依靠播放虚假医疗广告存活的地方小频道,如果出了大事,死了人,上面一个条款下来,必死无疑。

而卫视中,西藏、旅游、甘肃、新疆、宁夏卫视是收视最低受众最少的频道。其中西藏、新疆卫视因为民族政策问题可能一时半会不会有问题,旅游卫视虽然观看人口少,但定位清晰,对特定人群有比较强的吸引力。第一家倒闭的频道很有可能在甘肃、宁夏卫视中产生。

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csm52城2016年32卫视全天时段收视率排名

另一方面,默多克曾经选择与青海卫视合作,买断了7点半之后的时段,播放星空卫视的节目。三个月后,广电总局叫停了这种合作。未来也许国内资本集团、视频网站会效仿默多克的做法,比如爱奇艺把他的节目放到电视台来播,能不能成功具体要看政策。 

目前有消息称,卫视的老大哥,湖南卫视也开始开启制播分离了。

纸媒接连关闭背后:电视台也不远了!

O2O模式、切垂直领域,也许是出路

电视台想要自救,其实还有有些路子可以试试。 就像停刊的《东方早报》尝试的新媒体转型,其实是成功的。虽然名字变了,但人都还在。 

O2O模式也许是电视台可以尝试的。

传统媒体多年经营形成的影响力和公信力,是新媒体没有的。传统媒体的影响力、公信力为推行移动电商业务提供了重要的品牌背书,在电子商务业务诚信体系缺乏的今天,它可以通过高门槛的电商商品设置组合,保证相关业务的优质良性发展。

由于网民数量极速增长,网络消费习惯已经形成,不断冲击电视购物市场。因此,传统电视购物模式需要再创新。

目前电视台对传统电视购物的改造主要体现为搭建全媒体购物平台。它与传统电视购物有所不同,整合线上线下各种资源与渠道,搭建起从节目到话务、物流、网上商城、手机客户端的产业链条。

线上购物是电视购物的延伸,可减轻电话接单压力,完成会员数据的沉淀,用户体验也更好。通过拓展电商渠道,电视购物可实现电视、杂志、网络、数据营销、实体店为一体的O2O现代新型产业。

切垂直领域也是一些频道可以实验的。电视台虽然是政治宣传工具,但是就跟报纸一样,纯政府喉舌的报纸只能走专业渠道了。大众市场的报纸还是要逐步开放,走不同的定位。此类尝试也不是说要一根筋,例如安徽卫视可以主打电视剧,但不是说全天24小时都要播放电视剧,而是说其他的栏目配合电视剧的播放。

针对电视剧价格不断攀高的现象,有实力的电视台应该争取到行业的上游去。目前这方面视频网站走到了电视台的前面,但电视台现在发力为时未晚。但想要走到上游去,这里就到了最重要的地方,政策松绑。

不管是财政控制还是内容控制,政策松绑是解决电视台危机最重要的一步。

现在的市场已经从过去的渠道为王转变为内容为王的临界点。没有好内容,观众和广告客户都是妄想。

只要在合法健康的前提下市场完全开放,中国电视行业会走向一个高端、细分、专业的格局方向。这样也许可以让电视台延续寿命。

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