从经营 1000 个品类到只卖一款毛巾,“最生活”能创造多大的市场?

惜墨 · 2016-08-31
一款毛巾也是个大生意~

最生活是一个只卖毛巾的公司,这是转型两次后的结果。

成立于 2011 年,最生活一度经历了从年销售额 6000 万、千万利润的贴牌家居电商品牌,到亏损近千万的精选家居产品电商。到如今,最生活成为一个只卖一款毛巾的公司。

先来看看毛巾行业市场空间有多大。以 2015 年中国人口 13.7 亿来算,平均每人每年消费 2 条毛巾,1 条浴巾的话,这大致是1000亿的市场规模,而在欧美等发达国家,人均毛巾年耗是10-15条,从这个数字来看,中国的毛巾市场还有很大的发展空间。

市场空间足够,但是当前国内毛巾市场仍处于小散乱阶段,据最生活联合创始人李维透露,国内至少有超过 1 万家毛巾厂商,然而并没有特别显著的品牌,即使是国内比较有名的洁丽雅、三利、金号前三名加在一起,也不到市场 5% 。正因为如此,最生活看到了机会。

李维认为,最生活的核心包括两点:

1)靠高性价比的产品占领市场。

传统毛巾生产商和品牌商是一体的,毛利率在50%左右,但是毛利率的70%,都被多级渠道商所吃掉,而且很多毛巾厂商为了不断给代理商送货,会不断增加新的SKU,造成了库存积压严重,据李维透露,库存和售出比例高达1:1,因此毛巾厂商的净利润最多也只在10%左右。加上厂商传统的不断扩建工厂、占领销售市场的思维,最终限制了毛巾厂商的持续做大。

为此,最生活的做法是一开始就找产能过剩的这些厂商进行代加工,自己去做产品的验收官。为了将产品做好,最生活开始寻找最好的原材料,并最终确定了新疆的阿瓦提长绒棉。这种长绒棉价格虽然高,(据了解,阿瓦提棉花年产10万吨,占新疆棉花的2%不到,价格约2.8~3万元/吨,而普通棉花约1.2万元/吨)但是因为品质好,可以减掉制作过程中的三个环节,而这三道工序占生产成本的20%。综合来说,这款毛巾品质可以对标“奢侈品”毛巾,但是售价却不到20元。据最生活5月份在小米商城众筹价格,其价格为59元/3条。

2)只做一款毛巾,占领用户心智。

目前最生活只有1款毛巾售卖,未来可能会有尺寸不一样的浴巾、方巾的上线,但李维表示他们将只专注在毛巾上。

因为只有1款毛巾,且只有5个不同颜色的SKU,因此他们可以有效把控库存,降低生产和运营成本。除此之外,在品牌推广上,只有一款毛巾的品牌也更容易被消费者记住。

“的确要经得住诱惑”,李维解释说,“我们之前经营上千个品类,到如今只做一款毛巾,其实放弃掉了很多赚钱的机会。但是我们又深知先把这一款产品做成爆品的重要性,因为只要有了良好的现金流,就可以更好的把控供应链。”

为了保证供应链稳定性,目前,最生活与新疆阿瓦提当地县政府达成合作,进行预约种植,一期定点种植3000亩。

从经营 1000 个品类到只卖一款毛巾,“最生活”能创造多大的市场?

目前,最生活的销售渠道只有小米的渠道,包括小米商城,米家。在2015年5月份,顺为资本投资了1000万元给最生活,使其成为了小米生态链中的一环。

据李维介绍,2016年1月,最生活生产了第一批样品,共计6万条,进行内测销售。销售面向以往的粉丝群体,通过微信推广,产品在1小时内售罄。今年5月份,最生活在小米商城上进行众筹,10天内售出15万条毛巾,总共筹集280万元的资金。有了这些试水,今年9月份,最生活的毛巾将正式在米家和小米商城上售卖。未来也将会开通京东、天猫等渠道。

目前最生活团队不足10人,成本主要是生产成本和人力成本,因为不烧钱,所以目前已经实现盈利。不过考虑到当前用户对毛巾品牌敏感度以及通常在线下购买的习惯,最生活的毛巾能否迅速占领用户心智还需要等待市场检验。

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