去掉盲目扩张的心魔之后,闪电购该如何参战“电商下半场”?【Update】

杜暮雨 · 2016-08-08
“去掉了心魔,可以老老实实的赚钱了”

社区O2O企业“闪电购”已确认获得阿里巴巴集团独家C轮战略投资,金额为2.67亿人民币,阿里已经成为其管理团队之外的单一最大股东。

闪电购成立于2014年,曾在2015年1月获得经纬中国和元璟资本合投的千万美元A轮融资;2015年10月获得2500万美元B轮融资,由H capital、顺为基金领投,A轮投资人经纬中国、元璟资本跟投。 其定位于“一小时社区电商”,可概括为一个线上便利店平台,用户基于LBS可以购买1公里周边店铺商品, 1小时内送达。

距离36氪上一次报道闪电购已过一年,这一年间社区到家O2O行业已经发生巨变。业内玩家一度为追求业务量与服务范围的快速增长而消耗巨大资本,致使创业公司尸横遍野,而此前虚高的估值也致使其难以继续融资。

对于闪电购而言,此前大量时间花在单量上,规模最大时每日达到10万单、囊括近万商家,客单价却只有10几块,而且只有上海广州深圳三个城市开通服务,每月都要拿出数百万元进行补贴。

而从达达与京东到家合并华润战略投资新美大“点我达”已经接受阿里巴巴战略入股等事件来看,巨头通过并购、整合构建生态成为了行业主旋律。如同闪电购CEO王永森所说,“去年是创业公司跑马圈地时期,而2016年已经进入生态之间PK的时代”。在以商超、生鲜品类为主的社区O2O竞争中,战场已经属于京东新达达+沃尔玛+永辉、新美大+华润、阿里O2O系企业等巨头玩家。

商超、生鲜O2O的需求仍然存在,只不过在急功近利的市场疯狂之后,进入了精耕细作时代,闪电购也已数倍缩减单量、店铺数量,王永森认为这是“去掉了心魔,可以重新开始了”。

此前闪电购尝试以深入全链条的重模式切入市场,流量获取、供应链(B2B)、仓储配送全部自营。而王永森告诉36氪,成为阿里O2O战略板块一员之后,闪电购将获得手淘app流量入口,生活半径、点我达、蜂鸟配送服务合作,以及零售通、猫超、村淘的供应链支持,并缩减其重资产业务如仓储、配送人员,供应链业务也由自营转向开放平台模式。

邬强强告诉36氪,B2B业务闪电购会以微利去做,选择与比较成熟的供应商合作,其意义主要在于改造传统店铺的货品结构。

闪电购则将重心放在产品运营、店铺运营(具备ERP+CRM功能的1小时开店工具)等轻资产业务,目标也定为今年年底在北、上、广、深、杭五个城市达到盈亏平衡,平台也开始由免费模式转向5%佣金抽成。

拥有十年阿里经验的CEO王永森和COO邬强强认为,以店为核心的货品结构、标准化服务、品牌化运营体系和对用户的理解是其最擅长的,复购率也成为了其最重视的指标。在去掉补贴之后,闪电购的月复购率提升到50%,具有真正价值的核心用户余有数十万,客单价40-50元。

并购整合并不意味着竞争压力变下,实际上大玩家之间的战斗才刚刚开始,闪电购到底如何实现盈利?王永森和邬强强给36看算了一笔账:

社区O2O最大的成本就是流量推广成本,第二就是仓配,各占10%-20%,而其毛利在20%-30%之间。流量方面,手淘、饿了么等产品可以给闪电购近乎免费的流量支持;物流方面,原来订单来源不确定时也需要布置人力,会产生浪费,未来闪电购将和合作伙伴一起测算每个店铺需要多少人力,试图提升人效、降低一半成本。

去掉补贴并开始收取配送费、向商家抽佣后,闪电购每单的成本已经可以收回(去除人力成本),下一步是让单城市开始盈利,最终全公司打平。此外,让核心店铺“先富起来”也是其近期的重点,促使五个城市的1000家核心店铺每日通过闪电购获得4000元营业额。

更关键的是各个巨头对于下半场的理解,大家需要找到一条理性竞争的道路,以免重蹈覆辙。

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