李翔、罗振宇、吴晓波的“新生”与知识服务的“大跃进”

周昶帆 · 2016-08-01
消费升级中,除了娱乐内容,还有什么样的内容能向吝啬的中产阶级收费?

过去,张腾每天早上睡醒的第一件事是打开罗辑思维,而现在他会打开“得到”这个App,看下里面的付费专栏。张腾是一个90年出生的创业者,每天工作繁忙,只有早上会有自己的时间。他最早知道第《李翔商业内参》是通过罗辑思维的介绍。“每天5毛钱左右,也不贵。”他对36氪说,“而且有马云的背书。”

除了管理公司外,张腾的工作也需要他在外谈生意,见客户。他做的是网红经纪,眼下正处在风口上,找上门的公司有各行各业的。张腾每天都需要吸收商业世界的信息、知识和洞见,来应对多变的环境。而这些吸收的信息也常被当做谈资,用在与客户的交流中。

随着“得到”上更多付费专栏的推出,他又订阅了另外2个专栏。他说“就想要最好的东西,我就像一个皇帝一样,有军机处给我提供军情,有翰林院给我提供最好的书。”而这些也都是罗辑思维宣传时使用的说法。

在今年年中,集中出现了一批付费类的知识服务产品,比如《李翔商业内参》、《好好说话》、《每天听见吴晓波》等等,形成了风潮,而在行和知乎平台也推出产品来帮助用户把知识变现。过去,在免费模式横行的互联网中,能够直接收费的只有少数几种娱乐性内容,而这一次,知识性的内容付费集中涌现,并且规模都还不小。不到一个月内,这几个内容产品的销售额均突破了一千万元。

像张腾这样高收入同时也希望得到高品质服务的中等收入人群在中国越来越多,他们大多工作繁忙、时间稀少。免费互联网在他们的眼里尽管信息丰富,但质量参差不齐,他们越来越感受到信息过滤失效问题。推动他们做出改变的是一个简单的经济账,如果有更好的知识服务,付出的价格比他们的时薪更划算,那么这项工作为什么不外包给信任的专业人士呢?

一个有意思的现象是互联网终于开始从那些几乎不拔一毛挑剔的白领、中产阶层手中收到了钱,而且是在游戏和视频会员之外,过去“得屌丝者得天下”的主流互联网商业思想也就此要改变了,知识经济在互联网中终于可以像它字面所呈现的那样成规模地变成一门生意。

而这一切在年中的这个时间段汇流涌现,尽管这些案例背后的路径各不相同,但这背后不乏一些趋势性的因素推动着。

离开与进入

李翔、罗振宇、吴晓波的“新生”与知识服务的“大跃进”

历史上,最早的报纸是直接向读者收费的,后来广告商加入补贴读者才让报纸的零售价下降。而现在传统纸媒,直接的发行收入已经很低了,对广告的依赖也越来越强,但广告收入整体却并没有上升,这成为纸媒的整体困局。

作为一本杂志的主编和出版人,李翔去年之前面对的就是这种现状。当“内容就是内容、广告就是广告”一直坚持下去,杂志和员工的收入就会受到影响,而当一本杂志不得不通过卖软文甚至卖封面来完成商业模式时,这让遵从传统新闻防火墙理念的他很无奈。

传统的新闻媒体商业模式和他的内心都在失衡。

去年年终,受朋友所托,李翔参与策划罗辑思维的年终演讲《时间的朋友》,与罗振宇相识,其间得以与罗深入交流。说起这种无奈,罗振宇就劝他离开。

今年年初跟随创新工场一起去硅谷考察时,李翔和李开复也交流了自己的困惑。做App和微信公众号目前都过了红利期,而做微信公众号,吸引用户点击要靠标题党,向大众的品味靠拢,才能获得大流量,变现靠广告。而微信并不太鼓励硬广方式,那内容变现只能回到软文模式下。新媒体有没有基于提供有价值内容直接收费的“价值模式”而非广告变现的“流量模式”?

李开复让创新工场硅谷同事介绍了美国时下的最新的新媒体模式。一个是Medium,另一个是直接付费订阅的长报道产品 The Information。看到Medium的第一眼,李翔就觉得Medium这类博客平台在中国已经没有机会了。而当他把The Information发给罗振宇时,罗振宇说要的就是这样的东西。

从硅谷回来后,罗振宇找到李翔劝他离职创业,他们一起筹划新产品。此时,双方唯一达成的共识是产品要基于用户付费,而并非“内容免费+广告”的模式,至于它究竟长什么样子,谁都不知道。

李翔准备了几个方案,比如The Information这样的长报道产品,他算了一下,如果每个记者每月写一篇长报道,一个月20天要20篇,他需要请20个记者,如果一个月写两篇,就是10个记者。李翔擅长做杂志,罗振宇也建议他可以就做成类似杂志的产品直接在罗辑思维和得到上卖,或者是朋友圈日报,李翔的朋友圈里有很多企业家,可以把他们微信朋友圈发的信息整理出来等等。

长报道产品首先被否定了。“你不能指望去餐厅吃饭,平时不开只有某一天开张,一年当中只有几天做的饭特别好吃,而其他的都质量一般。”长报道的质量波动和发布周期长让一个初创公司去做很有难度。“不是说这类产品不好,而是做不到。”这类报道有价值,但长报道会构成用户付费的基础吗?“按照乔布斯的理论,用户会为蛋糕和奶油付费,长报道是奶油,用户不会为奶油付费的。”李翔说。

他们就在一次次的会议中讨论,不断地否定自我,朝着现在的产品形态逼近。

这个产品一定是个高频的、质量稳定的东西,类似《罗辑思维》帮人代客读书,它要像个拐杖一样帮助用户。在看到有报道说李嘉诚专门雇人为他筛选编辑新闻供他每日查看之后,罗振宇觉得商业内参这个形态没错。顺着这个思路,产品雏形出现了。在上线前磨练了一个月的内容,他们在产品中又迭代进来“场景标签”,比如“可入PPT、可用作谈资”等等,让用户更加明确用途。

用户最终会不会“花钱投票”这个产品在上线前一直是李翔所焦虑的问题。尽管罗辑思维和他签署了合作协议,在一开始时预先支付给他一笔钱保底,但这也无法解决他对用户端的焦虑。而出于对他的专业认可,《李翔商业内参》获得了柳传志、马云、雷军等商业领袖的订阅支持,有罗辑思维和大佬的推荐并不愁产品的推广。

最终,在《李翔商业内参》推出后,一个月的销售额就超出了一千万。市场显然接受了这个产品,最重要的问题解决了。李翔现在的目标很简单,他不用考虑商业模式了,用罗振宇的话说重点是“怎么做更好的内容让用户大爷们满意。”

“未来大家会越来越焦虑,每个人都开了天眼,所有东西都可以看到,但是大脑根本处理不了这么多东西,过滤系统失效,肯定会很焦虑。这个时候就需要有人来重建有效的过滤系统。”现在,李翔坚信这一点,它确实成为一部分人的刚需。

“内容变现领域的延安” 

李翔、罗振宇、吴晓波的“新生”与知识服务的“大跃进”

罗振宇原本预计2017年知识服务才可能大规模崛起,但是今年年中各种付费内容产品的出现,以及像分答这样的知识服务平台出现后,让他不禁感慨,知识服务领域提前爆发了。

“知识服务”这个词在罗振宇这频频被提到,自从罗振宇做罗辑思维每天早上的60秒语音开始,到现在推出“得到”App,罗辑思维做的都是知识服务这个领域。罗振宇一直抱着要直接向用户收费的理念,在内容的变现上,曾经罗辑思维把社群经济结合起来,做内容电商,向会员卖商品,而现在罗辑思维要进入新的阶段,即“付费内容聚合”。

一个深处趋势之中的平台身影隐隐出现。

在内容变现领域,罗辑思维的探索走在了前面,这让它也成为了“内容创业领域的延安”。罗辑思维联合创始人快刀青衣说,“很多内容创业领域的创业者都会来这里求教,和他们聊聊,尤其是商业化这块。”不单单是李翔的专栏产品,分答创始人姬十三的“知识即服务”理念、马东的米未传媒旗下的《好好说话》这款付费音频产品的出炉都曾经在罗辑思维这里与罗振宇等人碰撞过,受到其影响。

除了理念传播出去之外,罗辑思维孵化的得到App也在实践着好内容直接向用户收费的理念。得到主打付费内容。其中包括电子书精编、付费音频课程以及包括《李翔商业内参》在内的诸多专栏。

而制作这些产品的宗旨就是一个:帮助用户节省时间。罗辑思维不做消磨时间的内容,就做帮用户节省时间的内容。李天田在混沌研习社演讲中如此总结:“我们只是掌握了一门手艺,叫单位时间提供最丰富的内容,然后把这门手艺放大了,帮助用户更短的时间内获取知识。”

去年7月,“得到”App定型,但是几个创始人对内容却并不满意。最初得到的思路是沿着音频这一罗辑思维起家的形式,提供音频课程等内容,但是在哪些内容应该免费、哪些内容应该收费上他们还拿不准。像“教你如何搭讪女孩”这样的音频课程,尽管不被推荐,但仍然会被用户找出来而长销不止。是功利性、销售额大的还是让用户觉得价值感强的内容作为付费内容的主推方向?罗辑思维最终选择了后者。直到去年12月份,“得到”App才正式推出。

“得到”App刻意淡化了罗振宇的个人色彩,比如在一些应用商店推广时并没有说出这是罗辑思维旗下的产品。在罗辑思维用户群之外,新增用户也验证了它确实能走出社群之外,满足用户的需求。如今,得到已经拥有185万注册用户。

《李翔商业内参》这第一个付费专栏的销售超出了他们的预期。其实早在得到上线后这半年的运营中,他们从数据中发现用户的购买力是非常强的,只是他们不知道买什么。很多用户经常在没有推出新品时也回来看看,而基于过往推荐产品的效果,用户有了信任之后,平台后续推荐的产品用户都会踊跃购买。在电子书上,“得到”的销量已经不低于亚马逊的电子书销量了。

而接下来,“摸到持续成长大门”的罗辑思维将全力朝这个方向发展,不超过三个月,“你会看到罗辑思维整个公司的组织形态会发生非常大的变化,我们自己要亲手拆掉过去三年时间已经积累下来的基础。”李天田说。

走在前面的人要更进一步了。

 

在社群经济中补上一块

李翔、罗振宇、吴晓波的“新生”与知识服务的“大跃进”

7月20日,吴晓波北京书友会定在这一天举行。尽管北京下着暴雨,但书友会上仍然有两百多位书友来参加见面活动,其中不乏来自东北、河北、天津的书友。暴雨导致高铁和飞机停运,那些来到现场的人感慨提前一天到达北京的幸运,而那些不能到场的人则通过直播来观看吴晓波的现场演讲。

财经作家吴晓波的作品很多,其中《大败局》、《激荡三十年》等书籍是知名畅销书,而前者至今销量已过百万本。吴晓波书友会是吴晓波的粉丝在各地自发建立起的书友组织,官方并不直接组织各地书友会举办活动。这一次北京书友会活动,除了与书友见面之外,吴晓波也借此推广他的新产品《每天听见吴晓波》。而台下的这些铁杆书友更有可能成为新产品的用户。

《每天听见吴晓波》这档节目产品是从另一个维度进入知识服务领域。吴晓波希望在原有的粉丝群体上,能通过这个付费产品建立起会员制,在社群中抓住他最核心的粉丝。

做了两年多的吴晓波书友会在全国80多个城市成立了分支,每年能做到2000场活动。由于是自发的,几个书友就可以做一个聚会活动,而主题也丰富多样,有户外的,有聚餐的,有骑行的,有一起健身运动的等等。在这其中,吴晓波的作品和品牌只是其中的纽带。用凯文·凯利的理论看,这个组织是“失控”的状态,自发生长,短期内覆盖很大的范围。吴晓波觉得这种形式分散,密集度不够,各地书友自发组织活动,长期看热情不可避免地会下降,而且书友会对大家的目的性也不够。为了建立社群的会员制,吴晓波一直在琢磨突破口。

“为会员提供什么样的产品是个大问题。”吴晓波对36氪说。相比普通的订阅者,会员应该有会员的权益。而付费知识服务的风潮打开了一个口子,吴晓波说“没有知识付费风潮我们也会做会员制,只是那样可能不那么便捷,知识付费给我们打开了思路。”

《每天听见吴晓波》就成为这样一个构建会员制的产品。这是一个付费的音频节目,每天吴晓波在时长5-7分钟左右的节目中为听众解读当下财经领域中的热点事件,提供观点和评论。而在此之前,除了每年出版一本书籍之外,吴晓波这个财经IP、知识网红也建立起了自媒体“吴晓波频道”,到目前已经积累了183万订阅者。

相比吴晓波频道,《每天听见吴晓波》这档节目是日播,更加简短且高频,这成为他连接粉丝关系更紧密的连接器,在付费订阅用户中,有四分之三来自吴晓波的社群中,有四分之一是喜马拉雅FM等外部流量带来的新增用户。而他估计,付费会员与自媒体关注者相比,大概会是10%的比例。

付费本身成为进一步筛选和区隔用户的手段,“付费是最好的商业模式,哪怕他是付一块钱来买一个商品也能证明他的付费意愿”。在他看来,“免费是糟糕的逻辑。”那些为这个商品付费的用户,会是吴晓波更忠实的粉丝,通过这些用户填写的资料可以知道他们是谁,是干什么的。他们在情感上也更加信任吴晓波推荐的各种产品。

而在吴晓波构建的社群经济中,这些核心的付费读者将来也会有一些优先的福利,《每天听见吴晓波》就是他们的第一个会员权益。在此之外,他们已经在讨论是不是一年可以有24堂关于理财和职场的视频直播课,吴晓波亲自讲几堂,免费送给年轻用户会员。

在商业方面,吴晓波并不担心,“压力来自于内容生产”。文字大家已经习惯于免费,而视频更重,音频节目相比视频更轻,用户能快速获取信息。对于生产者吴晓波来说,录制音频解读热点的形式也能让他“增加生产力”。在北京书友会活动之前,吴晓波就开始着手准备评论当天财富500强企业榜单公布。“如果写文章就得2个小时,很可能这件事就不能干了”当晚还要参加其他活动的吴晓波说,“而音频录一下就可以了”。

算下来,一年中,吴晓波需要做的工作至少是写一本书,录制50个视频,写100篇文章,以及280个音频。“压力也很大”,吴晓波坦言。“只要身体吃得消就没问题。”曾经,他每周写四篇专栏,现在的工作量和他当年最高峰时期接近。

 

平台帮用户知识变现

李翔、罗振宇、吴晓波的“新生”与知识服务的“大跃进”

“没有任何事情比现在去培育和打造知识市场这个事情更有价值和吸引力。所以在早期阶段,我们可以不去强调怎么定义它的商业模式”知乎CEO周源说。尽管它当下就能直接带来收入,但知乎更倾向于耐心在现阶段去培育这个市场,看看其中能长出什么来。

到目前为止,在这套产品名单列表中,已经有了知乎电子书、值乎、知乎Live、文章打赏功能、版权保护产品和付费授权功能等等。

自去年12月开始,知乎开始开发知乎Live。这是一个线上课程产品,一个主讲人可以对大量听众介绍经验,解答他们的问题。今年5月份,在知乎盐沙龙的线下活动上,知乎发布了这款产品。

一开始,知乎采用了邀请制的测试方式,每天只举办一两场活动,由站方邀请知乎内被认可的一些主讲人参加,来观察其中用户的体验。这也一直是知乎的风格:先小范围测试,成熟之后再放开。知乎在创立之初就采用的是邀请制,以保持一个健康的讨论氛围。

每次知乎Live的活动后,知乎运营人员都会向参与者收集反馈。而现在每一场的平均价格相比最初普遍以9.9元一场或19.9元一场的定价已经提高了很多。很多用户都会觉得效果不错,但“讲师的价格定低了”。之所以是这样,是因为用户不仅仅是购买,还包括支持和赞赏,在知乎社区里,听众也许就是主讲人的长期关注者。平台让主讲人有了更丰富的知识变现渠道,也让普通用户有了高效获取知识的途径。

搜狗CEO王小川就作为主讲人参加过一场知乎Live,他的主题是关于AlphaGo和人工智能,就在AlphaGo战胜人类这个热点事件过后不久。活动前选需要他在知乎上发布一篇文章预告,告诉大家什么时间开始,而随后所有名额被一抢而空。在活动中,听众会提前准备问题,现场时也并不用像线下演讲那样慢慢寒暄,直接讲解和就问题与听众互动即可,非常高效。现在这一套基本上就成为了知乎Live举办活动的流程。

到目前为止,知乎Live累计已经推出了200多场,知乎由早期每天一两场的测试期过渡到如今每天六七场。最多收入的一个主讲人张佳玮收入达到了48万元。而最近知乎Live举办的一场教大家怎样买保险,有1790人在当时和事后参加,这一场每人定价39.9元,主讲人的收入也超过了7万元。

除了知乎Live之外,知乎还推出了值乎,这一产品刚一面世便吸引了业内的目光,就在同时,另外一家公司在行也抢先推出了一款产品分答,后者以激进的策略邀请了大量明星,试图将这个产品扩展到大众用户中去。在三天时间内,王思聪便在分答上以回答32个问题赚得了25.7万元,分答甚至直接向知乎上一些意见领袖发出邀请,请他们入驻分答,并开辟专区推广。

就像微博用140字的形式解放了博客,让短信息发挥出价值。值乎和分答这类产品用更轻量的语音形式降低了知识服务的门槛,一两分钟就能解决一个问题。

随着分答和新版值乎、知乎Live的出现,在行与知乎二者剑拔弩张,火药味甚浓。过去,它们一个是背靠科学传播社区,另一个做的是问答网站,本来并不在一条赛道之中,然而在帮助用户将知识变现这件事上,它们走到了同一个角斗场中,变成了彼此的竞争者。

平台加入推动知识服务的变现,更多的服务提供者靠专业获得信任和认可,而这些普通人并非是吴晓波、李翔以及奇葩说上的知名辩手这样的名人。在“头部”之外,“长尾”的力量也在积蓄。

这是一个慢生意,需要培育,但有更多的竞争者也说明了未来这是个大市场。

投资在行与分答的元璟资本并不仅仅出于它是一个知识与经验分享的平台,从生活消费升级角度看,消费者行为和习惯发生着改变,这也推动着知识服务的发展,而改变则孕育着新趋势,背后则是商业的新机会。

新一代年轻人受欧美、日韩文化影响较大,他们的父母已经是70后、80后,从小富裕的生活条件让他们的消费观念不同于以往代际,他们并不受改革开放前那种过苦日子的家庭理念影响。“85年以后的上海的孩子都已经很物质化了,他们看到的上海已经不是85前看到的老上海了。他们的父母都有房子,结婚后本地人有很多套房子,这些都会影响他们的价值观。”元璟资本合伙人王琦说。

这些消费观念会影响到新一代消费者,他们对娱乐产品和知识服务都会更加接受。“过去的人现在不是没有钱,而是舍不得用这个钱。”王琦说。“他们会因为相信的人推荐而更多地消费。”人们的消费意识和习惯改变了,更愿意为虚拟产品付费,包括娱乐也包括知识性服务,如果提供者的专业能力得到了用户的信任,他们就愿意付费。

而这种种,从内容产品制作方、互联网平台到提供服务的个人等,他们从不同路径切入,但最终共同推动了付费知识服务。路径不同,但最终相遇在当下这个时间点,我们也随之进入了一个新的内容付费时代。

 

如果你对知识服务和内容创业感兴趣,欢迎交流。微信:changfan2016

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