直播这个变量,会给电商世界带来什么?

周昶帆 · 2016-06-03
从众效应和沉默的螺旋能让直播比图文更刺激消费者购买。

在继电竞直播、秀场直播之后,火热的直播开始渗透进互联网的更多领域。直播与电商的结合也产生了化学反应。对于销售量的提升,上线直播功能做过直播活动的电商平台都给出了“超出预期”的结论。

“蘑菇街的一个买家在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物,不是我们的图片做得不好,是因为在这个过程当中她很难去完成购买,但是直播是面对面的,类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么,这个购买转化率非常高。很多人类似于像秒杀一样就完成购买。”蘑菇街电商直播负责人洪波说。

在此之前,蘑菇街上线了直播功能,蘑菇街网站过往的红人(实际上是KOL)可以利用直播功能,向他们的粉丝传递商品和时尚消费类内容。

在阿里看来,淘宝直播是电商升级的重要表现。“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家、消费升级”是阿里巴巴2016年零售电商业务升级的核心,而直播则是阿里战略落地的具体执行。

从今年三月份淘宝直播试运营以来,已经有超过千万的用户观看过直播内容,超过1000人在淘宝上做过主播,每天直播场次近500场。在观看直播的用户中,超过一半的用户是年轻的90后,而女性观众在所有用户中比例高达80%。而在主流用户是95后的蘑菇街中,更是达到93.2%的女性。晚上8至10点,以往用户更愿意下单的时间,则成为用户看直播最活跃的时段。

直播嫁接在电商上成为消费购物的新形式,正变得越来越主流化。而对于新生有爆发力的事物,不管未来它是否会成为昙花一现的短期热闹现象,都值得关注。互联网世界中的变量,一不小心就成为颠覆力量,改变格局的那只煽动翅膀的蝴蝶。

直播对销售的刺激大幅增长

媒介即讯息。传播学者麦克卢汉这句被说得烂俗的话恰好能说明直播这种新媒介形式、新功能、新技术带来的改变。相对过往的媒介,它能给用户带来新的信息和体验。而决策则是依靠信息,受获取信息的媒介形式长期、结构化的影响。

过往的电商多以图文为主,在电商网站上买衣服、买数码产品,虽然也是视觉接受信息,但多以静态图片为主,而且是经过修饰后的图片,怎么美怎么来,买回家的和图片上的可能会有偏差。而直播则更直观、全面、真实,而且能够有与主播互动的体验。消费者获得了更全面的信息,自然会受到主播导购的影响。

但直播也并非是一个销售人员给你面对面介绍的替代。一个主播在直播时会有大量观众收看,这么多消费者聚集在一起,则产生了意想不到的效果。波罗蜜全球购的联合创始人雷婷婷认为,直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。“在一个强交互的场景下,屏幕两端都在向着购买的方向拉动,人群决策的效果影响每个个体。”

群体效应可以让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。如果产品限量,刺激消费者的非理性购物,甚至能造成抢购。而这些在过去的图文电商平台上运营这样的活动则会相对受限。在购物决策上,文字是理性的,图片是感性的,而直播则可能是非理性的。

能影响消费决策的媒介形式,电商平台肯定会予以考虑。波罗蜜全球购是最早做电商直播的电商App之一,2015年初就开始试水直播电商的模式,目前它确立的形式是自己招聘主播、自己策划执行品牌直播节目,波罗蜜是海淘电商,它的商品均是自采,而直播则是官方与品牌方联合制作,而非采用外部网红或买手UGC内容,这样直播内容与全自采业务匹配性才能更大。

波罗蜜在日本和韩国开通了海淘业务,在这两个地方都招聘了30-40位主播,对主播要求既要对产品和品牌了解,也要有一定的语言和视频的表达能力。就像苹果与安卓代表的封闭与开放的两种生态,波罗蜜倾向于建立自己的主播队伍,而不是与外部的网红合作。

直播带来的电商生态改变

直播对消费者来讲是一种新的购物体验,而对商家来讲也是一种新工具。

在波罗蜜与海外品牌谈合作中,直播成为吸引品牌方的一个加分项。因为品牌直播不仅仅是对销售转化有所帮助,它也能在节目中传递品牌的信息。一般直播节目中都会介绍品牌的背景和历史以及创始人故事等等,这样看直播的人即使最后没有购买也深入了解了品牌相关信息,相当于直播节目帮助品牌方做了推广。

而在现在电商流量成本居高不下的情况下,通过直播吸引用户,商家也能低成本地获取流量。一些网络红人自带光环,从社会化媒体上给自己的店铺导进流量,或者做成节目式的直播内容,将商品信息巧妙植入到内容中,这样直播内容不仅仅是单薄的商品信息,相比广告营销等更吸引人。

新工具会带来新的物种,也会改变既有的生态。

围绕着直播,直接参与内容生产的主播成为这个新事物中的一个重要环节。在淘宝平台上,有些店主自己成为主播,出现了一批比如雪梨、王火锅、林珊珊之类的红人店主。有些网络红人开设淘宝店,现在利用起直播来推广和给自己的店铺导流。除此之外,淘宝平台上的主播还有手机淘宝平台达人、优质品牌商家和定向招募的媒体机构或各行业KOL。目前,淘宝优先考虑和机构签约,由机构协同进行主播管理,后续会继续考虑对于优质主播进行签约的做法。

相比过去的图文电商,直播模式如果做大,支撑过去图文电商的生态参与者则会面对一个“气候大变化”。比如商品拍片中的摄影和模特们,过去他们是为商品拍照片,而将来,直播如果成为主流,或者说如果要进入电商直播眼下的蓝海淘金,像模特这样的“小角色”同样面临转型,要成为主播。一些网红经济公司已经开始培训旗下的模特,输送给电商平台进行合作。

同样,平台本身也面临重构。不同于移动直播,从零开始创业公司可以狂飙突进,电商平台要从试水直播到直播活动运营常态化到战略上重视直播,在自己体内长出一套支撑直播的电商业务结构或将是未来的挑战。

在变现上,给自家店铺导流让消费者边看边买的主播直接受益于销售转化,而淘宝上另外的主播则可以完成商家推广任务,获得推广佣金。接下来,淘宝平台也会推进主播激励机制,根据主播内容质量和用户互动效果,按月获得平台奖励。

电商平台上的直播虽然也有内容属性,但相比电竞解说直播和秀场类直播,带来销售转化是更直接的商业模式,而非打赏。

目前,直播虽然是新事物,但是像阿里的淘宝、蘑菇街这样的大型电商平台均已涉入,离现有的各个电商平台武装起直播功能的时间段并不遥远。

不过,直播也许并不是最终的终局。按照图文进化到直播的路径,未来VR世界中,VR直播是不是一种更刺激消费者的购物体验?那就得看VR生态的普及了。至少眼下,上线直播功能的门槛还并不高。

如果你对直播与电商的结合有见解、有实践,欢迎讨论。微信:changfan2016

 

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