和 papi 酱们相比,或许消费类网红面前的变现途径更清晰

二水水 · 2016-05-04
“现在泛娱乐类网红的价值是被高估的”

papi 酱的广告资源被拍到 2200 万。不管是不是罗胖在身后做局,网红的吸金能力还是让不少人发出感叹:03、04 年都在遗憾没早点买房,等到 16 年只能后悔没抓紧时间做网红了。但此前 Kai 在一篇文章中提过的观点我很赞同:

现在泛娱乐类网红的价值是被高估的。粉丝关注的动机和红人本身的专业说服力决定了潜在购物粉丝的浓度。而如果强求娱乐类网红的直接变现能力,必然影响她的内容广度和娱乐性,失去影响力扩张的速度。

毕竟 papi 酱只有一个,如果单从变现角度考虑,显然垂直消费类的网红们来钱更加直接。

目前,消费类网红中贩卖高性价比服装(一般主打私服概念)、或美妆产品的居多。像大众较为熟悉的张大奕、雪梨都是从开设淘宝店起家,做到现在上新一次上千万销售额的成绩。

而就像 papi 酱开始招募视频制作团队一样,张大奕们也不是一个人在战斗。杭州公司“如涵”就是一个网红孵化平台,为网红提供从供应链货源,到社交运营、市场推广等一系列支持性服务。现微博粉丝数超过 430 万的张大奕就是如涵孵化出的典型案例。

如涵根生于淘宝,之前是一家叫做“莉贝琳”的女装网店,销售额跻身全淘宝 top10。2014 年与前瑞丽模特张大奕达成合作后,公司凭借手上的网店运营经验,只花了一年时间就将张大奕推到网红店铺销量第一的位置。2015 年秋,“莉贝琳”正式转型做网红孵化,更名“如涵”。

不过创始人冯敏告诉36氪,现在如涵的目标并不是再造张大奕。“如涵只是网红的放大镜和教练,最终能成长为什么样还是得看网红的个人素质,张大奕的成功也带有‘天时地利人和’的因素。”冯敏说。目前,如涵手上签约的网红有大几十人,同时还有相近数量的人选处在磨合考察期。

和 papi 酱们相比,或许消费类网红面前的变现途径更清晰

关于胚子的挑选标准,冯敏认为不可量化,就像艺人一样没什么定性指标,不过总的来说“得够惹女生喜欢”。其余的话,做时尚类网红必须要有较强的审美能力,他们和网红之间的合作关系并不像外界想的那样——网红只负责做一个貌美的“销售”。“我们提倡说自己是在找‘合伙人’、‘老板娘’,网红需要依靠自己的审美给自己店里卖的商品定基调,她们也会参与到衣服的设计中,如涵会帮她们实现审美以外的事情。”

冯敏口中“审美以外的事情”大致包括互联网运营及供应链支持两方面。

运营上的具体操作冯敏没有多谈,不过他提到如涵会请一些成绩较好的网红来给新人做指导,补齐新人的基础素质,内容包括私服如何搭配、怎么修图等“网红必修课”。

供应链方面,如涵的做法看起来有些传统,资金效率显得不高。冯敏解释,原因在于整个服装生产流程供应链中,约有 30%的部分是如涵自营完成的,资金主要会压在前期的面辅料储备上。冯敏打了个比方来说明问题:比如如涵预计今年夏天大概总共会卖一万件白色 T 恤,那么他们会提前两个月准备 40% 的白色布匹,并不断更新预计库存和返单可能性。动态调整面辅料储备。

“服装供应链基本可分为款式、质量、反应速度、成本(毛利)、资金效率几个要素,不可得兼。”冯敏说,“我们认为作为一个全非标品,服装的款式是最重要的,因为衣服不是面料多就一定好看,衣服带着的情感溢价很强。质量则紧接款式摆在第二的位置。”

而如涵之所以压资金购买面辅料,原因也是想把控衣服质量。保证了最根本的材质,其余加工环节就可以对接给第三方合作商来完成。冯敏透露,如涵正在自建一套 ERP 系统,用于追踪生产流程,现在还没完全成型。未来通过微信服务号,就可以查询每件产品从开发-生产-上架销售每阶段的推进情况。“一个网红上新一次,我们会在首单就做掉 60%~70%的量,不担心压库存。把资金压在前面,某种程度上也能让反应速度尽可能快一些。”

很明显,淘宝出身的如涵在服装供应链方面有着先发优势,但很多人也质疑这是否会成为如涵发展的掣肘——和服装相比,如涵在其他品类涉猎较少,未来红人们除了卖衣服,还能卖什么?关于这一点,如涵此前的一些动作已经给出了一些答案:借助 B 轮资方君联在旅游行业的资源,如涵已经开始打造旅游类网红,同时还将触角向美妆行业延伸。

“生活方式领域的半标品和非标品都在网红的辐射范围中,供应链我们会和优质的第三方合作来拓品。广告、泛娱乐和电商是互联网时代三大主流变现方式,未来如涵也可能在 IP 化上有些动作。”

融资方面,如涵于去年第三季度宣布获得君联投资领投数的千万人民币级 B 轮融资,A 轮投资方赛富亚洲跟投。

网红话题,有兴趣可戳之前的文章《尽管都是快时尚,但我们认为红人电商没法成长为下一个“ZARA”》。也欢迎和我聊聊:chenzibing@36kr.com

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