从场景化内容+电商切入,“好物”想成为年轻人家居消费指南

杜暮雨 · 2016-03-30
又一个线上版宜家。

随着85后开始买房、成家、生子,离开与父母同住的家庭生活,对家用品有了更多的选择权,同时其消费观和对于审美、品质、性价比的需求与上一代有着极大的差别,他们需要找到符合新生活方式的商品。

家居、家具商品是淘系电商的第二大品类,但迄今为止1.3万亿的软装市场,电商渗透率只有6%(也有人说只有2.9%)。传统平台电商没有场景感,价格不统一,有劣币驱逐良币的情况,线下卖场价格又太贵(出厂价四倍)。中国有世界最大的家具产能,但工厂无法触及消费者,消费者也找不到好的产品。

好物”定位成85后居家生活百科全书(PGC+UGC社区)和家用品移动电商平台,围绕“家”的场景化提供符合年轻人的生活方式。它先以内容为驱动,希望打造具有品牌调性的“线上版宜家”。

目前家居电商主要分为品牌型(如造作、林氏木业、大家家居丽维家等)和平台型(美乐乐、物色家好在最美装修、天猫、京东等),今天刚刚更名为MIJIA的小米生态链也在淡化智能形象、走向新的品牌化家居。

从场景化内容+电商切入,“好物”想成为年轻人家居消费指南

与引导用户“晒”家产生UGC内容的“好好住”不同,好物用PGC带动UGC。其产品分为“好家”、“话题”、“社区”三个板块,其中好家的内容每日更新一条(主要由设计师制作),选题都是以客厅、阳台、玄关等具体场景为前提。每日3个话题则由运营人员制作,栏目包括起居新主张、睡眠大过大、厨房美食家、家庭多功能、卫浴全攻略、达人经验谈、好物研究所等。其每日数十条社区内容则为UGC,用户会提出诸如“应该配什么样的窗帘?”、“大家都用什么牌子的洗衣液?”之类的问题。

好物创始人鲁迈向36氪表示,在产品上线五个月后,已经累积了近40万用户(70%是有对象的女性),DAU在2.5万左右,次日留存率30%。他认为,以现有内容抓住用户的“时间”是可行的,未来还要整合feed流,做一些介绍产品、生活方式的视频内容,进而撬动用户整个家用品消费需求。

用户在传统电商购物一般是带着需求去看,不能满足发现式购买欲望。而在抓住用户时间之后,好物提供场景化购物体验,让用户在这里有“逛”的欲望。

从场景化内容+电商切入,“好物”想成为年轻人家居消费指南

具体来讲,在场景化搭配图片里,用户可以通过点击黄色标签来购买相应的产品,实现可见即可买。鲁迈认为这样的商品呈现方式就像宜家样板间,通过搭配来向用户推荐该商品的使用场景,和通过整体效果来进一步激发用户对于相关商品的购买欲。好物不仅卖软装,也卖许多价格不高的生活日用品来提高频率。

不久前好物做过一个家用品闪购活动,平均每天成交近千单。

不过目前好物的商品主要是导流到天猫,还没有触及供应链。鲁迈的下一步打算是找到更多的渠道厂商,选品采购后售卖,再逐渐通过好物对用户的理解来订制家居产品,并常态化的售卖小件商品来刺激用户活跃度。同时,鲁迈希望其自营商品是设计简洁、成本较低的中档价位,逻辑与宜家相同。

实际上,家具工厂普遍产能过剩,类似好物的平台都希望能帮助供给端生产符合新消费观的产品,而不是60年代审美家具。不过这需要考验好物团队的供应链能力,这是其需要提高的部分。

鲁迈告诉36氪,好物也在考虑在线下建设小型体验店,毕竟家居产品价格高、决策难,眼见为实更放心。据36氪了解,刚刚上线APP产品的造作,也将在北京颐堤港开设实体店。

团队与融资方面,好物由四位毕业于斯坦福大学的连续创业者创办。创始人们曾就职于IBM, Yahoo, Snapchat, Oracle,Amazon等负责管理、产品、技术、设计、等岗位,于2015年1月开始组建,现有团队近20人,此前曾拿到峰瑞资本的100万美元天使投资。

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