我跟实用主义者张伟聊了聊他的创业项目桃花岛

thethief · 2016-03-25
不是花儿乐队大张伟啦。

之前有一档视频节目里面请了媒体从业者,聊聊“假如你有兄弟姐妹”这个话题。里面有一位杂志主编、一位时尚公关、一位作家,和张伟。

不是花儿乐队大张伟啦,是公众号“新世相”的创办人、女性日系潮流社区“桃花岛”的创始人张伟。

节目抛出的第一个问题是:有兄弟姐妹最大的福利是什么?前面的 YY 分别是“可以和双胞胎兄弟一起做一些很可怕的游戏”,“有很帅的哥哥弟弟可以不被外面的渣男蒙骗”之类的答案。第三个作答的张伟是这么说的:

“分担家庭责任。因为家庭责任这东西是世界上能想到最可怕的责任之一。有一个兄弟姐妹无疑可以大大分但这个东西。我觉得兄弟姐妹关系属于很 Bug 的关系,又不需要维护,又永远存在,非常划算的一个东西。”

我跟实用主义者张伟聊了聊他的创业项目桃花岛

1.

“我其实是一个特别实用主义的人,这个和好多人对我的理解好像不太一样。”张伟说。

在“世相”被封四个月后重启“新世相”的同时,张伟从去年十月开始策划自己另外一个创业项目。原本想的是做一个大而全的女性消费社区,去日本获取用户只是一个策略,为了回到国内上线时能有一点“降维攻击”的效果。

到了日本,团队发现这事儿没那么容易。在时尚圈、网红圈里,产品用钱总是能买到一些红人用户和 UGC 内容的,不管是国内用户还是日本用户。但难以保证的是 UGC 的质量和可持续性。而一个中国团队要让一些日本女孩儿真正理解一个社区产品,并找到现金之外的激励点让她们自发上来和别人交流,极其困难。

他们用尽了所有看起来最原始的方法获得第一批用户。比如拿出一笔奖金,跟山本耀司的母校“文化服装学院”合办穿着大赛拉用户;给日本一个影响力较大的校花大赛赞助一小笔钱,买一个“复活”权限,让参赛者在产品里拉票;跟时尚杂志 Vogue 的编辑谈合作协议,让他们帮着找优秀的日本时尚 blogger......

你做难,别人做也难。第一步走下来,团队累积了一千多个日本用户。这一小拨儿日本用户的质量和活跃度都很不错,张伟开始觉得,这么难啃的日本都啃了一嘴了,这里面的优势也许值得他们放大,成为所谓的护城河。1月中旬,团队开了个会讨论到底接下来要怎么走。一个负责运营的很年轻的小姑娘非常坚决地说,“干脆就做日本好了,反正都做成这样了”。

还有一些现象让张伟对日本这个事儿有足够的信心,比如日本马桶盖之类的消费话题突然变得很热闹;比如由于汇率和“其他原因”,从去年开始大家都不去香港购物,转而跑日本去了。“关于日本的信息和消费,这两块在过去一年是大爆发的状态。我觉得 2016 这个趋势还会继续,因为中国人开始想去找到更优质的生活方式借鉴时,日本是最合适的地方。”

“但你说日本服装潮流会不会在国内爆发,我们没有那么看重。其实十年前日本潮流就是国内绝对的风向标,只是后来欧美等潮流兴起,它不再是绝对主流了。但是这个阶段,如果我们通过做日本冲到三、五百万用户,这个策略对我们来说已经是一个金元宝了。到这个量的时候,我们会基于日本做一些商业化,吃透之后再用同样的模式把韩国搭进来。”

于是张伟的创业项目现在变成了“女性日系消费社区”桃花岛——日系这个标签也让产品的辨识度变得更强。这个社区的一端是日本优质用户,输出第一手的、最优质的 UGC 内容;另一端,则是对日系潮流和消费感兴趣的中国女孩儿们。

团队把产品区隔为日本区和中国区,目前日本区的用户是看不到中国区 UGC 内容的,但是可以看到中国用户跟他们的评论互动等。运营层面,团队会用 Line 上的群组维系每一个重点用户;他们做了一个俱乐部等级制度,让最优质的用户,比方穿搭红人或者模特们进入 Club 内,得到一些小礼物或者来中国时提供接送机服务之类的小福利。到现在,每天产品里所有的 UGC 内容里,有 30% - 40% 是日本用户贡献的。

对于国内用户的获取,张伟分三个阶段看。第一个阶段要获取的是 hardcore 的日系爱好者,典型用户是微博上的日系穿搭 KOL,或者那些喜欢原宿风、lolita 风这种更细分的小众风格的女生。张伟对这个层级的用户预期在 1 万人左右就够了。其次是相对松散的日系拥趸,平时喜欢买日本牌子衣服,或者爱看日本杂志的女孩子们。这群人张伟觉得能获得一、二十万的量级。最后是所谓的“微日系”或者只是对日本风格有好感,同时也会喜欢韩流或者欧美范儿的女生——其实可以想象成当年会买昕薇、瑞丽来看的人群。

对国内用户和 UGC 内容的获取,张伟心里有一个死标准:绝对不能花钱买 UGC。“现在的 KOL 们都被喂惯了。大量一个平台给她们一个月几千,只要她们入驻然后一个月发十条、二十条 UGC 内容。便宜的一条一百,贵的一条几百一千。同一帮人这个时间在这个产品的微信群里,过一段时间像候鸟一样迁到另一个产品的群里。”

张伟觉得这种买来的 UGC 对社区的破坏性不只是内容本身质量无法保证,而且可能对团队状态有破坏。“我看过很多社区的发展,一旦你用这些方法尝到甜头,后面你就无法咬着牙去运营这些用户了。”UGC 特别难做,但一旦起来,门槛也更高。

好在是,把人群锁定在日系群体之后,团队对于这群人在哪里、怎么找到、用什么激励都还比较清楚。在把产品体验上优化(比如一键翻译的功能即将要上线)到足够好之后,剩下的就是“比较明确的事情了,挺拼执行的”。

我跟实用主义者张伟聊了聊他的创业项目桃花岛

2.

我实在搞不清楚为什么坐我对面的、点了一份 espresso 和一瓶健怡可乐的这位男士,会被成为“文艺教主”。无论做创业、做社区、做UGC,张伟任何决定的背后跟感性、理想主义几乎都没有关系——他纯粹是为了干一个成功的大事儿,满足自己的企图心。

“首先要看这个事情我能不能做成,另一个就是我觉得这个事情够不够大。”这就是张伟的创业选择标准。

日本服装电商这个事情,张伟觉得大有可为。目前进入中国的日系牌子只有 Sly、Moussy、GU、snidel 等一些较大的品牌。而当中很多品牌在日本是很平民的,到国内却已经快要跨进轻奢。一件毛衣在日本四五百块人民币,到国内可能到一千了——所以国内做日本代购的,做的最多的也就是这几个牌子。

张伟觉得日本和中国在服装这个领域,不管是信息差还是商品差,都特别大。原因里面,政治原因有,但不是最主要的。语言障碍、日本品牌本身的国际化程度和互联网程度,是更主要的原因。“很多日本机构甚至都没有自己的英文网站。山本耀司的母校,一家排名全世界前四的服装学院,在前年才有了自己的官方英文网站。”

最直接的原因可能是中国人真的很难和日本人合作。“日本人的商业规则极其繁琐和正规,非常不灵活。很多品牌尝试进入中国之所以不成功,是因为中日之间的合同交流问题,或者中国需要的灵活度他们无法接受。”张伟最近跟一个服装品牌谈合作,对方无法接受“现阶段不收费,未来可能会收费”这种措辞,觉得风险很大。但张伟把合同的表达方式换成“我们会有固定收费,但是第一年免去”时,对方觉得那就 OK 了。

“但是也因为这么多困难,大家起跑线一样的。如果我们磕下来这个,可能就是一个非常好的护城河。”张伟说。

目前团队不会自己搭建供应链做一个跨境电商,而是希望借势产品里的日本用户套上自己的服务。这个阶段团队提供的不是一个生意,而是一个把购买过程封存在社区 App 里的体验而已。“比如日本有一个涩谷109商场,我们正在一家一家谈,让品牌旗下员工会以真人、个人的身份入驻桃花岛,po 自己的品牌产品搭配出来的 look。我们在 109 会有专门的取货员和发货员,另外产品正在开发一个可看即可买的功能,之后平台上产生了购买需求的话,我们会提供这样的服务。”

张伟觉得对国内用户来说,“能看不能买”是很大的伤害;而对日本女孩儿来说,这可能是一个用收益驱动 UGC 的办法。

下一步是包装日系网红。桃花岛已经签下三个他们觉得有潜力的日系女孩儿——条约很严格,未来两年商业化都只能是桃花岛来做。其中一位身高只有 152cm 却获得过世界小姐特别奖的板元真衣,团队为她运营的话题“最矮世界小姐”在微博上总阅读数已经过亿。“我们计划养二十到三十个这样的日系大号。首先在流量上,对我们肯定是特别有用的;另外这是我们天然的商业化方式,我们可以为她们定制个人品牌。”让红人站在台前充当门面和导流,自己在后端帮网红打造品牌的“网红电商”模式在国内已经比较常见。

最后,如果 DAU 能到 10 万以上,张伟才会尝试去搭建自家的非标产品服装电商。“日本品牌进中国的诉求特别强,但是真的没有什么能力和办法。如果出现一个所谓专注日系的平台,对他们带来信任感和理解上的便利会很大。”

后面这个事儿国内也不是没有人做,只是张伟看不到谁做得特别好。难度说白了都是一样的,因为服装不像化妆品那么标准,供应链、仓储、物流都有难点。

“从 UGC 到电商这一块儿,我们选择的都不是一个很讨巧的领域。”张伟的产品合伙人是从聚美出来的,技术团队也大多有过聚美优品的工作经历,但团队并没有任何日本背景和资源,“一开始也确实没底,但是对执行力还是有信心的。反正要做那就拼一拼呗。”

3.

我氪一位对日系穿搭颇有研究的女同事,对桃花岛的评价是“方向是对的”,但“产品有点乱”、“视觉效果不够好”,以及“UGC 内容质量参差不齐,不是很符合我的需求”。

我一个大直男观察下来,也觉得这些问题的确存在。但我猜张伟也是知道的,他现在需要的是时间去迭代。采访中张伟提过两次他很佩服小红书。“我觉得他们对优先级的把握极牛。他们的产品肯定不是那种会被苹果商店推荐的产品。针对功能的东西他们做的特别到位,但是对于很多人出于价值观的考虑说‘这个东西一定要做好’的,他们做的特别草率。”

张伟指的大概是美感上、用户体验上的一些细节或者惊喜。在一个实用主义创业者眼里,构成核心竞争力的东西优先级总是无限高。“我特别希望我们团队是完全的实用主义基础上,再加一点理想主义色彩。这个和好多人对我的理解好像不一样。”

甚至在跟同事们讨论公司基调的时候,张伟就很怕公司变成一家气质炫酷的、很特别的公司。“我特别怕这个。这是一种政治正确的价值观,但是我希望我们公司是一个很俗的公司。你就要加班,你就要拼命,你就要干老实的事儿,不要把功夫花在装修办公室什么的。”

说白了张伟不担心公司不够酷,他只担心公司不够强。而且这并不是创业带来的改变,张伟说他一直都是这样。

“因为我过去的工作经历,看上去我应该是一个特别有情怀,注重生活质量、调性的。其实我是一个特别不在意物质生活舒适度的人,我是一个工作狂。到 GQ 之后我要开始每天穿西装,干嘛干嘛的,但是这种东西对我来说一点都不重要。甚至别人问我工作之外有没有什么兴趣,我想不出来。我没有兴趣。”

我觉得世相的粉丝看到这么一篇硬巴巴的采访可能会有点伤心。所以尝试用一些其他维度的选择题,探测张伟心里“不那么实用”的那些部分。

“所以你是一个更偏理性还是感性的人?更偏结构式思维还是非结构式思维?”

“更偏理性和结构性思维吧。或者我有很多感性的东西,但是在决策和选择时,从价值观上我很明确,感性因素的重要性很低。”

“那你现在对媒体这件事儿还有多少眷恋吗?”

“确实不眷恋了。我觉得现在的事儿更有意思。”

本文头图来自于七幕人生音乐剧《我,堂吉诃德》。

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