帮电商卖家识别潜在用户,“多准数据”让你的营销费用花在刀刃上

苏建勋 · 2016-03-10
阿里巴巴开放的御膳房数据资源成为了多准数据创业起步的助力器,但也要小心它变成绊脚石。

随着消费升级的进程不断加深,电商已经成为大众市场的重要组成部分,想想在去年创下 571 亿销量的“双十一”,已经从一个略带讽刺意味的节日,变成一场属于淘宝的狂欢,可尽管销量总数长势喜人,但由于商家规模也呈正比扩张,所以归结到个体的盈亏上,单凭流量赚钱的互联网红利时代已经过去。

拿阿里系平台上的商家数量来说,目前拥有的 800 万商家中,不少人都会发现,曾经单纯靠打折促销、投放传统广告来获得用户的手段已经有些行不通,一方面是因为成本问题,线上的流量获取已经越来越难,另一方面是投放的广告由于精准度的缺失,并没有一个良好的转化率,举例来说,如果一个想买篮球衣的男性用户在平台上看到的广告全是卫生巾品牌,那么他点击进这些广告的可能性就几乎为0。

如此来看,精准营销就成为商家的一个重要诉求。另一方面,为了帮助自家平台的商户们完善经营,阿里巴巴的高管们也曾多次提出要“数据赋能”,即通过大数据的开源共享支持商家进行营销以达到购买率的提升。在这样的背景下,位于杭州的多准数据就希望利用阿里开放出来的数据,帮助商户识别出真正有购买需求的买家。

“我们是阿里巴巴数据开放平台御膳房的第一批深度合作伙伴,通过挖掘用户的行为逻辑进行整理辨别,我们可以把符合卖家商品定位的人群进行标签化,让卖家的广告实现精准投放。”多准数据的创始人宋健对 36 氪说道。

帮电商卖家识别潜在用户,“多准数据”让你的营销费用花在刀刃上

拿多准合作的某女装品牌举例,该女装网店可以拿到多准提供的“新/老客营销包”,其中包括了“新/旧、男/女用户”、“近期购买过裤子的用户”、“喜欢买蓝色衣服的用户”等用户画像标签,之后,该店家就可以针对不同的用户群、以及日常、爆款、节假日等不同的场景需求进行广告投放。

在宋健看来,在阿里系平台中真正能够实现精准营销的商家并不多,“800 万商家中只有几家头部的做得起来”,大部分商家还是进行传统的钻石展位或者搜索类投放,可这种无定向的投放却占据着不小的营销规模——以平均一家电商企业把每年7%~10%营销额作为广告预算的话,这个市场每年有600~700亿元的规模。

除了为商户提供“数据挖掘+人群识别”的打包服务以外,多准还通过 DMP 数据容器的构建,为卖家提供营销决策(精准营销+广告预算)和经营决策(商品定价+库存+竞品分析)方面的支持。帮电商卖家识别潜在用户,“多准数据”让你的营销费用花在刀刃上

目前,多准数据签约的客户总计有 300 多家,其中包括 KA 客户(平均年销售额过亿)已经超过176家。2015 年通过多准投放广告金额超4000 万,广告促成交易额超1个亿。盈利方面,多准采用惯常的 SaaS 基础版(500)、专业版、VIP 版付费标准,最高收费 10 万一年。目前已经可以达到月入百万的现金流。

不过,大数据的重要性我们都清楚,精准营销的概念也并不新鲜,针对多准数据的商业模式,我对宋健提出了两点疑惑,首先是阿里巴巴旗下有阿里妈妈的营销平台,如果阿里巴巴要自己把精准营销这件事做起来,多准的机会在哪?

在出身阿里巴巴的宋健看来,阿里妈妈并不会做这件事,而是会从平台的角度和广告投放落地环节去完善数据安全、进行商家维护等,也就是说阿里作为平台,并没有精力去为单个商家的精准营销花太多心思。

另一个关键问题是,目前多准服务商家很重要的一个资源来源是阿里巴巴的数据开放平台御膳房,这虽然能为多准在一开始获得商家的青睐,但是否会成为今后限制多准跨平台发展的阻碍?

宋健首先承认了御膳房对多准数据的重要性,但他也表示:“任何一个商家希望自己在各个电商平台有健康的模式和尝试,并且让营销成本更合理。而从消费者的需求来讲,也希望广告有更好的形式。所以当多准数据的能力逐渐累积后,是可以对行业有反方向的驱动能力的。”

换言之,由于阿里在行业里的地位暂时不可撼动,资源的借力不可避免,可当多准的营销能力逐渐在商户中站稳脚跟后,整个市场也会在教育过程中变得完善,商家可以在更多垂直领域的电商平台进行拓展,到时一旦平台愿意开放数据,实现跨平台的精准营销也并不是一件难事。

目前多准数据的团队共有 24 人,其中一半为技术人员,创始人宋健为阿里巴巴历史上第一个 90 后P7的产品专家,曾担任阿里妈妈事业部视频搜索负责人;另一创始人许卓然为连续创业者,毕业于上海交通大学,曾任千橙网络CEO。在刚刚落幕的阿里巴巴集团“2016商业服务生态峰会”上,多准数据获得“2015阿里服务市场创新大赛冠军”。融资方面,多准数据已于 2014 年获得阿米巴资本领投的近千万天使轮融资。

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