精品吃喝的买手品牌?这是网罗了一批KOL的“企鹅团”想做的事情

人人酱 · 2016-02-28
我知道,你们是跟着头图来的...

电商发展经历了拼低价、抢资源、砸广告的初级时期后,媒体化、社区化成了越来越值得玩味的命题。从服装、美妆到美食,我们发现不少创业者正在尝试从达人(KOL)角度出发,打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

如果你关注过曾经在网络上引发热议的《纽约留学女》系列,或者是名红酒爱好者,对“醉鹅娘”这个名字应该就不陌生了。去年五月,醉鹅娘(王胜寒)和现在的合伙人喃猫(喃喃)离开了第一次创业的公司,自立门户、创办了“企鹅团”,并开启了新的订阅号“企鹅和猫”。

这是一个聚合KOL的吃喝电商品牌,这些KOL可能是研发了某种调味料的匠人,红酒名庄的酿酒师,或者是把清酒文化带到中国的一个使者。在王胜寒看来,通过与这些KOL的合作,团队可以获得一家电商公司所需要的四个核心资源——分别是流量、供应链、营销策略、品牌。

先从流量上来讲,通过团队和这群KOL联合出品内容,“企鹅团”视频自媒体数共积累了近200集,在全网的累计播放量超过3000万次,也是全国最大的吃喝知识库之一。供应链方面,目前平台经营的SKU有100多个,其中一半都是通过KOL的渠道来获得。王胜寒介绍说,“吃喝的KOL和服装KOL最大的不同在于,他们一般会有自己的供应链资源,包括自己研发和独家引进。”

再来看营销策略,由于KOL本身经历比较有故事,因此可以被“企鹅团”包装成有价值的产品介绍和营销方案。团队的判断是:在整个消费升级的大环境下,比较能影响用户决策的就是故事。最后,在整个传播到购买的过程中,通过KOL们的站台,逐步沉淀和积累“企鹅团”的品牌感。

精品吃喝的买手品牌?这是网罗了一批KOL的“企鹅团”想做的事情

毋庸置疑,醉鹅娘和喃猫本身就是两位在细分领域很有影响力的KOL,但我的疑问是:“企鹅团”要打造的是个聚合KOL的品牌,意味着得从个人化走向平台化。如何能确保其他KOL的影响力也能达到她们希望的程度?

王胜寒表示,目前来看,微信平台每天发布的一集内容当中,醉鹅娘和喃喃的阅读量通常是别人的两倍,但也有部分的KOL播放量比她俩更高。影响力上,并没有我们想象得差距这么大。另外,关键的一点其实是如何设计一套尽可能标准化的方案让KOL来影响消费者?她们摸索出来的答案是:内容+产品+故事,先通过内容找到精准的用户,随后用故事打动他们,最后再卖产品。

提到达人经济,这半年热议最多的莫过于红人电商这个话题,虽然张大奕的衣服卖得风生水起,但不少人认为其规模化扩张的逻辑其实走不长远。关于这个疑虑,王胜寒的解答是:“目前阶段是红人养我们,而不是我们养红人。企鹅团对KOL没有流量上的要求,但是需要在整个信用背书和故事上是有潜力让用户信任TA。另外,吃喝领域的KOL和其他领域红人不同的点在于:一定需要高专业度,甚至稍微跨界一点,用户也不会被其影响消费决策,影响的逻辑和红人不一样。”

不过她也坦言,用户对于达人内容上的审美疲劳是一定的,“我自己都把自己看烦了,用户对于一个KOL的内容产出一定是有个生命周期的,但是用户对产品是没有生命周期的。吃喝说到底,提供给用户最大的价值是给她好吃好喝,内容更多是给产品抬轿子,最后还是要做出用户长期去买,有很高复购率的商品。”

“国内还没出现一个精品吃喝的买手品牌,而吃喝又是所有品类当中最需要用户信赖感的。”王胜寒告诉36氪,她们未来希望能做到:只要一个产品放到平台就能卖得动,KOL也能以进入到企鹅店铺为荣。关于吃喝领域的达人经济,36氪之前还报道过位于杭州的“跟谁买”,由原来的短视频社区 “蛋白”转型而来。

 “企鹅团”位于北京,团队规模20人,公众号目前有11万粉丝,每天阅读量在五千到三万之间,合作的KOL近50个,盈利模式分为买卖差价和销售分成两种,今年1月份的交易额突破了200万。

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