还在痴迷于大数据?未来“小数据”会让你大开眼界

杨志芳 · 2016-02-20
作为一名营销人员,应该将时间花在研究真实环境中的真实的人。通过仔细观察,可以形成强有力的营销洞察。

编者按:本文作者Roger Dooley通过研究人的思维和行为欲将营销变得更加美好。

如今最重要的潮流是什么?如果你问任何一位CMO,你得到的答案可能是“移动”或者“社交媒体”。大部分情况下,人们给出的第一个答案是“大数据”。但是,如果你问著名的品牌专家兼畅销作者MartinLindstrom这个问题,你会得到不同的答案:小数据。

Lindstrom一直喜欢别出心裁,他的新书《小数据:揭示大趋势的小线索》一书就是很好的例证。

Lindstrom所提出的“小数据”很简单,至少在概念上很简单。作为一名营销人员,你应该将时间花在研究真实环境中的真实的人。通过仔细观察,可以形成强有力的营销洞察。

这种方法是大数据的以人为本的替代方案。在每一种场景下,人们通过收集信息获得行为、兴趣等洞察。但是Lindstrom的方法依赖对小样本的敏锐观察和应用的直觉。

Lindstrom12岁的时候开始玩乐高玩具。这位崭露头角的企业家用塑料块在他的后院中创造了一个精致的迷你主题公园。最初,乐高的律师威胁他侵犯了商标权,要起诉他。幸运的是,他们处理了这件事,Lindstrom被任命为一名顾问。自此他开始为乐高公司做咨询。

由于利用小的积木块来创建结构需要耐心,乐高的解决方案是引进大的积木块,这样可以轻松地创建结构。他们的用户可以在几分钟内创建一座城堡,而以往需要耗费好几个小时。

Lindstrom在最近的交谈中说,这种策略失败了,乐高的销售额还在不断下滑。

在这种艰难的时期,“小数据”概念出现了。乐高的研究员团队为了更好的了解用户,拜访了德国一位11岁小男孩的家。他们问小男孩在他的屋里他最自豪的是什么?

Lindstrom说:“小男孩想了一小会,指向了鞋架上穿坏了的溜冰鞋。他说:‘这是我最骄傲的,这双鞋可以证明我是这个镇子里最好的溜冰者。当我溜冰的时候,我可以滑出弧度。’ ”

这个团队意识到即使现在的孩子想要什么就能有什么,他们还是愿意把大量的时间用在自己感兴趣的事情上,如果他们自己做主的话。

乐高团队根据这一发现修改了他们的策略。他们开始使用更小的积木块。他们决定让孩子掌握主动权。Lindstrom解释道:“不仅讲故事,同时还要制作乐高电影。”

如今,乐高广泛推广的产品和声誉让他们成为世界顶尖级的玩具制造商。

来自冰箱贴的提示

Lindstrom提及的关于小数据的示例涉及不同文化环境中冰箱贴的摆放情况。

Lindstrom花了大量的时间到用户的家中拜访,他注意到很多小细节。其中一个细节问题是冰箱贴。冰箱贴一般用作备忘录和回忆。他注意到在沙特阿拉伯常常放在冰箱的最高处,小孩子们碰不到。相反,在访问西伯利亚时,他发现冰箱贴放得很低。

由于Lindstrom访问的沙特阿拉伯家庭比西伯利亚家庭买的玩具多,他认为冰箱贴放得靠下是把冰箱贴也当作了儿童的玩具。这种研究的结果是创办了一家新的俄罗斯玩具公司。

“在场”的重要性

Lindstrom一年内300天都在全世界旅游,并且拜访别人的家庭。这是人们少有的生活方式,或者想要的生活方式。当别人问他在进行非全球性的市场营销时,是否可以使用小数据时,他这样回答:

“当然可以使用。当我们在等别人时,如果这个人迟到了,你做的第一件事情是什么?你会拿起你的手机,然后做点事情,什么事情都行,伪装成你并不是一个loser,是吗?因为我们会在几秒的时间内感到无聊,但不会几个小时都很无聊,因此我们也就不再无聊了。”

但是又一个问题出现了。当你不无聊时,你是没有创意的。创意来自于你处于一种无聊的状态,因为在这种无聊的状态下你才会去编故事。但是这也使得你善于观察,有一种“在场感”。如果你没有注意到发生在你身边的事情,那么你会缺少“在场感”。

你需要做的第一件事情是你应该在场

Lindstrom强调他自己承诺的在场是不再使用手机。他将其称为“一个非常、非常艰难的排毒过程。”

你可能还没有准备好放下你的手机。但是找时间阅读一下Lindstrom的图书吧。《小数据》在市场营销中引入“人性”的概念。Martin Lindstrom会把你培养成善于观察人类和趋势的人,帮你获得通过数据分析无法得到的见解。

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