买机票时你趟过的坑太多以至于你根本不知道,而这可能是机会么?

尧异 · 2016-01-15
你是愿意在携程上有万分之二的概率被坑?还是在航司官网100%的概率有个很差的预定体验?

从朋友圈听闻,携舆论之力猛干携程的三水已经和携程谈完了,抛开这场舆论论战不说,机票行业作为整个旅游行业复杂程度最高、历史遗留问题最多单项产品(甚至没有之一),本该有(事实上也有)更多消费侵权事件。只不过这次是平台方没处理好,被舆论无限放大了

这篇文章不想给携程、去哪儿这些平台洗地,在任何平台上购买的产品,平台都应该承担监管责任并处理任何售后问题,只是单纯的和大家分享一下,你遇到的坑可能更多,只不过没出事,你都不知道在坑里走了一趟。

以及你所遇到的坑,背后是怎么回事。今天的机票预订,可能在走向消费者、OTA和航司“三输”的局面。

坑有哪些?

积分欺诈:
有业内人士说,积分欺诈是重灾区之一。先介绍下,航司都有自己的积分体系,大部分情况下,同一联盟旗下的航司积分体系也都是打通的。比如国航和汉莎航空同在星空联盟,乘坐汉莎航空的航班累积的积分就可以记在你国航的会员卡上。套用积分的机会很明显,很多商旅用户积分很多但几乎没有用处,自然就有人从中做生意。理论上而言,一些黄牛可以根据旅客身份信息(你的身份信息满大街都是)偷注册会员卡,然后盗走里程积分。有人出售,就有代理人用几百块收1万里程的积分,然后兑换成机票出售出去。据旅游商业观察TBO之前的报道,通过积分换来的票,毛利率在10%左右,远高于平均机票销售的万分之五水平。通过积分兑换的机票,大部分在乘机人身份上有限制(如携程积分事件中那样),要求是会员卡持有者本人,或是在会员体系内已经录入的特定受益人,携程事件应该是代理人没玩好,或者是日本人较真。当然更不用说这种票在退改签上的诸多限制。

脏票:
主要有两类,一类是亲属票、员工票等航司福利,本来只允许相关受益人使用,但常有航司员工出售,大部分时候航司也对此睁一只眼闭一只眼。另一类是航司给特定代理人的奖励,例如“10免1”,即销售10张票可以送一张票,这类票在退改签上的限制极多。

大客户协议和团队票:
大客户协议是一些TMC(差旅管理公司)和代理人(其实大部分差旅管理公司也就是代理人出身)与大公司客户以及航司之间的三方协定,本来对乘机人有限制,但很多时候航司的管理能力也没法做到那么细致。团队票则是航司销售给旅游批发商的团队票(可能是批发商提前锁定切位),供批发商打包产品,理论上只能团队出发。但当批发商无法售出足够的机票时,就会团队票散卖。还好航司大部分时候也不较真。

退改签作弊和搭售保险:
这是目前机票销售开放平台上最普遍的玩法。例如,代理人出售一张机票的成本价为900元,与其他价格持平,在平台搜索结果展示上毫无竞争力。代理人可以有两种办法改善其展示位置(或者两种办法一起用):1)降低票价至890元,加售航空意外保险20元,总价910元(当然搭售酒店券等产品就更流氓了),据业内人士称,航意险的采购成本最低可以控制在1元以下,这里代理人赚9元;2)降低票价至890元,但调高退改签收费,例如原定退改签无条件免费,代理人将退改签手续费调至150元,这样算下来,如果15个人中有一人出现退改签,代理人即可盈亏平衡——赌的是概率。

弃程:
这种情形在国际机票中更为常见,即部分从A经B前往C地的航班中,由于航司收益管理的原因,全程航班比A前往B地的航班价格更便宜,代理人会为用户提供出全程航班的机票,但用户只乘坐A至B的航程。问题会出在哪?退改签费用会偏高,且在一些情况下可能丢托运行李——对,就是人在B地下来了,但行李去了C地。

归结到一句,坑非常多,出事概率也不高,所以才有人敢赌。这里也有很多辨别的方法,比如看票号(登机牌上ETKT后面的一串13个数字),也有创业公司做的产品中提供小工具,输入票号即可显示退改签政策,可以防被坑。

为什么会有这么多坑?

可以看出,猫腻很多出现在面向C端的代理人一端,其中一个重要原因是代理人的生存空间遭到了极度挤压,且每况愈下。

早年代理人生存的空间在于纸质票,航司需要代理人将纸质票交给乘客,方可办理登机牌——这也就提供了完美的销售场景。代理人每卖出一张票,航司需要为之支付佣金,出票足够大还会有额外的、阶梯性的奖励。而随着电子票的普及,携程随之崛起,成为了中国第一大代理,那个时候,大代理人(即出票量大、能直接从航司拿到优惠政策的代理人)的日子过得依然不错,但中小代理人已经有了生存压力。

而去哪儿的崛起给了中小代理人一个新的生存平台,在去哪儿蹿红的一段时间里,平台上的中小代理人、甚至是黑票代(无资质票代)依托从各个供应商拿到的廉价机票和从各种B2B平台上买到的低价票,重新找到了稳定、且总量不断扩大的收入。彼时,机票已经有了价格竞争,大中小代理人都被迫放弃一定的佣金,降低毛利率从而让利消费者。中小代理人的繁荣也推动了机票B2B平台的增长,大量来源于不同优惠返点政策的机票在平台上流动,单一平台单日成交额过亿并不罕见。

但行业的源头正在改变,航司的营销费用常年占营业收入的10%左右(一般燃油成本也就是40%左右),逐渐沦为给携程、去哪儿打工的角色,因此试图夺回销售渠道,手段也简单粗暴——少分蛋糕给代理人。

在此之前的很长一段时间,代理人的佣金政策是“3+X+Y+Z”,其中“3”为售出一张机票有3%票面金额的佣金,剩余X、Y和Z是根据销量给予的奖励。在去年之前,航司就把国内的佣金全部取消,代理人只能依靠奖励过活。相比当年一般代理人出售一张机票,算上佣金和奖励可以拿到10%的返点。

之前一段时间,去哪儿频频遭遇类似机票纠纷投诉,就是因为平台上代理人品质参差不齐——作为纯粹搜索比价平台的去哪儿早年自己是没有出票资质的,平台上全部是票代,而去哪儿对他们的掌控力有限——后来去哪儿在页面上给正规票代一个铜牌标识,但消费者怎么有能力辨识?

反观携程,早年一直坚持自营模式,所售机票全部是自己采购——或直接与航司签订代理协议和政策,或从其他大代理人出票,所以服务品质基本有保障,这也让携程早年积累了一批相对优质的商旅客户——这些用户直到现在仍然是携程重要的利润来源和用户群体。所以,你能看到去哪儿早年并不能算一家OTA。

那这次为什么携程出事?因为在最近几年,两个玩家的相似度越来越高,去哪儿增加了自营产品,而携程在2013年底宣布做开放平台,允许各类产品(包括机票、酒店、目的地产品等)供应商或代理人来平台上销售产品,2015Q1其60%的机票交易额来自于平台上的第三方合作伙伴。这样做优缺点明显:拓展产品品类还能最大化流量优势,但对供应链缺乏掌控力。

对商业的启示?

消费者没能力也没必要去了解机票的复杂性,却因贪便宜的天性和平台的监管问题而为自己埋单,所以OTA需要对平台供应商加强监管的论点无需赘述:收下去哪儿之后,携程本该把去哪儿变得更好,而不是学了去哪儿的坏。

而最近半年以来,航司被其主管单位要求将机票直销比例提高至50%的说法已经成为公开的秘密,航司也非常激进的承诺“官网票价最低”,并向携程、去哪儿和阿里等渠道施压规范我们开头说的多种乱象——尤其是借助保险和退改签政策强行降价,这也是航司终止与去哪儿合作的官方说法。

当航司直销渠道能够提供最低价格之后,代理人,尤其是中小代理人能创造的价值近乎为零,而从国外的演进历史来看,航司直销、大代理人和OTA瓜分市场的也可能成为中国的终局。即使是大代理人,可能也需要转向依托服务,比如转型TMC(差旅管理公司)来获取可持续的营收。这个趋势的好处是,OTA增加自营,即使第三方供应商也是大代理人,整个供应链的可控性增强。这个趋势,结合上去哪儿时代的落幕,可能意味着任何押宝中小代理人的商业模式将不再走得通,因为中小代理人终将消失。

那么,市场上就只剩下围绕航司直销做文章了。航司的僵化落后、怠于创新已被诟病多年,迈向直销的路径选择很有反讽意味:不是把自己的服务变好(你应该知道在航司官网预订一张机票的体验有多差),而是堵住其他的渠道。对于消费者而言,确实是个两难选择,在携程万分之二的概率上不了飞机,还是在航司官网100%的预订体验不好?

举个最简单的例子,航司定期有优惠票价,需要用户在搜索界面输入一个优惠代码方可预订。优惠代码在哪?在一个三级子菜单下面,例如国航就在其“优惠促销”-“促销代码专区”里,用户得在这个页面上挨个寻找(或者用浏览器的网页搜索功能)找到航线,点击预订。拜托,就不能把这些优惠票价直接展示在搜索结果里?

其实航司手里满是宝藏,积分体系就是其一,逻辑和信用卡积分比较相似:例如和基于机票的旅游产品做交叉营销、酒店、包车等产品的销售导流等。但是,首先航司在积分累积这个环节体验就相当糟糕,以我个人经历来说,我每次都需要在值机时手动输入或者交代柜员录入积分卡号,难道这不该是自动关联的吗?其次,航司在积分变现的路上走的太近,除了兑换各种限制条件的机票,再无更多选择。事实上,航空公司依托自身的机票资源做了不少一人起售的“团购”产品,性价比不错,但销售渠道却一直不畅。

此外,基于乘客的附加服务也有空间,例如在截载之后(就是值机柜台关闭之后),航司任何增加的收入,例如增加乘客、经济舱升舱等,航司所付出的边际成本接近于零。这都有创新的机会,但难度可能在于如何在航空公司这头庞然大物上找到切口。

下周,36氪行业研究团队【氪研室】将推出机票搜索主题的行业研究,从更加完整和多元的视角讨论机票行业的创新机会,敬请期待。

我是36氪分析师罗丹阳,在研究机票领域,欢迎勾搭luodanyang@36kr.com.

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尧异特邀作者

懂点旅游,也懂点金融,在学怎么写研报,有任何信息请丢到luodanyang@36kr.com。

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