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【工场投资手札】公司志(中)

36氪的朋友们 · 2016-01-08
聊聊ACTOY、暴走漫画、SHN48和墨明棋妙


编者按:本文作者陈悦天,创新工场投资总监,看在线娱乐、社区和游戏,勾搭可移步知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第六篇,其他文章见文末目录。

ACTOY

我对于动漫衍生品的看法如下:

动漫衍生品市场在日本动漫市场的70%以上,是非常大的变现端。

但是动漫衍生品的消费构筑于强IP之上,只有我前面提到的在“形”和“意”层面都做出特殊感觉的内容(参见《内容的作用原理(下)》),同时保证持续高频的生产才能称之为强IP(参见《IP 到底是什么?》)。用户们在购买衍生品的时候实际上是在追逐感觉,定义自身的标签。

所以某种程度上,中国动漫市场如果都没有自己的强IP,何谈衍生品市场?

但是国产IP的衍生品不行,市面的消费者们还是会购买海外优质IP周边。在这些周边产品中软周边和硬周边是两个比较大的门类。

  • 软周边指将图案印在各种商品表面或者做过一些简单设计的商品,这类产品有一个共同的特点,就是容易被拷贝盗版。
  • 硬周边就是指兵人、手办、模型、变形金刚等工艺复杂,盗版成本较高的商品,难以复制。

所以大家如果调查过周边市场就会发现,整个动漫软周边市场长期是非常分散的,应该是由商品属性本身决定的:易复制,所以新玩家进入门槛比较低。观察这个市场淘宝上的几家老玩家,也是销售收入长期不怎么增长(当然经营也不困难啦),只是没有明显的爆发迹象,但好像每个进入的玩家都可以赚到钱。

但是硬周边市场就不同了,由于商品本身较难复制,可以有货源的壁垒、用户的壁垒:

  • 些许核心向,人数略少。
  • 市场可以有较多二手交易产生,所以流量不错。
  • 商品本身高客单价,高毛利。

软周边市场几家玩家我就不说了,硬周边国内比较专业的社区就是ACTOY了,因为以前就一直是玩具手办和兵人爱好者的论坛,所以一开始由二手交易切入。现在发展状况不错~

暴走漫画

起源于贴吧和微博,屌丝文化的代表

起源于2012年的贴吧和微博,当时的产品表现形式是大吧和微博大号形成的媒体+社区。

当时中国的互联网正在流行“屌丝”一词,观察早期的暴走漫画的百度指数和“屌丝”一词的增长曲线几乎是重叠的。

当时被拿来和暴走漫画做对比的有几个产品,“糗事百科” “百思不得姐” “内涵段子”,现在除了糗事百科仍然经营得不错之外,另外两个产品都没能最终形成粉丝向的社区氛围。

三个产品乍看下来都是在讲民工段子。暴走的优势在于夸张的形象配合搞笑的故事为受众制造了一种独一无二的阅读体验,当时屌丝文化的流行也为暴走注入了“解构”和“戏谑”的成分

两次转折

工场找到暴走漫画的时候,任剑也在琢磨做移动端的事情。后来在和张亮、汪华的商量下,决定做一个暴走漫画的4格生成器,帮助UGC生态的建立。将暴走漫画搬到手机端并且建立好网站之后,暴走有了自己在网络上的蓄水池。

2013年初的时候暴走开始尝试自制视频,一开始是动画小短片,收效甚微。但是团队没有随随便便就放弃视频这条线,2013年10月份开始的暴走大事件模仿了美国the daily show和Saturday night live show的模式,在B站上一炮而红。之后在主流视频网站上大范围传播,形成了文化现象。《暴走大事件》帮助暴走漫画从知名度和流量上都进入到了下一个台阶。

暴走的思考

从暴走上吸收到的知识是,当一个受众真正开始认同文化符号和其上传递精神内核的时候,售卖带有同样文化符号的任何形式的内容类产品给他们转化率都很高。受众消费的其实是文化符号带给他们的感觉(参见《内容的高阶形态:文化》)。

暴走目前正在筹备他们的大电影作品,预计2016年上映。我不知道暴走最终会变成什么,可能是新媒体时代的“光线传媒”?哈哈谁知道呢,团队和粉丝们开心就好了

SNH48

AKB48的历史

谈到SNH48,肯定要提提它在日本的始祖AKB48

AKB48成立于2005年,是原来活跃于秋叶原堂吉诃德商场小剧场的地下偶像,其制作人是打造了小猫俱乐部的秋元康。分为A队,K队,B队,4队和8队,同时在日本拥有分团,SKE48,NMB48,HKT48,NGT48,海外姐妹分团JKT48和SNH48。以及官方对手团乃木坂46。

地下偶像的意思就是除了在剧场和秋叶原,并无人知道的偶像艺人,要知道也是非常小众的人群知道。

日本的国民偶像团体

经过前面近4年的蛰伏,AKB48第二次以并非宅圈人士的身份站上日本的红白歌会舞台(相当于中国的春晚)并举办了第一次总选举,即以粉丝花钱投票的方式排定座次,来决定以后经纪公司的资源分配情况。自2009年之后,AKB48开始在日本大范围流行传播,时至今日成为日本国民级的偶像团体,每年的总选举也是话题不断一年一度的盛会。AKB48系列团体每年的净利润接近3亿美元,是名符其实的日本娱乐圈王者。

AKB48一路上的经历非常坎坷,由于秋元康一开始强调的素人感和陪伴养成感,成员之前可能没有任何演艺基础,经过2个月不到的魔鬼训练就被要求站上舞台。每年AKB48会出一本纪录片来叙述今年团体发生的各种事情。团体的精神内核是青春、努力和汗水,相当正能量。

AKB48在日本的发展路径是一条标准的从亚文化扩张到主流文化的路径(参见:《文化是如何从小长到大的?》)。

SNH48的发展

SNH48作为AKB在中国的分团,由丝芭传媒运营,创始人是前久游网创始人王子杰。2012年底成立,同样和它的始祖AKB一样,前面2年经历了各种不顺利,2014年4月的时候当我和汪华去看她们的表演的时候,团队刚刚经历了人气成员的退团潮,士气非常低落。

但是所幸在创新工场投资进入之后,公司在团队和方向上有所整理,整个2014年、2015年可谓节节高升。当然,没有永远的一帆风顺,大家还需要再接再厉才能看到更远的海岸线。

米漫科技(墨明棋妙)

古风的起源

5sing作为国内最早一批诞生的独立音乐站,也是那波浪潮中唯一生存至今的一个,其上聚集了大量的各个曲风的独立音乐人

古风一开始作为其上的一个门类,悄悄地发展。初期可能依赖于中国文学少女对于《剑侠情缘3网络版》的痴迷,诞生了很多同人歌曲。

古风的特色

但是由于其独特的表现形式和文化属性:

  • 编曲上采用中国古典乐器,结合流行音乐的编法;
  • 歌词主要采用文言文;
  • 故事层面主要说的是历史传奇;
  • 宣扬的是中国传统文化中的古典价值观等。

使古风音乐有了明显的文化符号属性,从而广为流传。

古风的现状和货币化

古风的生态体系是一个明显的C端付费支撑起来的市场(参见《内容产业的生态体系建立(下)》)。

在微博和5sing上,墨明棋妙作为这个领域最领先的团体,基本垄断了这个市场。每个古风圈的歌手、词曲作者都拥有大量的粉丝,已经成为了小圈子里的网络红人。一开始他们通过售卖专辑来获取收入,一般来说每套专辑200~300元,除了歌曲和歌词本之外,往往被装在非常精致有古韵的木质盒子里,里面还会附赠很多其他的周边商品。每套专辑往往可以卖出成千上万套。

2015年5月9日他们刚刚结束一场在人民大会堂正厅的演唱会,吸引了全国近6000名观众。2014年全年团队在全国巡回了10场演出,场场爆满,基本都是5000人以上的场子。2016年,他们将在鸟巢举行6万人的演唱会,请大家拭目以待。

古风的受众主要是女中学生,这个年纪的女生一方面爱幻想、容易标签化自己,也同时对于优美的旋律和文言文的歌词产生好感。很多文化类产品基本都以这个人群为目标受众群体,比如郭敬明和韩流。

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就产品而言,本身体验已经非常好。但后续推广工作仍然繁重。

2016-01-08

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