氪纪2015 | 微信过载、陌陌攻坚,社交网络的空间还是要回到需求原点

周昶帆 · 2015-12-31
社交不容易做,都谈不上九死一生,大成者万分之一。

2015年的社交领域,无论是从创业项目数量还是从拿到投资的案例数量来说,相比去年都在下降,可谓遇冷。整个领域沉闷少有亮点,寡头还是我们熟知的几个。这个领域的创业者,但凡提起微信、QQ、陌陌等,想到的都是绕着走,另辟蹊径。就是投资人也会问道,“你做的项目怎样才能不被微信或陌陌这样的大象踩死?”靠一两个小点子妄图获得病毒传播的效果获得百万、千万用户不太现实。

产品形态上,图片、音频、视频成为新的社交产品的信息载体。今年,基于图片社交的几家公司已经向规模化迈进。而视频类比如直播、短视频开始集中出现、爆发,但表现出越来越强的内容社区属性,类似新浪微博,成为一种social media。社交之外的社区类产品,不在本文讨论之列,呈现出垂直兴趣社区百花齐放的状态。

我们和几位创业者、投资人围绕着社交的瓶颈与突破聊了聊,看看社交领域模式创新不足的原因是什么,以及接下来社交会有哪些发展空间。针对几个社交产品,我们试图展现它们的想象空间,而非一些刻板印象。

社交创业,都称不上九死一生,万分之一存活。多一个社区跑出来,生活就多一份色彩和乐趣。

社交创业搬不走的大山——微信

氪纪2015 | 微信过载、陌陌攻坚,社交网络的空间还是要回到需求原点

在我们采访的创业者、投资人中,他们都提到了中国社交领域的市场格局,以及绕不过的角色——微信。它是主流社会的通讯工具和社交网络,甚至比QQ还要更受关注。这一年,微信的月活用户超过了6.5亿,甚至超过了QQ的月活用户,腾讯仍然是中国的社交之王。

如果说在美国,Facebook之后还能出现Twitter、Instagram、Pinterest、Tumblr、Snapchat、匿名社交以及Whatsapp这类通讯工具,一系列基于social的新模式不断出现,并且长大,还是要源于Facebook不够垄断,留下了市场空间。

然而Facebook后来也收购了 Instagram、WhatsApp,有意参与投资Snapchat但未成功。它试图在信息的表达形式(图片)、更高频刚需的场景(通讯)、年轻一代等方面突破Facebook现有产品形式的局限,进一步加强在社交网络方面的优势,掌控关系链这个更基础的资源。

对比Facebook和美国,我们看看中国。

硅谷创新和中国的落地会有一定的延迟,有些需求需要等到中国的人均GDP发展到一定阶段。由于经济水平不同,基础设施的转换节奏不同,即使我们声称在移动互联网时代,中国可以与硅谷保持同步,甚至在某些方面说研发创新超越美国。但事实却是,我们能第一时间山寨硅谷的新产品,但尴尬的是,中国的用户需求还普遍没有达到和美国用户需求同样的层面。

这也解释了那些山寨的产品在中国同步后没有大规模爆发的原因,山寨过来的东西仍然太小众,“从美国到中国的迁移是一个过程,需要等到中国的网络社交行为演化到一定的覆盖面和成熟度,才会浮现出伴随而来的痛点和对应的新需求。”浅石创投合伙人郑毅说。

在产品层面,微信将通讯工具与熟人社交网络绑定在一起。在熟人关系链上,通讯和社交显然可以产生协同效应。

蓝湖资本合伙人胡博予说,“在美国,每家移动IM的市场份额大概百分之二三十,都没有微信这么大。”在美国Facebook是把通讯这块市场空间留下了。而在中国,通讯和熟人社交都在微信手里。

某种程度上说,微信朋友圈就相当于Facebook。它有图片、有短视频,有收藏功能,还有看文章的公众平台,也许它们本应该产生在Instagram、Tumblr和Medium、Pinterest上。“现在的年轻人很多有删除过去发的朋友圈的习惯。”据胡博予观察,“某些程度上就像 Snapchat的阅后即焚。”

“不过微信独特的群聊功能,是一个有弹性的社交网络,用户可以把不同维度的人临时组群,受众精准地发信息,体验好,不影响所有人。群就相当于一个动态的朋友圈,可大可小,也保护了朋友圈这个社交网络的体验。”胡博予分析。

微信正是因为满足了移动时代用户的通讯和社交需求,才能发展到如此之庞大规模,成为社交领域搬不走的大山。

然而,从需求角度讲,微信也并非能满足用户所有的需求,它在社交方面的体验并非完美,这在初期还感受不到,但是随着人均好友数的增加,今年腾讯官方数据是微信用户人均拥有128个好友,朋友圈的体验开始下降。也许这就是接下来可以切入的市场空间。

陌陌进入陌生人社交的深水区

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今年的陌陌值得一提,动作很多。

资本层面,陌陌从美国退市,准备回到国内上市。商业化上,陌陌也推出了一系列的举措,比如推出礼物商城、移动广告营销平台、与58同城等展开本地生活服务合作等。在产品方面,陌陌4月推出了大版本6.0版本,还推出在线直播新产品。

在陌生人社交方面,至2015年9月,陌陌的月活用户达到7300万,是该领域毫无疑问的王者。在微信之外,陌陌借助LBS陌生人社交的路径一路崛起,站稳了自己的脚跟,成为社交领域中少有的一极。

然而,每个阶段都会有每个阶段的攻坚任务。

6.0版本中,陌陌将首屏附近的人这“看脸的一屏”进行了调整,变成了附近的人信息流页面,用户看到的是一些陌生人的动态。陌陌认为这些陌生人和你有一些相关性或相似性才会把那些陌生人推荐给你。

在社交中,陌生人由看颜值向更深层次的看气味相投的人发展,它将会面临挑战:怎样能推荐得准,让人以群分,相似的人遇到彼此。陌陌CEO唐岩在发布6.0版本时曾说过这一版的理念:“连接本该连接的人”。这也是陌生人社交更有意义的地方,除了异性的荷尔蒙社交,让人与人之间能有一些形而上的沟通互动,找到朋友。

挖掘出用户身上可能产生连接的点,这是更难的任务和挑战。地理位置在聚集起上亿用户之后,涉及到人的属性深水区时,已经不是最有力的工具了。陌陌的做法是从用户资料中各种属性去挖掘,比如兴趣爱好、所在行业、家乡等。但这些也无法做到百分百的精准。人的复杂性不是一些外部属性能够勾勒出来的,陌陌也需要外部的数据来对用户进行更深入的分析和还原。

这实际上是更有魅力的地方。如果能够进一步分解出匹配陌生人成为好友的方法,陌陌就能把这个盘子继续做大,突破天花板,实现“总有新奇在身边”。否则,它会是一个漏斗,用户在这里满足一部分需求之后、一定时间之后就离开,而那些在马斯洛需求金字塔上更高层的需求永远少有产品去满足。

换一个角度看,其实谁能把人匹配准,谁就能成为社交颠覆者。

从需求上找巨头外的空间

郑毅认为,2012年、2013年朋友圈承载的互动形式和现在已经不一样了,各种关系叠加,单纯的时间轴状态已经不堪重负,不能满足细分群体特定场景的社交互动需求。胡博予也有同感。由于好友关系越来越复杂,朋友圈的信息流过载,越来越多的人感到了问题存在。

这背后就蕴藏着新需求。

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新的机会还是从需求开始谈起。在不同场景下,有不同的需求,或许能孕育新的机会。胡博予举了身边两个例子。在蓝湖资本的办公室里,有带着轮子在办公室里可以走动的视频机器人,用户可以远程操纵机器人跟办公室里的同事沟通。而在他家里,他的孩子会使用小鱼在家,即使非常小的孩子都可以学会操作它,直接拨通父母的电话随时进行视频通话,也可以三方通话。这两类产品不是我们过去想的社交类产品,但他们涉及人与人的互动、沟通。是否有网络效应目前还看不清楚,但是它们能在某些场景下解决某些需求。此外,基于办公场景,钉钉和纷享销客这样的工具也在切通讯和社交市场,满足某些场景下的需求。

胡博予认为,用户创造和筛选内容的平台以及用户创造和筛选内容的电商还有机会。前者是满足特定需求的内容平台,一部分是垂直兴趣社区网站,一类是基于图片或视频形式的社区和社交网站。而后者他举例子是小红书。消费现在已经成为很多人的日常行为,但是消费本身需要花时间,“逛”带有娱乐性。

从需求出发是更好的选择,而非受过去社区、社交、熟人社交、陌生人社交这样的分类和概念束缚。

相比前几年集中爆发的一批social类产品,Instagram、Tumblr、Pinterest、Snapchat加上匿名社交,回过头来分析,它们的爆发有着一些共同因素,比如从PC向移动迁移、读图时代到来、用户收入水平整体提高对内容的消费增加、年轻人希望有自己的网上独立空间等等。

这其中,技术基础设施改变,经济水平变化,用户的需求变化或产生了新需求,社交类产品才会有大的模式改变和创新。马化腾也说过,颠覆微信的不会是另一个微信。

而接下来智能硬件和VR的发展,中国GDP和人均收入增长,受教育水平和亚文化群体、自我意识觉醒,会有机会摆在社交创业者的面前。只是,这条路很苦。

足记、nice、Wecut,在图片基础上连接用户关系

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今年上半年火爆一时的社交产品足记,推出“宽屏模式”,也就是“大片模式”能把照片处理成电影效果,这让足记获得了大量用户。在7月份趁着广受关注的热度,足记获得了千万美元级别的A轮融资。

意外爆红之后,外界对足记的感受是归于平静。不禁会产生这样的疑问,其他产品也能照抄大片模式这种滤镜,足记有没有自己核心竞争力,它满足用户什么样的核心需求,能持久地留住用户吗?会不会像一阵风一样扫过?

目前足记有3000多万用户,月活跃用户1200万。据足记CEO杨柳称,“我们是想以故事的方式帮大家记录生活、表达自我,这更接近拍照的本质。”

“像电影一样记录生活。”是足记的Slogan。电影是讲故事的一种,用电影的方式更容易让人理解。杨柳认为,人对过去的生活会留下印象,回想起来在脑子里就像电影一样一帧一帧地回放。

“现在有很多工具都能把自己拍得美美的,但是能把用户的内心戏拍出来的不多。”用户有记录自己生活的需求,图片是一种表达形式。其实足记一直也在寻找一种图文结合的,和谐的、不违和的,高频的满足用户需求的表达方式。大片模式恰好是其中之一。

杨柳举了一个用户拍照的例子。在足记中有用户发了一张一片漆黑的照片,在上面有一行字:“晚上两点零三分,只有我一个人”。如果没有这行字,你可能认为它就是照错的一张照片,随手就会被删掉。但有了这行字,代表着她当时的一种状态或心情。过段时间再回过头来看,就是对生活的一种记录,能让她想起当时的感受。

足记上聚集的就是这样一群内心有想法的人。当大片模式带来大众的好奇心涌入后,一部分人留下了,另一部分人离开了,这很自然。而足记是要服务好那些在这里记录生活,分享生活,讲故事的人。

过去,拍照片洗出来,我们在照片后面会写上在哪拍的,和谁在一起,作为生活的记录。而用户在数字时代,仍然需要一个地方来记录自己的生活。而如果有人看到,和他一起产生共鸣,这也会增加用户留在平台上的动力。足记想打造的不是一个生活图像日记软件,而是一个社交产品,让用户在其中产生关系,互相连接。通过一些用户资料、地点、tag等让用户有机会接触到陌生人。

接下来,据杨柳透露,足记会增加新的滤镜和卡片,在图文表现上继续优化,也会加入短视频功能,用视频来记录生活。还会增加IM功能,用户能聊天和群聊。

在微信、Instagram之外或许还有图片social network的机会。前者关系链越来越复杂,反而造成用户太多话不想说出来,而后者暂时在中国不可用。据一位VC透露,据传Instagram被封之前在中国的日活用户到了百万量级。

nice也是图片社交,它最鲜明的特点是能打tag。虽然借助的载体也就是图片类似,但切入点不同,信息格式不同。

去年一年,nice融了3轮资,资金上已经不愁这个冬天有没有子弹了。而Instagram被封之后,nice和In等图片社交应用的用户也大量增加。

nice满足的是年轻人的表达欲,本是为解决用户的消费决策问题而生,由热爱潮品爱收藏鞋的周首与合伙人曹大鹏创建。最开始他们的想法是做男装导购,后来内测期间转向到分享潮品照片,能打上品牌tag。上线了半年后,tag库扩大了,不仅仅是奢侈品、衣服、鞋的品牌可以被当做tag打上,星巴克、麦当劳甚至连“萌萌哒”这样的词句也可以当做tag。

nice展现的是生活方式,为那些爱潮流、追随潮流的年轻人而准备。在曹大鹏眼里,潮人不是愤世嫉俗、小众、跟别人非常不一样,他们是追求个性 、乐于接受新鲜事物、乐于表达的群体 。“在年轻人里,潮人是主流。”他说。

他们希望看到新潮的东西,他们希望和其他潮人泡在一起。

一开始,nice就不是奔着陌陌那样的陌生人社交而去的。对生活方式、消费决策,tag是一种很好的标示手段,有了tag数据,将来对nice来说,对用户来说,导购和消费将更容易实现。曹大鹏认为,一般我们受潮流影响是受身边人影响最多,nice也会一直朝着构建用户的关系比如熟识好友关系努力。

当用户打的tag多了,那么用户的自身属性和爱好等数据就能更详细,这些碎片化的tag将会描绘出一类类人。而nice认为这样的数据维度会比列表式的,让用户填家乡、学校、爱好等更有优势。基于这些数据,nice可以推荐类似打过tag的用户,打过类似tag的图片给你。“数据会是nice的核心资产。”曹大鹏称。其他产品能抄tag功能,但积累的数据和用户规模是抄不走的。

最近,nice加入了直播功能。在开始时,会给一部分用户提供直播权限,以便于内容管理。nice认为,直播也是一种表达。

Wecut的用户群体集中在95后、00后新生代,以初高中学生居多。主打图片的二次编辑和共同创作,能让用户低门槛地对图片进行加工,做出各种感觉。工具层面,Wecut对图片的玩法是提供字幕和气泡等文字、贴纸、滤镜、抠图等。在社区中,一些达人制作出来的贴纸、文字和图片,小白可以直接复制使用。年轻人们能玩出很多玩法。

Wecut CEO Jeff认为,“每个年代的审美都不一样”。巨头的出现一方面是技术路径发生了变化,另一方面是文化发生了变化。在经济发生变革时,文化也会随之发生变化。而青少年亚文化随着时间也会向主流文化渗透,形成更替。年轻人在没有成为社会人时,思维是开放的,他的人生观和习惯正在形成,他们现在很少用微信,等到他们长大后用微信等,就会用不习惯,会觉得表现力不够。那时候Wecut的火就能烧到主流文化中。

接下来,Wecut也将加入短视频形式,重点也是共同创作、二次编辑,内容生产机制跟改图一样,降低二次编辑的门槛,让大家参与到制作环节中,而不仅仅是受众。未来,Wecut也不仅是工具和社区层面,Wecut也希望加入IM功能,将图片社区继续往社交方向发展。

在今年6、7月份股市大跌的时候,Wecut也曾接触过一些基金,但普遍信心不足。像一些新基金,看不懂社交,因为社交本身成功概率很低,干脆他们就不看了。在近期,Wecut刚刚获得了新一轮投资。

以上的社交类产品,都已经是进入读图时代,以图片为主。而且纷纷都将加入视频形式,扩展分享、记录的手段。虽然目前采用的都是单向follow的机制,看上去是图片内容社区,但实际上,他们的路径都是通往社交。这是在产品层面。在使用人群上,各自都已经形成有一定特点的用户群,用户画像已经清晰。关系链并非由通讯工具导入,而是各自基于能表现且好玩的工具来聚集起人群在平台上,再在内部生成相互之间的关系。最终,各自满足的需求都已不同于微信。

商业模式和商业变现能力仍然单薄

氪纪2015 | 微信过载、陌陌攻坚,社交网络的空间还是要回到需求原点

在商业模式上,社交类仍没有大的突破。郑毅分析,社交公司赚的钱都是它应该赚到的其中一部分,而非全部。从使用时长、互动次数、占据用户心智的程度来看,社交都应获得较高的回报。但实际上,在美国,以每单位用户时长或者互动次数的商业化效率相比较,Facebook的商业化效率不到Google的十分之一,也还有巨大的提升空间。

所有的商业模式都导向游戏娱乐、广告、电商。郑毅认为,“社交类产品应该用好自己的关系链,找到与社交本身相关的商业价值。用了关系链的价值,显著带来区别的,否则就是流量生意。”

在商业化能力方面,今天的资本市场也忽略了一个要素,还没有为一个社交公司的商业化能力付出高溢价。假设现在有两家公司DAU都是一千万,规模差不多,那么它们的估值也会差不多。而商业化能力的溢价在资本市场上是没有被发掘出来的。这商业化溢价的差异就是团队的差异。

郑毅认为,社交创业者应该从满足用户的需求角度出发考虑问题。“微信已经造出了跑车。其他就不要再重新造轮子了。”

看过了大量社交类的项目,郑毅总结社交类项目存在的普遍问题会有两类:第一,看不到场景的新意,场景不鲜明。第二,没有想清楚社交冷启动问题。有愿景也要有梯子,冷启动是核心问题,解决了冷启动,社交就解决了一半问题。创业者不能指被望风吹上去,得有清晰的规划。


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