氪纪2015|扑朔迷离的随访,红海后的出路又在何方?

su小吱 · 2015-12-16
随访到底有多火?是在什么背景下催生的?主流玩家都是怎么个玩法?他们会遇到什么瓶颈?出路又是什么?听起来有点扑朔迷离的感觉,且来看看36氪给它“把把脉”。

随着医疗服务诊前、诊中环节的创业公司饱和或受到政策限制,已经有越来越多的创业者和投资人开始把眼光放到诊后随访领域。然而对这个还在“发育”中领域,今年上半年就有投资人表示,那已是又一片红海。

随访到底有多火?是在什么背景下催生的?主流玩家都是怎么个玩法?他们会遇到什么瓶颈?出路又是什么?未来还有多大潜力?一切都显得扑朔迷离。且看36氪来给它“把把脉”。

随访行业现状:需求大、痛点多,政策也不差

新鲜事物的出现,总是伴随着需求和痛点而来,随访也不例外。

首先,从需求上来说,医生、医院和患者都有随访需求。

医生 通过随访了解患者的康复情况,来调整自己的临床治疗方案,同时为了职称或级别的提高,需要患者的数据作为学术论文的参考;

医院 通过医护人员的随访,可以在一定程度上加大患者口碑传播的效应;同时应对评审要求;

患者 希望和医生保持联系,而且,随着近年来人们对健康意识的不断提高,患者的随访意识也在不断加强。

尽管各方对随访的需求都很大,但随访的痛点也相伴其中。医生平时工作较忙,患者又处于移动状态,急需在各方配合下,借助适合的工具,用最低的投入,使诊后随访效率最大化。同时,行业中也需要建立随访的标准,规范随访的行为,改进随访的方式。

基于随访行业需求大和痛点多的特点,政府也给了一些政策上的鼓励和支持。如肿瘤随访工具易随诊 CEO 邹仕洪在采访中曾提到,2012年 国家出台了相关标准,要求肿瘤专科医院一定要建设数据化系统,把院外的患者管起来,提升他们的生存质量和生存周期。

看得出来,随访是个刚性需求大而且现状亟待改善的领域,这也是能够吸引大量创业者和投资人的原因所在。一时间刀光剑影,究竟谁能杀出一条血路?

随访工具现状:专注程度不一、医患获取各有招、盈利模式类似

随访领域的玩家们越来越多,其火热程度丝毫不亚于智能可穿戴设备、医药电商等其他细分领域。目前,在苹果应用市场能搜到的 “随访” 相关的 APP 就将近 100 种。

36 氪在采访过程中,接触到的有 “随访” 标签的移动医疗工具也有好几十种。据36氪不完全统计,截至11月底,2015年发生在随访领域的融资额度超过10亿人民币。

比如,现在市面上比较活跃的有:病历夹医客杏仁医生、 贴心医生、 一呼医生麦豆随访、 术康医生、 易问医、 易随诊易加医医瘤助手随访助手医生工作站医随访 、费医生医心尚品医汇易诊等等。

36氪体验了一些国内主要随访领域的移动医疗工具,并给它们的发展概况做了一个统计列表如下:

氪纪2015|扑朔迷离的随访,红海后的出路又在何方?

在体验、统计和采访的过程中,36氪发现,这些工具看似都有 “随访” 标签,但其实还是有很大区别的。36氪主要就各家的产品设计、获客方式以及盈利模式来做一个分析。

1)在产品设计上

有的工具是专业随访工具,有的则除了随访,还有很多其他的功能;有的做的是专科随访,有的则是全科随访。当然,也有工具从最初的专科随访,拓展或转型为全科随访;有的产品形态为APP、PC端,有的则是基于微信端的服务号或订阅号。

在 36 氪体验的这些随访工具中,麦豆随访和术康医生就是两款专业的全科随访软件。

麦豆随访创始人兼 CEO 徐鹏表示,之所以走专业路线,是想帮助医生打造一款符合其科研需求的产品。目前来说,医生缺乏科研级的随访工具。

术康医生的市场总监赵岭岚也曾说过,“我们刚开始就考虑到大外科其实都可以做,后来发现心内科、消化内科这些科室可以找到互通的逻辑,只需要把不同的随访内容放进去的时候,我们还是觉得要把全科坚持做下去。” 

看得出来,专科、全科的区分并不绝对,关键是满足医生的需求以及专科的需求。36 氪注意到,很多随访工具都在这二者间穿梭。比如原来做专业随访工具健康 e 站 的随访助手已转型做 C 端服务,研发了主打问诊和药品电商的两大 APP “医生树” 与 “药快好”;原来专注于做皮肤科专科随访的紫色医疗,目前还增加了妇产科、儿科、内科、男科以及泌尿外科的业务。

“看起来我们在医生端的随访功能是削弱了,但实际上我们只是增加了业务模块。以前的随访助手是针对医疗机构开发的,2B;现在的医生树是 2C 的随访,就是不通过医疗机构,而是直接请医生来合作进行随访。” 山海树创始人兼 CEO 陈冠伟说。紫色医疗创始人兼 CEO 卢杰也告诉 36 氪,从皮肤科专科转型到全科,是由于业务的自然发展,没有特殊的原因。

不过,垂直于肿瘤领域的随访工具医瘤助手创始人兼CEO张佐认为,单独做随访产品的,更适合做全科。因其可复制性强,是一个横向线条。而医瘤助手做随访,是因为随访也是肿瘤病人在全程医疗管理中的一个场景,是一个垂直线条。随访是一个低频行为,所以医瘤助手从高频的诊中场景切入,然后切入低频随访更有互动性。

此外,在众多互联网随访产品中,PC 端、APP 端或者微信公众号是几种常见的医患端产品形态。

从36氪体验来看,作为一款为医生使用的随访工具,各家医生端的产品形态大部分都是APP,有的还会有 PC 端。如易随诊。

而对于患者端,有的产品开发了 APP,如术康医生APP对应的患者端有术康 APP,麦豆随访APP对应的患者端有麦豆医生 APP;有的则是通过微信公众号的形式打通患者端,如易随诊和杏仁医生在患者端都是通过同名微信服务号作为患者入口;当然,也有的工具在患者端开发了APP,医生端却是通过微信订阅号打通的,如垂直于肝病细分领域的易诊。

“目前我们微信端的体验很不错,还没有研发患者端 APP 的计划。和成本关系不大,主要是因为觉得必要性不大。” 杏仁医生方面表示。

“我们没有给医生端开发APP,主要是肝病不像其他细分领域,全国主治以上的肝病医生只有4000多名。而且,我们的定位不是随访那么单一,而是工具+社区的形式,主要服务付对象是肝病病人,而非肝病医生。”易诊创始人兼CEO娄昊川则说道。

2)在获客方式上

所谓随访,就是为医生提供的跟踪和查访诊后病人的工具。那么,随访工具要想被广泛应用,就必须要获取医生和患者这两种类型的用户。不过它们的获客方式也呈现出了差异化。

首先,在医生资源获取上,大体分为两类:

a、与医院层面合作

以 B2B2C 模式为特色的易随诊,获取医生的方式就是先通过与医院合作,帮其打造 HIS 系统,然后与易随诊平台打通,医院的医生就进到易随诊平台上来了。

易随诊这样的选择,与其创始团队的组成有很大的关系。邹仕洪曾谈到,易随诊之所以能轻松打开医院的大门,主要是因为其创始人兼董事长尤江云女士是中国第一位中医学女博士,拥有很多的医院资源。

b、与科室或医生层面合作

麦豆随访发展医生用户的方法主要是通过新媒体营销、地面推广以及人际传播,并不跟医院合作。徐鹏认为,和医院合作的 BD 成本太高。

与麦豆随访类似,杏仁医生发展医生用户的方法也是通过强大的线下推广能力。杏仁医生创始人兼CEO沈扬(马丁医生)在36氪前不久的WISE2.0大会上曾透露,杏仁医生在全国 31 个城市有多达549 名的员工,来线下协助全国各地医生的工作。

从这些实践看,我们大致可以做出这样的判断:要想通过医院来获取医生资源,必须要满足两点:一、和医院关系足够硬。二、有货能够被医院看得上。不然,那就另辟蹊径和麦豆随访、杏仁医生等公司有强大的互联网思维或者线下能力来获取医生资源也可以。

值得注意的是,不同的获客方式有不同的特点。比如,与医院合作的特点在于,成本大、周期长(做系统的周期长),但省心(只需要搞定医院就行了)。不过,这样也有可能会导致医生的积极性不高,毕竟在医生心里,是医院的硬性要求先入为主;与科室或者医生层面合作的特点则在于,成本小,周期也长(得想办法和各个科室和医生一一去谈),医生的粘性会相对高一些。

说完医生资源的获取方式,其实患者的获取方式也就相应自动分为两类了。

a、全面地推,通过地推人员发传单,让大众用户扫码关注公众号或者下载 APP

还是以易随诊为例:完成 HIS 系统对接,医院便以官方的形式在院内贴出海报,患者扫描关注微信服务号“易随诊医生” 后就进入了易随诊的平台上。这样,医生一登录平台就有活跃的患者和数据,随访就可以直接进行了。

b、由医生定向邀请

还是以杏仁医生为例:每一个杏仁医生都会获得一个 “杏仁码” 和 “杏仁号”,而避免透露自己私人手机号或者其他账户,医生可以让患者扫他的杏仁码,或者让患者在患者端添加医生的 “杏仁号”。当然,医生也可以搜索患者的手机号进行添加。

3)在盈利模式上

关于随访企业的盈利模式,36氪在采访中发现,和移动医疗中的大多数其他细分领域的企业一样,也没有一些大的、清晰的盈利模式。

除了一部分随访工具设置了向患者收费的医患问诊的功能,会从其他得到一部分分成。大部分的随访企业还在盈利模式的探索阶段,比如与药企、保险公司或者其他第三方医疗机构合作。这也是其他细分领域的移动医疗企业在探索的,而不是随访企业自己独有的潜在的盈利模式。

当然,也并不是所有设有医患问诊的随访工具都会和医生分成。

据 36 氪此前采访,易随诊目前的主要盈利模式不是来自帮医院打造 HIS 系统的收费,而是来自与医生在患者咨询付费的分成。邹仕洪表示,帮医院做 HIS 系统的收费基本会卡在成本上。“甚至,只要医院的地位足够高,我贴钱也可以。”

如果不分成,就要考虑其他的收入方式。“我们认为医生已经过得够苦了,不希望再从用户这块儿和他们分成。我们希望给医患提供一个平台,而且这个平台是免费的。然后再通过一些增值的东西去挣钱。” 徐鹏则说。

不过,与医生分不分成,还取决于医生的资质和收费的价格。据 36 氪了解,易随诊平台上的医生大多来自大型三甲肿瘤医院,资质比较高。因其稀缺性,医生收费也比较高。而在麦豆随访上,则是各种资质的医生都有。不同资质的医生收取的价位也不一样,从几元到几百不等。

那随访企业到底会不会有一些终极的盈利模式呢?相关业内人士指出,可能有两种是行得通的:一是为科研项目服务,买单者是科研医生,会转嫁到课题费和药厂。二是直接为医药研发数据服务,买单者还是药厂。

氪纪2015|扑朔迷离的随访,红海后的出路又在何方?

瓶颈已现,出路几何?

从前面梳理中可以看到,创业公司采取了各种各样的方式瓜分着随诊市场,但若要胜出,难度不小。正如赵岭岚曾所说:“互联网医疗、APP 随访真的很美好,但实际上当我们真正在做这个的时候,发现几乎难到没朋友。”

随访究竟有多难做?这还得从医生和患者两方来分析:

1)从医生的层面来说

首先,医生资源端难以控制。大医院的医生没动力也没时间做诊后随访,基层医疗又不能被病患所信任。在这个悖论的市场很难去抓住医生,进而也很难为患者提供优质的服务。

其次,即使医生有时间、有动力、能被患者信任,还会出现很多问题。比如赵岭岚曾就术康的经验总结过几点:各个专科对随访的需求不同,各个医生对随访的需求也不同。而且,并不是每个医生都有随访需求。

2)从患者的层面上来说

如果上述医生的条件都满足了,患者不参与,医生一方能做起来?——很多患者在下载后很快就不再打开,因为用了一段时间就没有兴趣了。可见,患者的依从性不高也是诊后随访的“硬伤”。

瓶颈这么多,那随访的出路在哪?

“医生随访动力是个很大的问题,我觉得在本质上,需要对医生的工作有明确的支付方式和路径,未来需要保险公司来介入。”杏树林创始人兼CEO张遇升说道。

“随访的本质,就是一个患者占主动地位的医患沟通场景,以及医生和药厂有需求的数据收集方式。”在张佐看来,为了保证准确性和及时性,随访一定是个强客服,甚至是电话客服的公司。患者主动性不强,其实就是低频造成的。因此,随访需要高频场景带,或者用传统电话方式补充。

“患者依从性差是行业中普遍客观存在的问题,也不是一夜之间就能改变。我们认为,患者对于信任和尊重的医生的依从性会更高。因此,要想提高患者依从性,还得把医生这个群体服务好了。”沈扬表示,杏仁医生的做法就是无论是从产品,还是从服务上,甚至是收入,都能让医生得到应有的尊重。

从几位创业者的角度,有些直接指出了医生对随诊行业发展的重要性,有些则强调了服务好患者的重要性,而服务好患者不能或缺的仍是医生的积极性、参与性。问题是,如何能让医生更积极主动的参与?动力是地位、金钱、名誉、隐私、尊严,还是别的……

注:我是 36 氪作者李秀芝(ID:su 小吱),如果您对随访这个话题有想法,欢迎与我交流,站内私信或邮件(lixiuzhi@36kr.com)均可。

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P.S.  2015,是冰火两重天的 2015。从投融资的轰轰烈烈,到热潮迅疾褪去,一切发生也不过转瞬。而越是这般在激变的年代里,所历之事便越值得记录,因为其中往往不乏激流与暗涌,光环与落败,于经历者而言是大彻大悟,于旁观者则是趣味盎然,因此要做成一本 “互联网创业史记” 的 36 氪媒体自然不会错过写下他们的机会,于是我们写成 “氪纪 2015” 系列,将这一年之事总结写成后端至诸位面前,供诸位品判。其它系列文章:

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