【一分钟经济学】牛鞭效应:为什么需求波动会沿着供应链放大?

Lois · 2015-12-15
在供应链上的各节点,企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时,需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上,产生逐级放大。

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本期内容:

  • 概念
  • 产生原因
  • 弱化牛鞭效应的方式
  • 投资启示
  • 延伸阅读
概念

牛鞭效应/长鞭效应(Bullwhip effect),又称作“需求变异加速放大原理”,其基本思想是:在供应链上的各节点,企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时,需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上,产生逐级放大的现象;当信息达到最源头的供应商时,其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差;由于这种需求放大效应的影响,供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者生产准备计划。

产生原因

1.需求预测修正

在较长的交货周期(Lead Time)期间企业需要保证原材料安全库存,使预测的定货数量比需求数量的变化要大。

2.订货批量决策

销售商出于库存和运输费用的考虑,一般按照周期或者订单积累到一定数量后再向供应商订货;为了减少订货频率,降低成本和规避断货风险,销售商往往会加量订货。

3.价格波动

销售商的价格折让等促销手段使消费者的购买模式不能真实反映需求情况,从而使订单量大幅变化并沿着供应链向上游逐级放大。

4.短缺博弈

当产品需求大于供应时,供应商将实施定量配给,此时,销售商为了获得更大份额的配给量,故意夸大其订货需求是在所难免的,造成供应商无法得到准确真实的需求信息。

5.库存责任失衡

在营销操作上,通常的做法是供应商先铺货,待销售商销售完成后再结算。这种体制导致的结果是供应商需要在销售商(批发商、零售商)结算之前按照销售商的订货量负责将货物运至销售商指定的地方,而销售商并不承担货物搬运费用;在发生货物毁损或者供给过剩时,供应商还需承担调换、退货及其它相关损失,这样,库存责任自然转移到供应商,从而使销售商处于有利地位。同时在销售商资金周转不畅时,由于有大量存货可作为资产使用,所以销售商会利用这些存货与其他供应商易货,或者不顾供应商的价格规定,低价出货,加速资金回笼,从而缓解资金周转的困境;再之,销售商掌握大数量的库存也可以作为与供应商进行博弈的筹码。因此,销售商普遍倾向于加大订货量掌握主动权,这样也必然会导致“牛鞭效应”。

6.应付环境变异

当对不确定性的预测形成一种较普遍认识时,为了保持有应付这些不确定性的安全库存,销售商会加大订货,将不确定性风险转移给供应商。

弱化长鞭效应的方式

1.信息共享或信息强化

如果上下游企业能够共享真实需求信息,那么上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划。例如,IBM、惠普和苹果等公司在合作协议中明确要求分销商将零售商中央仓库里产品的出库情况反馈回去。

使用电子数据交换系统(EDI)等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪也是解决“牛鞭效应”的重要方法,如DELL通过 Internet、Intranet、电话等组成了一个高效信息网络,当订单产生时即可传至DELL信息中心,由信息中心将订单分解为子任务,并通过 Internet和企业间信息网分派给各区域中心,各区域中心按DELL电子订单进行组装,并按时间表在约定的时间内准时供货,从而使订货、制造、供应“一站式”完成,有效地防止了“牛鞭效应”的产生。

2.订/供货方式由一次性大批量向多批次小批量转变,鼓励缩短订货期

根据Wal-Mart的调查,如果提前26周进货,需求预测误差为40%,如果提前16周进货,则需求预测的误差为20%,如果在销售时节开始时进货,则需求预测的误差为10%。通过应用信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况,同时通过多频度小数量联合送货方式,实现实需型订货,从而使需求预测的误差进一步降低。

3.减少供应链系统的级数

减少中间流通经销环节,缩短供应链,从而减小上游的需求波动。

4.订货分级管理

供应商应根据一定标准将销售商进行分类,对于不同的销售商划分不同的等级,对他们的订货实行分级管理,这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率;在供应短缺时,可以优先确保关键销售商的订货;供应商还可以通过分级管理策略,在合适时机剔除不合格销售商,维护销售商的统一性和渠道管理的规范性。

投资启示

在供应链领域,互联网的价值在于促进信息流通与共享,将生产企业和消费者紧密联系在一起,使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送,使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变成为可能,由此降低不必要的库存和损耗,更好地满足消费者的个性化需求。

  • 柔性生产与供应链金融结合:阿里巴巴淘工厂。目前,在淘宝网上“多品种、小批量、快翻新”正在逐步成为主流。淘工厂最大的特点在于生产上更加符合淘宝卖家的需求,淘宝卖家可以尝试小批量试单,并快速翻单。阿里巴巴要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期,并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。在产品的设计上,阿里要求工厂将产能商品化,开放最近30天空闲档期。同时,阿里将通过金融授信加担保交易解决交易的资金缺乏和资金安全的问题。淘宝卖家在支付货款可使用阿里的授信额度。工厂可凭信用证收回全款,如果买家失信,阿里将会补上这份金额给工厂。
  • C2B解决生鲜品损耗问题:一米鲜。若想降低生鲜产品损耗率,其实最重要的并非全程冷链,而是最大化地缩短产品从产地到消费者手中的时间,也就是提升库存周转率。与其他水果电商相比,一米鲜并没有将精力集中在供应链上游,而正因为没有从产地直采或只选择城市周边产地,才有可能在以销定采的模式下保证T+1送达。一米鲜的供应链运作方式如下:采购团队在产品上线前3-4周开始实地考察,根据季节、用户需求调研和自身经验来做选品,与供应商洽谈之后,前端开始做预热运营、上线售卖。用户下单订购后,一米鲜在晚间汇聚当日需求向供应商下单,当晚运至区域配送中心,经过入库质检、人工分拣、包装之后发往各地前置仓,白天再由10家短途及时送服务商进行末端配送、一小时内妥投,用户也可前往自提。除库存周转快速之外,4个区域配送中心+200个市内前置微仓网络使得一米鲜平均每单的运输、配送成本只有3元,而B2C生鲜电商落地配成本至少要10元。
延伸阅读

1. 36氪:一米鲜获1500万美元Pre-B轮融资,跑通C2B链条后开始试水及时送

本文主要作者:林琳,实习投资分析师

是的,36 氪全新成立精品投行!我们的名字是 NLC(New Legion Capital)“资本新军团”。 我们将在创业融资这场战斗中,用高效的产品,广泛的行业链接,对市场的深度理解,和最严谨的专业服务,与创业者并肩作战。优质项目请尽情将BP砸到NLC@36kr.com

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