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同程旅游再探索——抓住产业链最前端和最后端

尧异 · 2015-12-10
OTA越做越重,平台型的玩法玩不下去了?不过同程旅游画了一张足够大的饼。

今天同程旅游在京召开发布会,宣布了若干动作。包括:

  • 引入线上“旅游顾问”功能,用户可以通过App咨询同程旗下的全职或兼职旅游顾问,并借此做出旅游决策;
  • 与TripAdvisor达成战略合作,可以使用其UGC内容,未来还会与之旗下的目的地产品平台Viator共同开拓目的地产品资源;与日本HIS株式会社、韩国乐天观光达成合作,未来将在目的地设立合资公司。
  • 从包机切入,长期计划筹建一家”互联网+旅游属性的航空公司;
  • 开发自制剧、同款手游等IP,投资电视综艺节目,丰富内容营销方式。

看到这些动作,我只想说,有钱真好(剧透:同程有多少钱文末有数据)。

当然这只是玩笑,从整个行业来看,同程做的事情就是在最前端和最后端发力——这是整个产业链条上用户体验相对较差、也仅存的机会。最前端是如何帮助用户完成旅行决策,无论是开发IP还是做更多的娱乐内容植入,都是为了在同程的闭环之内,激发用户的旅游灵感;而最后端则是保证旅游产品的服务方(或称为履约方)开发更有趣、更有品质的产品,同时保证自己能够拿到所需的资源。

这也是我们常说的“做重”,人力成本的增加和重资产的投入是会成为拖累,还是成为助推器,只有时间来检验了。

最前端:用户如何完成自己的旅游决策?

吴志祥认为,在去哪儿和携程的联姻之后,2015年在线休闲旅游以“快决策、流量为王”为特征的标品时代已经结束,机票、火车票和门票等领域内的机会几乎没有,因为流量的网络效应能够实现强者恒强。 而从市场而言,中国休闲游却正在逐渐进入非标品时代,在购买非标品时消费者决策周期很长,从产品层面体现就是用户重复访问次数多,每次停留时间长,而这其中起决定性作用的因素是什么? 

吴志祥引用中国旅游研究院发布的报告结论称,从2013年到2014年,游客获得旅游信息的渠道发生了很有趣的变化,用户通过“朋友介绍”这一渠道来获取旅游信息的比重大幅增加,从31%上升至50%,而网站论坛、传统媒体和旅行社咨询三个渠道都有所下降(尽管烧掉了50亿人民币的钱——吴志祥所说)。

对此,他认为,人本身将会成为非标品旅游产品的连接介质。在非标品竞争中,品牌和流量可能不是最重要的,而人的价值将会最大化。 “当购买一个非常复杂的产品时候,非常重要的一条是有朋友愿意给你介绍和讲解。”吴志祥说,因此他提出——“电商+脸商”将成为出境游市场的核心竞争力。 

基于这个逻辑,同程旅游做了“旅游顾问”这个功能,用户可以通过App预约,之后会有旅游顾问与用户直接沟通。同程旅游计划投入1亿,在100个城市,招聘10万名旅游顾问,每个城市的TOP旅游顾问,也将获得年薪100万。 

吴志祥解释,旅游顾问的第一步是雇佣1000名全职员工,为用户提供咨询和导购服务;第二步是10万名兼职旅游顾问,做同样的事情;而到了第三步就很有趣了,同程旅游会采用达人定制的玩法,即所有人都可以提交自己的旅行计划,然后同程将其打包成产品并完成售卖,这个模式我们之前报道过的世界邦游心旅行都有相似之处。吴志祥说,在所有OTA平台拼产品丰富度的时候,这种模式的价值就体现出来了。

而“介入娱乐圈”开发自有IP则是希望再向前一步找到用户。想象一下,你在做出一个旅行决策的时候,可能会收受到媒体内容的影响、朋友的推荐,优质IP就是希望实现这一点。之前同程旅游参与《港囧》拍摄也是有这个想法(不过由于香港人民自己zuo的太厉害,效果也不好这不怪同程)。

而最终将这个旅游灵感落实到决策,则可能需要旅行顾问的支持——至少你不用自己操心攻略了。同样吴志祥表示,与TripAdvisor猫途鹰的合作也是为了帮助用户更好的选择目的地。

TripAdvisor(猫途鹰)将向同程旅游的网站及手机APP授权其在海外目的地的酒店、景点及当地娱乐活动的中文点评、排名以及评分内容,以及其发布的年度“旅行者之选”获奖目的地、酒店、景点、餐厅等榜单等信息,预计这些功能将在2016年1月上线。TripAdvisor(猫途鹰)中国区首席运营官林松对36氪表示,选择同程旅游合作是因为同程旅游战略性地拓展出境旅游与猫途鹰内容、产品、供应等多方面都形成了合作契机。

除了旅游顾问的投入之外,同程旅游总裁马和平在发布会上表示,同程旅游计划在全国20个省份落地运营中心,计划是每个省会城市建设200人的团队,在部分地级市设立50人规模的团队,在北京、上海和广州的运营中心规模更是千人级别。

马和平表示,在出发地增加团队规模,旨在实现本地化运营,构建本地化用户画像,并为其提供贴身管家服务。

最后端:用户要什么样的产品?以及平台是不是能拿得到?

我们之前的报道说过,在目的地产品层面,OTA擅长的是提供产品信息和支付,而履约层面可能鞭长莫及。但一个趋势是,越来越多的前端企业试图完成纵向一体化,比如玩命收购地接社的众信旅游,而同程旅游也是同样的思路。

今天发布会上,同程旅游与日本HIS株式会社和韩国乐天观光旅行社达成了合作,后两者是当地顶级旅行社,同程旅游将与他们在目的地成立合资公司。马和平表示,未来在扩张至欧美的过程中同程也会有相似的方式。

这其中的目的当然是为了保证目的地产品的品质。深耕目的地的价值除了延长产业链之外(产业链上能获得更多收入和利润),吴志祥自己之前多次对外强调“口碑”的价值,同程也一定希望通过优质自营产品,做到口碑传播,回到前端去降低获客成本。吴志祥透露,行业中一个出境游交易用户的获客成本在2000元左右,“同程还算低的”。

吴志祥说,同程旅游上的自营产品比重大约在10-20%左右,其中最高端的是同程专线——“非凡”系列,是个面向中高端用户的产品。这些目的地的盒子公司将成为“非凡”系列的供应商,并将一些碎片化目的地产品直接在平台上销售。“没有自营没法保证质量,没有平台无法保证数量。”他说。

同时,同程还公布了一项非常激进的设想,即筹建航空公司,这是一个四步走的策略:1)组建团队,2)包机或切位,3)虚拟航司,4)同程航空,目前同程旅游已经完成了第一步。对这样一个高投入的事情,吴志祥表示,初期同程旅游要做的是基于一年200万张的机票销量,梳理用户需求,帮助航空公司调配运力,制定相应的包机计划,然后通过同程完成分销。

这条路径恰好是春秋航空的成长路径,对此吴志祥说,春秋航空成就了春秋集团,这说明组建航空公司是有价值的,但这部分业务可能不是现在同程旅游的团队来做。而在我看来,同程旅游距离一家有常规航线的航空公司还远,倒是一家包机公司可能是短期的目标。

而除了保证服务品质之外,通过目的地合资公司,以及深度渗透大交通市场的做法,也是为了保证可预订率。中国带薪假期制度的落后,导致用户都挤在黄金周出行,期间供给严重短缺,用户在谁的平台上能够完成既定价格的预订(你经常会遇到,看到一个价格,其实这个价格在旺季是没有的),也会更多的留在这个平台上。

目前,同程旅游托管的景区数量已经超过100个,未来还会设立基金去投资景区,也是同样的道理。

所以这个市场还会怎么样?

合资公司、航司、运营中心、旅行顾问,都是相对重资产的玩法,尤其是人力的投入很难实现边际成本递减,而随着公司边际收益递减,这是否会拖累公司业绩?

对此吴志祥表示,纯粹人的增长在财务层面不是非常高效的事情,但是同程的路径是“大数据+人”——即落到某一个城市,这里有多少用户,他们看了哪些产品,然后回到针对这部分用户需要配备多少人,需要怎么落地运营策略。他认为,这是一条必经之路,且旅行顾问绝大多数都是兼职,并不是很重的事情。

而我们看到的是,同程旅游的路数有点像一家线下旅行社。不同的是,在早期同程旅游借助了互联网线上获客和交易的网络效应,完成了高速的扩张,而到了这个阶段,随着用户体验要求提升、人工销售非标准化产品的必要性渐现,需要人工的投入以及目的地资源的掌控。当然这些投入也与中国用户的消费习惯和羸弱的旅游能力密切相关——到了今天再没有人质疑携程呼叫中心的价值而我们也报道过,携程也在尝试为自由行用户建立微信群,提供咨询服务(顺带卖卖产品)。

不过,一个越发明显的趋势是,除了获客渠道稍有不同(也在逐渐趋同),这些OTA与众信旅游、中青旅这些我们传统意义上的线下玩家的边界在逐步模糊,而这些重资产、资源掌控力颇有优势的线下玩家,也在积极布局线上“入口型”玩家。

吴志祥本人也认同模式的趋同,那最后核心竞争力会在哪里?

另外,同程旅游还公布了一些数据和信息:

  • 同程旅游正在积极准备登陆A股,吴志祥认为明年年初注册制能落地,同程旅游希望在明年完成IPO,在此之前同程本没有计划融资,但也不排除融资的可能性。目前同程手握现金60亿元。
  • 2015年预计GMV为250亿元,营业收入为60亿元,明年营业收入预计达到150亿元,其中出境游产品贡献超过一半;
  • 至今同程旅游今年已经服务了1.01亿人次,出境游87万,国内游116万,周边游3201万,预计2015年全年服务人次达到1.2亿人次,明年达到3.6亿,2017年达到5亿人次,2018年达到7.5亿人次;
  • 日均UV为600万;
  • 日均单项产品销量为:酒店2万单,机票6万单,门票10万单,火车票30万单,汽车票3万单,电影票1万单;
  • 我们之前已经报道过,同程旅游准备投入15亿在金融领域有所动作,目前同程旅游已经收购了一家保险代理公司,未来找机会参股互联网保险公司;
  • 同程旅游主导的公路喜剧题材网络剧《世界辣么大》由开心麻花团队和马可主演,《屌丝男士》执行导演执导,将在明年2月14日上映。
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