弱社交+场景营销,脸脸自创的 O2O2O 模式能否打造一个实体商家的双十一?

山姆 · 2015-11-16
明年双 11, 据说会有个 “千鲸计划”。

说到实体对电商的优势,人人都知道是 “线下重体验”,而这线下体验就是脸脸想要抓住的切入点。昨天,脸脸在杭州发布了面向都市商家的 O2O2O 营销解决方案,就是把时间、地点和消费方式等消费场景与现场人流结合起来进行场景化营销,从而达到场内人流的高效利用。

脸脸是为 B 端服务的工具,从商家角度看,这款工具可以带来的效果是流量提升、用户与商家之间的互动以及商家与周边商家之间的互动。

脸脸会为每个地点搭建一个 “场景”,这里的场景是 “人+场所”,而场景再搭配不同前提衍生或刺激出不同的消费需求。以大型商场为例,当消费者进入场内,可以根据时间不同而选择将人流向餐厅类或者服装类店铺导流,也可以根据店铺类型向相关人群推送消费信息,比如给咖啡店里的人赠送电影折扣券。以此,可以做到对已有人群的高效利用,甚至是同一批流量的复用。

而 C 端用户则可以在各种场景下完成社交和消费需求。

弱社交+场景营销,脸脸自创的 O2O2O 模式能否打造一个实体商家的双十一?

在这个基础上,脸脸还可以为写字楼、住宅区或者车站等等不同场景下的不同人流搭建消费场景。据脸脸给到的数据,经过两年多时间摸索和尝试,已经搭建了 2500 万个线上场景。脸脸前期将以大型商场作为切入点,主要目标将是各城市综合购物中心。

前银泰百货 CEO 周明海是脸脸合伙人之一,他在发布会上表示已经和全国 200 多家大型商场达成合作协议。具体到产品,脸脸给商家的是一个集成了 CRM、数据统计和虚拟店铺管理等功能的后台。在 app 端则提供店铺展示,优惠推送和互动等功能。

弱社交+场景营销,脸脸自创的 O2O2O 模式能否打造一个实体商家的双十一?这个后台还将包括一个类似应用市场的功能,商家可根据需求在内购买以 H5 形式提供的游戏模块。除了官方制作之外,这块内容还会向第三方开发者开放,也会和其它低频次 O2O 合作,为后者补足人流短板。

向第三方开放除了能够丰富商家选择之外,也能够降低脸脸平台的运营成本,毕竟游戏和营销是强调新鲜感的,如果平台本身没有足够人力物力来满足这种需求,以开放形式外包给第三方不失为一个好选择。

在过去一年多时间里,脸脸在杭州的印象城购物中心进行过几次活动。互动游戏的作用得到了非常明显的体现,比如与咖啡铺店长猜拳赢现金券,在面包新语的店铺门口玩大家来找茬,或者几个串联起来闯关最后获得一项大奖。意义在于以游戏这种调动性极强的互动形式把线下人流在二级店铺之间进行多次导流,复用。根据一场普通活动返回的数据,大约有 1000 多人在 3 天之内多次参与了活动,而派出去的优惠券的转化率也达到 13% 左右。

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发布会上,周明海表示,在高额人力物力运营成本投入的情况下,再加上来自电商的冲击,除去餐饮以外的大约 4 万亿以购物为主线的消费总额平摊在 6 亿平方米商场总体量上(还要除去电商和同业竞争损失的利润),实际效益已经越来越低。商场总数却在增加,以杭州为例,目前共有 68 家左右,两年后这个数字可能变成 100。

而购物中心的运营又与线下场地、人流甚至时间线高度相关,目前已有的 “导流” 工具如美团、大众和微信无法做到各种元素兼顾。总体来看,脸脸提供的工具和概念固然美好,前面几场活动的结果也十分诱人。但工具无法代替运营,在实际过程中,商家本身的运营能力还是占据了关键作用。

在最后,周明海还宣布了 “千鲸计划”。在明年双 11,脸脸将于全国 1111 家购物中心(鲸鱼)合作,推出以实体店铺为主的营销节日,逆袭电商,但具体细节并未披露。

脸脸由中国黄页创始人之一何一兵以及周明海共同创立,俞敏洪也是其投资人之一。

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