“二胎”政策刮起母婴风,妈妈网第一个登陆新三板

走刀口 · 2015-11-16
“二胎”政策刚出,妈妈网就成了首家在新三板上市的母婴概念股,算是宣告了PC门户向移动互联网的成功转型。

“二胎”政策刚出,妈妈网就成了首家在新三板上市的母婴概念股,算是宣告了PC门户向移动互联网的成功转型。难得的是,既不依赖医疗服务,也不依靠电商,老用户基本都因为孩子长大流失了的情况下,妈妈网还保持着1个亿的流水,这在新三板的服务型企业里是非常罕见的。一直低调又屡屡缺席资本运作的妈妈网究竟有什么优势?

首先,对,就是你们创业公司都不爱听的原始积累

妈妈网2004年做BBS社区起家,后来门户的内容也大部分是UGC的,这种基因让妈妈网更能了解妈妈这个群体。因此,早在移动互联网兴起以前,妈妈网就依靠其“社交属性”坐拥了巨大的用户群。

PC端的“妈妈网”在 2014 年 6 月至 2015 年 6 月,PV和UV在母婴网站中的排名均为前三。2015 年 6 月, “妈妈网”月度日均浏览量 PV 为 202.93 页数/百万浏览,月度日均覆盖数 UV 为 2,957.9 人/百万人,皆为母婴网站中排名第一。

对没有做过妈妈的人来说,是很难真正理解母婴领域用户需求的。除了在备孕和哺育上都越来越谨慎外,妈妈们的角色转换也促成了其独特的心理需求。比如朋友圈被熊孩子刷屏,该现象就源于妈妈们“晒”的欲望更加强烈。除了母性本能,“为了孩他爸”、“为了宝宝”等心理驱动,使晒孩子变得更为普遍和高频。

此外,妈妈们的陌生人社交需求也更为突出:一是,很多妈妈不管见到谁,都会情不自禁的谈论自己的宝宝,这种表现欲绝不局限于熟人。二是,妈妈们的兴趣、关注点都高度一致,这也是增强陌生人社交粘性的一个重要基础。

当我问起,除了本身BBS的基因和UGC的社交属性,妈妈网是如何抓住并验证这些需求的时候,战略服务部的张彩玉跟我说,她们早期积累的妈妈用户在不断的为妈妈网贡献有价值内容,并且形成了各个同城圈的大V妈妈。而且,她们有的运营团队几乎自己都是妈妈。

其次,通过差异化入口高效引流,优化社交方式粘住用户

从妈妈网07年做门户网站算起,今年是第7年,而通常孩子到达6岁后,妈妈用户就会自然流失。所以到现在妈妈网算是完成了一次大换血,而PC端门户网站的用户向移动端的迁移也可以说非常成功。

根据易观智库《2015 年中国母婴网络社区专题研究报告》,妈妈网在移动端的数据非常好看(下图)。那么妈妈网是如何做到引流+换血的呢?

“二胎”政策刮起母婴风,妈妈网第一个登陆新三板对于妈妈网来说,“孕育管家”是一个非常重要的入口。服务好孕前人群,才会保证整体用户池的新鲜注入。况且怀孕人群和生完宝宝的人群需求有很大不同,所以将孕前和孕后人群分开是必要的。目前公司在移动端的布局为“双入口产品”——基于兴趣、年龄、同城搭建各种交流圈的妈妈圈APP和提供孕期管理服务的孕育管家APP。而“宝宝树孕育”和“育儿网”都是一个APP同时接入两个入口。

“孕育管家”作为在上游争取用户的应用,日活是最高的,目前在30%,因为基于对宝宝成长和自身健康的关注,妈妈每天都需要对“孕育管家”打开及查看。而“妈妈圈”则在15-20%。“孕育管家”服务的孕期妈妈需要更多的PGC,因此在首页根据胎龄设置了每日不同的科普信息,图文加上胎儿的3D视频,阅读体验非常好(如图)。而妈妈圈的首页就直接是同城圈子,日后妈妈网还可以基于LBS,增加“周围妈妈动态”的功能模块,将线上社交更好的引流到线下。

“二胎”政策刮起母婴风,妈妈网第一个登陆新三板

用户被引流到社交属性更强的“妈妈圈”后,必须有一系列粘住用户的方法。

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与同类母婴社区网站相比, “妈妈圈”有两个重要优势,

第一,妈妈网采取了“1+32”的模式,即依托1个全国性平台,在移动端重点打造了32个城市圈子。针对32个城市,为用户提供更加垂直化和有针对性的信息。

第二,是重视社交方式的构建。在需求、场景和方式三个社交要素中,孕后人群的需求和社交场景把握后,社交方式则显得尤为重要。

首先,从内容看,大量的原创内容是其他母婴社区网站难以超越的,其中大V妈妈起了很重要的作用;其次,在关系的维系和发展上,仅仅通过线上,很难起到好的效果。毕竟网上聊得再好,比不过一次家庭聚会,因此2014年“妈妈圈”在32各城市共举办了超过7000场、80多种形式的线下活动。最后在互动方式上,除了常规分享互动,“妈妈圈”还打算开展“红人计划”,帮助一些达人妈妈建立自己的事业,这些妈妈有烘培达人、园艺达人、旅游达人等。

最后,我们再回来说流水的事情

时至今日,妈妈网仍旧在移动端保留着“社交+媒体”的属性,之前我氪有文章《母婴资讯 app “同龄圈”:主做 PGC 内容,不做自营电商还能怎么盈利?》讲的就是广告、线下机构合作、电商三种形式。目前妈妈网的收入还是主要依赖于广告,这一块收入之所以可观,除了归功于前面讲的积累,要知道,基于用户地理位置的同城圈,除了给用户提供更有价值的内容,同时也可以为地区性公司提供精准的广告投放,这也极大促进了公司网络广告业务的持续增长。

下图为最近两年一期,公司主营业务收入构成及变化趋势:

“二胎”政策刮起母婴风,妈妈网第一个登陆新三板

可以看出公司的电子商务收入十分增长迅猛。在移动端成为母婴市场新入口的趋势下,通过推出“非买不可”导购频道,妈妈网对电商模式进行了初步验证,并于 2014 年 9 月上线母婴用品特卖平台“小树熊” ,用户主要通过移动端APP“妈妈圈” 、 “怀孕管家”进入到“小树熊”平台下单购买。采用移动端引入模式的主要目的是为了满足用户间实时互动分享、便利购物下单、即时信息获取和内容精准推送的需求,希望将“小树熊”打造为社交化、定制化的电商平台。目前, “小树熊”平台上商品包括奶粉、纸尿裤等标品,也包括婴幼儿服装等非标品,SKU达到 5,000 余个。

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对于妈妈网来说,其移动端满足了用户利用碎片时间获取孕婴知识和分享育儿经验的需求。同时,该模式未来也将为“小树熊”电商平台提供精准用户。日后电商平台将与移动端形成资源互补,形成从交流分享到购买的完整闭环。

对于未来的发展,根据创始人杨刚,妈妈网目前并不担心竞争对手,他们在乎的是,能不能像抓住移动互联网的趋势一样,抓住下一个风口。其实说风口不如说需求,平台上95年的妈妈都有了,这些人可是3年一个代沟啊。

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这家联合办公空间的思路有些不一样......

2015-11-16

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