1MORE: 走,去美国打Beats!

石亚琼 · 2015-11-13
结果自然还有待考察。但对他们来说,这种策略无疑最合适。

做耳机的人都喜欢Beats,它证明了依靠营销后来者也可以居上,还能成功逆袭老牌耳机品牌。

做耳机的人也都讨厌Beats,它以低性价比的产品,稳坐销量第一宝座,切走了这个行业大块蛋糕。

打Beats,是很多耳机创业者的梦想。

一直在国内走高性价比路线的1MORE ,也要去打Beats了。这一次,他们想去美国打Beats。

你可能还在疑惑这家公司是谁,他们已经头也不回的跑在国际化路上了。本月中下旬,即将全球发售三款智能耳机,正式宣布国际化进程。

结果自然还有待考察。但对他们来说,这种策略无疑最合适。

1MORE: 走,去美国打Beats!

一个明智的选择

耳机,本身是一个不起眼的品类。一个国产耳机品牌要做国际化,往往不会被关注。

但1MORE不一样,这家小米投资的公司,已卖出1700万条耳机,是中国目前销量最多的品牌厂商。

他们本应该像外界猜测的那样,借助小米的推广资源,不断推出500元以下的高性价比耳机,在国内市场高举高打,但现在却有意传达进军国外市场的信号。

这也难怪,与小米错综复杂的关系,已不断考验1MORE的平衡感:前期小米带来的资源得天独厚,却让1MORE自身品牌的形象变模糊了。对1MORE来说,出海是一个明智的选择。

大多数人知道1MORE这个品牌,是因为小米和小米活塞耳机。49元的小米活塞耳机、99元的小米活塞耳机、499元的小米头戴式耳机,带给1MORE过千万销量的同时,也带来了高性价比的标签、低价位的产品形象。

作为一家独立的硬件公司,1MORE必然会考虑推出更高端价位的耳机,“在年轻人负担得起的价位上不断精进”,增加营收与利润。米粉未必会买账。

对1MORE来说,处境还更糟。作为小米和顺为投资的公司,他们无法不接小米的OEM订单。在发售了299元的圈铁耳机后,1MORE按照既定计划发售了99元的小米圈铁耳机。这种窘境未来很可能还会不断重复。

左右互搏,1MORE不得不面对,却也未必有解。公开给出的答案显得苍白无力也无奈,“小米系列的耳机主要适配小米手机,1MORE的产品会同是适配安卓和苹果手机,并配备更丰富的配件及更精致的包装”。这样的解释,恐怕米粉以外的用户也未必会认可。

这还不算,国内耳机市场的竞争越来越激烈。锤子、一加、魅族纷纷推自家耳机,汪峰组队打造Fiil耳机。据说,最近还有比汪峰更大牌的明星出来做耳机呢。

这些互联网品牌的耳机,售价基本都在199元以上,是1MORE最看中却最薄弱的市场。超出了米粉能承受的范围,小米爱莫能助,1MORE自身又还弱小。

1MORE: 走,去美国打Beats!

一场预谋已久的行动

如果仅考虑公司实力的话,1MORE做海外市场的优势,既比不上主打海外市场的一加,也比不上已经在海外销售配件的小米。

1MORE的底气来自产品和模式。

1MORE CEO 谢冠宏告诉36氪,“1MORE这种‘北欧造型,南欧声音’风格的耳机恰好更适合欧美人,再加上价格优势,产品很受欢迎,有用户甚至给出了‘Unbelievable Quality, Unbeatable Price’的评价。”

还有音乐人专门主动找到他们。最近刚刚加盟1MORE的声学总监Luca Bignardi,曾获得四次格莱美奖,偶然在中国好声音试用了他们的耳机,决定加入这家公司。

任何产品要做品牌,都少不了客服营销、渠道这样的难题。做国际化更是如此。1MORE已经给自己规划好了打法:“小米模式”+ “大师联创模式”+本地化运营+……

  • 小米模式

小米模式的精髓就在于,给最广大用户提供最需要的高性价比产品。大众潮牌Beats就成了他们最大的竞争对手。在过去的八年里,这家公司从无到有,早已占据了美国高端耳机市场50%以上的份额。

与国内耳机市场不同,国外耳机市场相对更成熟。尤其是美国用户,选择100美元价格以上耳机的意愿不断增强。这些年,Beats不仅在年轻人中普及了100美元以上的耳机,也使得品牌成为年轻人选耳机最看重的因素

1MORE产品的主打价格区间会在99美元左右。比主流高端耳机售价略低一点,有性价比;但价格很接近,让外国人相信产品的品质。相应的,未来国内的定价也会依据海外做调整。这同样也是为了与小米的产品线来区隔。

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  • 大师联创模式

Beats成功的秘诀之一,是它独创了明星营销的模式。这种重营销模式,被1MORE发展成了“大师联创模式”——选择各个领域优秀的、正面的、积极的、与1MORE价值观契合的名人合作,推出定制款耳机。

相比于传统的Beats代言模式,1MORE更倾向于采用利润分成模式。这是从生产小米活塞耳机就使用的分成机制,运行一直良好。

这个模式,在国内已经被验证过了,吴莫愁、潘晓婷、吴敏等都与1MORE合作推出了定制款耳机。

至于将来会在国外选择哪些明星,1MORE现在还不愿过多透露。

  • 本地化运营

现在,1MORE的宣传重心也在往国外倾斜。他们不仅活跃在美国耳机用户的论坛里,也积极与海外媒体沟通,频频发声。

完成这项工作的是1MORE在北美的团队。不久前,他们在旧金山成立了分公司,组建了一支10人的团队。还挖来了原Vizio Inc.董事Dave Russell,出任北美地区总负责人,后者带领的Vizio是美国增长最快的HDTV和消费电子产品公司;找来了Ominer 和Vers的 创始人Manouchehr Fathi负责全球品牌策略。

在本地化团队的基础上,1MORE也在产品上积极本地化。最近他们推出的新款智能耳机,不仅与当地的流媒体服务商Spotify、Pandora提前达成了合作,还打通了沃尔玛等传统渠道。

  • 其他模式?

作为小米生态链的企业,打造国际品牌最成功的还是Ninebot,在收购了平衡车始祖Segway后,不仅获得了大量专利,还获得了国际关注。

这种策略是否会影响到1MORE还不得而知。不过,有产业链上的人曾向36氪爆料,国际知名高端音响品牌B&O今年与1MORE接触频繁。

1MORE: 走,去美国打Beats!

一些未解的疑问

与小米错综复杂的关系,驱动这家公司去做国际化。然而,在遥远的欧美市场,虽然在产品品牌、产品价位上做了明显区隔,但是否能够应对小米19美元的耳机产品呢?

与大多数做国家化的公司一样,他们最终还是想回来。对1MORE来说,时间自然是待定。那时,国内的耳机市场会是什么样子呢?

如果你也在耳机行业创业,希望寻求报道,欢迎与我交流探讨(syq#36kr.com)。

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