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京东到家距离与商城平起平坐,还隔着一袋牛舌饼

杜暮雨 · 2015-11-09
社区O2O的重点仍在基础用户体验上,毕竟当我点进京东到家中关村附近的稻香村时,竟买不到牛舌饼。

当王志军继英特尔海尔相关负责人之后走上“中国零售领袖峰会”讲台时,坐在我附近的与会从业者立刻一边拽了拽衣领、挪正向下出溜了的身子,一边举起相机对准台上,多少表现出了些悸动。这并非展现王志军作为京东副总裁所受的爱戴,恰恰相反,“京东”二字对传统零售从业者仍意味着可怕的颠覆者形象,尤其是在2014年至今已有300余家零售商关店的背景之下。但有趣的是,如今颠覆传统的京东却开始转过头来大喊拥抱实体店,以京东到家总裁身份出面的王志军讲的就是这个故事。

零售业虽整体低迷,但人们在生鲜品类上的消费却逐年上升。目前我国整个社会零售消费26 万亿,其中生鲜便占了2.5 万亿,如此大的市场线上渗透率却仅有3%。居高不下的物流成本和损坏率像一道屏障摆在生鲜电商面前,翻越不过。而实体店恰恰早已在此两点深耕多年,比起在社区周边建设前置仓储或门店,京东到家更希望把线下商家当作天然社会化仓库,并使得配送途径缩短、时效加快,有效解决以上两点问题而对于实体店来讲,O2O则更像是Offline to Online的线上转型之路,一个扩大营收的突破口。再加上从来不缺情怀感染力的众包共享经济,到家的故事听起来似乎皆大欢喜。

而在与沃尔玛永旺卜蜂莲花乐天玛特超市发稻香村等连锁店合作后,京东到家又在前日与良品铺子签了合作协议,后者在武汉市拥有400余家实体店。可预见的是,京东到家还会陆续找到更多的合作伙伴扩充平台。

我们暂且将商家与京东到家的利害关系放到下文再表。而对于京东集团而言,到家业务绝对是未来增长的重要战略,与传统B2C商城、跨境电商、农村电商、金融业务并驾齐驱。零售消费线上化已接近完成20%,也许30%便是天花板,线下消费仍将是零售的主流。而京东到家希望将大家都引进平台,慢慢淘汰掉运营能力低下的店铺,帮助大玩家形成赢者通吃的局面。在王志军看来,O2O业务应该与B2C商城形成互补,专门满足懒人用户的及时性需求。

目前京东到家已在国内11个城市上线服务,日单量峰值达到10万,与千亿GMV的B2C业务相比还如九牛一毛。即便如此,王志军还是认为目前的发展有些快了。的确,那些因追求快速扩张而死掉的的O2O项目如Homejoy为大家敲醒了警钟,没有人敢在找到高频需求、做好用户体验前烧钱获取用户了。目前影响京东到家用户体验的两大因素是物流和商家(商品)数量,下面分别加以探讨。

物流:广场舞大妈起效了吗?

由于到家订单多为及时性需求,突发性、波动性非常强,不像外卖订单高度集中在用餐时段,因此构建了京东物流体系的王志军从一开始就不打算再靠自建物流做这件事,那会造成人力资源浪费。

京东物流之快的核心在于“分布式仓储”,也就是在离用户更近的地方建仓以到达快速配送的目的,在44 个城市建了166 个大型仓库。而京东一直在O2O业务中强调“社会化库存”的概念,其实便是把线下实体店当作天然“分布式仓储”。在这块业务中京东无需再建设仓库了,只需解决配送问题。从成本的角度来看,末端配送是干线运输的3倍,根据京东15Q2财报数据,物流费用33亿人民币占了整体营收的7.1%,而其毛利率也不过12.85%而已,再组建一支配送队伍恐怕得不偿失,更何况公司已经为第三方商家递送了超过25%的订单,证明其物流已有余力。

由此种种,京东到家选择了众包物流这条路。据36氪了解,目前平台注册众包配送员超30万、日活人数过万,由他们完成大概80%的订单,而剩下的长尾订单则可以随时调用京东自营的8万名配送员,此外公司也为到家业务专门配备了几千名配送员。官方承诺的时效是3公里内2小时送到,而内部期许则为1小时。

京东到家距离与商城平起平坐,还隔着一袋牛舌饼

我没有得到众包配送人员的具体构成,但有不少人其实都是以专职的状态在做此事,王志军也表示通过京东众包拿到3-5千月收入的大有人在,而“专职”人员则完成了绝大部分订单的配送。这时京东到家也面临着共享经济的通病-劳工问题,即配送员做着专职的事,却没有与平台达成劳务关系,HomejoyUberHandy都因此被状告过,虽然此事在国内立法更慢,但的确值得关注。此外,配送员还承担了商家对用户的服务职能,王志军告诉36氪,平台覆盖的每个区域都配有物流负责人,每个负责人专门管理该区域的几十名活跃配送员,定期做一些培训,并监控刷单、投诉等异常情况。此外,平台还需通过调整补贴金额来控制人数,以此保证配送员有单可接,在人员冗余时也会帮饿了么配送品牌馆订单,但王志军表示不会将饿了么的众包体系纳入京东到家。

在我看来,号召广场舞大妈送快递听起来的确很美,实际上也出了不少典型案例,但要保证服务质量,更多还是要靠那些非自营的“专职”人员,如何管理好他们才是关键。此外,京东众包在后端调度系统上也有不少值得优化的空间,比如还没有做的并单、跨区域配送逻辑。

开放平台的故事,到底能引来多少商家?

当被问到目前最大的发展障碍是什么时,王志军的回答是:“商品不够丰富,需要接入更多的实体店。”而他的合作逻辑是先找大型连锁实体店来形成快速覆盖,暂时不考虑引入街边夫妻店,于是有了与上文提到的那些商家的合作。另外,王志军也表示正在督促天天果园(由京东投资)加快实体店建设,以将其扩充京东到家水果品类之中。

说到这里,不得不提到京东花7亿美元入股的永辉超市,作为被一致认为的O2O杀手锏,似乎迄今为止并没有发挥出应有的功效。永辉在全国 17 个省市拥有超350 家大型超市,且生鲜销售比例占43%,得益于对商品全供应链的掌控生鲜损坏率只有2%,对于京东到家商超生鲜品类的扩充显然意义非凡。王志军和邓天卓对于与永辉的合作闭口不谈,只对我说“已经沟通了几轮,月中马上就要上线了”。是的,入股之事已过了三个月,用户至今还不能在京东到家app中购买永辉的商品。

由于拥有永辉在供应链和仓储冷链上的先天优势,有人认为京东到家会携此资源而做自营,比如当当网CEO李国庆曾提到:“京东采用自营模式,以前做手机、电脑,把每个城市讨价还价的商城模式干掉。如今O2O涉猎超市、生鲜、食品等,还是会以先招商,然后做自营这种杀掉超市的模式去进行。”王志军当然对此直接予以否认,表示京东到家只做平台、不会自营。

但可以确定的是,京东到家一定会利用流量与数据反向参与到商家的产品定制上,这也是用户需求之一,比如平台发现用户喜欢一次买半斤肉,而超市此前只提供1斤的SKU,那么一定会帮助其做调整。此外,作为互联网公司的京东未来肯定会引导商家使用其研发的ERP、SaaS系统。当商家发现已经离不开京东到家的流量、物流和信息系统时,平台便成了双刃剑,后者的话语权将被无限放大,天猫、京东、任何电商平台皆是如此。最近被天猫要求在京东关店的三只松鼠便是典型例子(现已重新在京东开店)。固然如此,实体店线上化仍是大势所趋,是在关店潮中坐以待毙,还是进驻线上平台寻求流量,似乎并不难选。

另有一点不得不提,那就是京东到家与京东超市的关系,两者是否存在重合、制约关系?在京东超市、天猫超市基本已在一线城市实现了当日达的背景下,所谓的及时性需求应当是增量市场,京东到家的客单价更低、用户需求更偏向于小零食、生鲜水果,主打的也是白领、高净值用户而非商超购物的主流群体大爷大妈。故而,超市与到家虽然在品类上重合,但针对的消费场景不同、略有互补,不过如若到家业务在未来不能发展壮大,说不定会与超市合并到一起也未可知。

最后,正如王志军所说,虽然市场上大量玩家都在向社区O2O涌入,但行业仍处在刚刚起步的阶段。京东到家广义上的对手爱鲜蜂(主要做社区小店)在8月时日单量峰值不过5万,与京东到家颇为类似的生活圈C(前京东高管刘方创建)日单量也只有1万。大势所趋之下,在可预见的未来必有一战,但各方目前的重点仍在基础的用户体验上,毕竟当我点进京东到家中关村附近的稻香村时,竟买不到牛舌饼。

头图来自京东

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