把试衣体验搬进家门,男装电商“垂衣”想要改变的是人们淘宝买衣服的习惯

二水水 · 2015-09-28
把 ‘买衣服’ 从选择题变成一道判断题?

大多数购物类产品都把女人当做主要购买力,而杭州服饰电商“垂衣”专注男性市场。“男女的购物逻辑不同,女性享受过程而男性更重视结果,‘垂衣’想做的就是为他们找到一个高效的购买方式。”创始人陈曦告诉36氪。“简单地说,就是把‘买衣服’从选择题变成一道判断题。”

“垂衣”将27~35岁,由于社交圈逐渐复杂而具有多样化置装需求的男性作为目标用户。购物流程上,用户登陆后根据图片选择自己偏爱的穿衣风格,“垂衣”的理型师会通过预留的联系方式与用户联系,根据用户喜好、身材数据、穿着场景等因素最终筛选出十件适合的单品(包括衣服、裤子和鞋子)打包寄给消费者,包裹中除了服装,还含有商品价格单、使用说明、搭配参考和退货标签。消费者收到后包裹后可以先试穿再选择心仪的衣服进行购买,其余商品则会被平台免费回收。

男性用户没有“逛”的需求,他们只想高效地买到衣服

就像文章开头提到的,陈曦没有把“垂衣”定位成一个时尚电商。除了考虑到团队基因,在他看来对时尚有强烈要求的男性毕竟只占小部分,相比于“穿的时尚”,大多数男人的诉求是“买的方便”和“穿的适合”。针对这个问题,“垂衣”对其平台上的注册用户做过调查,结果显示,用户通过“垂衣”置装的动机大致分为三类:一是“懒”;二是不知道什么样的衣服好看;三是想尝试新的风格,其中70%都是因为“懒”。

把试衣体验搬进家门,男装电商“垂衣”想要改变的是人们淘宝买衣服的习惯

“买的方便”体现在购买效率方面。“垂衣”的解决方案是,在匹配环节中,“垂衣”采取了算法+人工的方式,先由系统根据用户提供的数据进行智能推荐,理型师再根据实际的沟通情况完成最后的选品和搭配。据统计,初次沟通费时较长,大约需要20分钟左右;但随着交易过程中平台掌握的数据越多、越准确,重复购买时的沟通成本会逐渐降低。

另一方面,虽然目标用户具备一定的经济能力,“垂衣”提供的商品并没有一味地选择高端品牌,而是以让用户“穿的适合”为目。一个盒子中商品的均价为500元,既有100~200元的平价服饰也有4000~5000元的高档单品。货源主要来自独立设计师品牌和轻奢品牌,获取渠道有直接购买和品牌合作两种,其中合作占70%~80%,目前SKU约为1000,合作品牌30~40个。

用金融交易的思路来测算成本

陈曦做过一个统计,“垂衣”平台上的用户初次试穿后的全退率大致为30%,在我看来,退换率高就意味着更高的物流成本和清洗成本,但这位金融行业出身的创始人是从“概率”角度来思考这个问题的。根据他的分析,初次退货率高的原因主要在于寄出的单品有限,风格上容易打不准,相比之下他更关注的是“用户是否想要第二个盒子”。

就目前的情况来看,“垂衣”寄出的第二个盒子命中率很高,全退率仅为个位数,这显示大部分用户都会在第二次试穿后进行购买。“这和金融上所说的‘统计套利’是一回事,只要试穿和购买的比例稳定,且长期来看会产生盈利,这事就值得干。”当然,选品是另一个降低成本的重要途径,目前该工作主要由一位出身传统服装行业的合伙人来完成。为了保证衣服的品质,一件衣服在经过3次流转后就会被平台淘汰。

市场推广方面,“垂衣”20%用户是靠口碑传播来获取的;未来计划与KOL合作进行线上宣传。陈曦表示现在还没有考虑做线下的推广活动,在他看来,线下活动只是为线上宣传提供素材,导流最终还是会在线上完成。此外,“垂衣”希望通过理型师来提高用户黏性,“理型师很像私人理财师,他们了解用户的购买偏好,用户会越来越依赖他们,这是一个长期的经营过程。”

现在平台仍处于内测阶段,用户以邀请制获取为主。根据“垂衣”提供给36氪的数据,产品上线半个月以来,已经积累了900多注册用户,多来自金融、IT和传媒行业,其中付费用户约300人,客单价1000元左右,服务范围覆盖全国。此外,“垂衣”正在寻求天使轮融资,并欢迎机器学习方面的人才加入。

虽然男人的置装热情不像女性那么高,购买频次较低,停留时间也比较短;但从另一方面看,相比于女装,男装产品更加“标准化”,商品间的转化率很高,不需要海量的SKU来支撑,因此更加适合这种“先试后买”的购物模式。在国内,想为男士解决穿衣问题的,除了垂衣,还有从单品切入的“男人袜”、专注男装搭配的“屌私型格”等等。

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