我今天和 VICE 中国聊了聊

thethief · 2015-10-26
国际上的 VICE 已经从不安分孩子乐园变成新媒体标杆了。VICE 在中国打算怎么玩?

VICE 中国在北京的办公室不好找。

东城区一条东西向的胡同,从东侧钻进去走上五分钟,左手边会出现一栋稍显破败的白色楼房,有点像旧时的招待所。门口上方写着“XX大厦”,虽然 last name 是大厦,但目测一共只有6层。

找到这栋已经不白的白色大厦还不够。右侧,有一条明显不是通向那栋大厦的小巷,走进去,绕着一个两层楼的小房子走几步再拐个弯,你才能真正找到 VICE 中国。

也可能你得推开巷子左侧的一扇玻璃门走上楼梯到二楼,才能确定你没有找错地儿。运气好的话,几位年轻人站在玻璃门旁抽烟聊天的景象会提前告诉你你没有迷路。

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一个多月前 VICE 中国推出了他们的移动端 App,这是 VICE 正式落地中国两年多后第一次推出移动端产品。

应该有自己的 App 还是依附在已有大流量平台,这是很多媒体或内容公司都在考虑的问题。对于 VICE 中国来说这个问题相对不那么纠结。他们目前每天平均产出 7、8 条内容,包括图文、视频甚至一些漫画,靠微信公众号可能无法支撑他们内容和形式上的丰富度。

虽然全面落地中国只有两年多,但 VICE 中国上的内容最早可以追溯到 2010 年。那时他们的“创想计划”项目先于 VICE 品牌进入了中国。这个项目关注艺术、创意以及它们在科技环境下的创作方式,除了线上媒体,还有一些线下的展览、活动承载着。

不过艺术和科技好像不是 VICE 最亮眼的标签——反叛、挑衅、离经叛道这几个形容词似乎才是。打从 Shane Smith、Suroosh Alvi 和 Gavin Mclnnes 三个创始人在 90 年代决定从地下音乐入手做一本青年文化杂志开始,VICE 就和这些形容强绑定着。据知乎用户 Blonderedhead 的分享,VICE 第一期杂志就采访了性手枪的主唱 John Lydon,并且整期里绝大部分都是硬核、朋克等地下文化内容。

2000 年他们从加拿大搬到纽约。在纽约他们越玩越欢,持续出品内容、出版摄影集、成立唱片公司。就像一个正值青春期的男生,VICE 把脑子里能想到的所有能表达自我的方式都玩了个遍。随着想传达的东西越来越多,用以承载的媒介形态也就得不断进化。

到了 2006 年 VICE 确定以视频为核心传播媒介。视频能承载的信息量和表现手法毕竟是最丰富的,而且那时互联网开始给视频内容提供成熟的传播环境了——2005 年我们刚刚有了 Youtube。

互联网是年轻人的玩意儿。在这里 VICE 能最直接地触碰到对新鲜事物保持开放的年轻人。这群人也正对用互联网消费五花八门的内容感到饥渴。以前他们并没有这么强的触及信息的手段,大概已经默默忍受了传统媒体同质化的内容好久了吧。

而随着影响力渐大,VICE 也把关注面拓展得越来越宽,甚至延伸向了严肃新闻。但无论内容怎么拓宽,VICE 总是保留着自己的独特视角——就好像它真的只是把自己当作一个好奇的青年,以自己感兴趣的视角去深入探究每一件事。

我今天和 VICE 中国聊了聊

所以哪怕关注的是同样的事,VICE 也总能做出和传统媒体完全不同的内容。2006 年的巴格达,传统媒体们在枪林弹雨中寻找掩护、报道着炮火和伤亡,而 VICE 的记者跑去跟拍了当地一支摇滚乐队 Acrassicauda 的迁移、排练和演出。这是伊拉克第一支重金属乐队,VICE 曾在 2003 年给过他们一个封面报道,并在 2005 年帮助他们在局势大乱的巴格达完成了一次演唱会。2007 年《Heavy Metal in Baghdad (巴格达的重金属)》纪录片正式推出,来自 New York Times、Rolling Stone 等媒体的好评如潮。

也有很多媒体无法忍受 VICE 这幅“吊儿郎当”的模样,觉得他们在亵渎“媒体”的严肃性。2013 年的罗德曼访朝事件把质疑声推向新高。当时为了“VICE 朝鲜旅游指南”这个栏目,VICE 创始人 Shane Smith 集结了前公牛王朝队员罗德曼和几位哈林篮球队(一个街头篮球球队)成员,通过关系向朝鲜方面获得许可,展开了这趟没有通过美国政府的私人行程。

事情从金正恩和罗德曼“一见如故”开始变得有意思。金正恩先生虽然体型圆润,内心深处却对体育有着极大激情——实际上金家三代都是狂热的篮球爱好者。于是那几天,一边厢,朝鲜中央通讯社发布言论批评美国,称正在进行战争演习的“美帝国主义和南朝鲜”为疯狗俱乐部;另一边厢,金正恩像接待朋友一样带着罗德曼在朝鲜转悠,还邀请他们到他的官邸做客。

VICE 将这一切记录下来,事件瞬间引起巨大的关注,以及争议。

Shane Smith 对待争议的态度大概像饶舌歌手 Lil Wayne 唱到的:Love me or hate me. It won't make me or break me. 他在接受《财富》的采访中说道:

主流媒体每次都说我们做得不对。我们回答:“当然,因为我们按自己的方式去做。”我们也没有说自己做的就是世界第一。我们就从这个世界来,我们在生产内容,在做一些让年轻产生共鸣的报道。如果那不能让老一辈守护者们满意,那他们可以去死 (go to hell) 了。

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图为 VICE 创始人 Shane Smith

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但在中国,哥们不能这么玩儿吧?

“刚开始的时候,我们团队内也聊过所谓的本土化。国际公司、媒体在中国都会遇到这个问题。”VICE 中国总负责人孟金辉对36氪说,“等真正开始,我们发现我们面临的其实不是这个问题。”

这可能要看你把 VICE 的核心价值抽取成什么。如果现在还用内容调性上的特点来定位 VICE,然后冠之“反主流”之类的形容,可能会有些流于表面。孟金辉觉得 VICE (严格来说是在新媒体环境下的 VICE)的真正独特在于它的观察角度和表达方式。他们不太把自己当作“权威”,不喜欢“俯视”着去“告诉”你什么东西。他们可以关注大家都忽略了的东西,也可以在大家都关注的东西上找到被忽略的点,重要的是把这些事情不加掩饰地、平等地还原出来,去刺激人们关注、思考和讨论。至于新、边缘、小众这些特点,是为了达到“带来刺激”这个目的伴随而至的,并不是目的本身。

对,“刺激”。这是最适合形容的 VICE 关键词之一。“这也就是我们看重的所谓‘启发性’。我们希望把这些东西带给大家,它给你刺激,并不意味着你最后要去认同它。你受到刺激之后可以反感、可以认同,但是你会有思考的过程。”

面会陈光标的专题就是想找到一个刺激点。你看,如果你把 VICE 定位为关注边缘文化的媒体,你很难想象他们会去做陈光标的选题。孟金辉提到,在所有媒体上我们几乎都只能看到陈光标同样的一面:“身体力行”地践行公益。VICE 中国希望用他们的角度观察陈光标不一样的另一面,看看首善的背面。

不过拍下来的东西并不如人意。这部片子的制作人在文章里写道,

“现实和我期待的大相庭径。当时来了三四家媒体,我们根本无法接近他。我们试图找了各种各样的办法单独与他相处,但是只要有摄像机在,就感觉到这是一场秀......但不管怎么样,我还是感觉标哥很可爱。没错,他大多时候是在装,但我也可以说这就是真实的他。”

我今天和 VICE 中国聊了聊

不知是习惯成自然还是为什么,VICE 所看到的陈光标和镜头里的陈光标几乎一样。“他已经是那样一种模式了。”孟金辉说,“但是那也没关系。你去到那,他还是这样......那他就还是这样了。”他们还是把片子放出来了。因为这是真实的,即便看起来有些荒诞。

“真实”,这是另一个 VICE 特别在意的特性。“首先我们听到一个事件,觉得很有意思。我们第一反应是‘OK,我们要去那里看看’。我们不会做一个事件报道,或者把二手信息拿过来直接用。我去到现场,去跟我想聊的人聊聊。我们做这些故事,做这些人,我们可以很聪明,甚至可以看起来愚蠢,这都没关系,最重要的是真实。”

真实通常伴随着“直接”。一个有意思的例子是 9 月 23 日的一篇名为《我们跟两位在传说中 “新媒体部门” 工作的实习生聊了聊新媒体和传统媒体》的文章。文中一位受访者介绍自己的工作时说:“我在北京上大学,现在刚大四,学的是平面设计,在一家微信代运营公司做实习生。公司的业务就是帮很多客户运营公众号,我每天的工作就是去各种网站,找到适合客户调性的内容,就扒下来改一改,再放到我们的微信后台里排版传上去。其实就是新媒体运营呗。”

VICE 中国的记者直接反问:“这个是叫抄袭吧?”

孟金辉自己觉得 VICE 的“直接”甚至对中国的整个媒体行业都有影响。“在这之前,大家还是更习惯用传统的媒体调性去做内容。像 VICE 这种口语化、感性、直接的方式,比如标题就叫‘我今天和谁聊了聊’,之前大多数媒体会觉得不够‘媒体’,就得再多绕点儿弯。”

孟金辉说到了现在,很多媒体都开始使用 VICE 这种方式了,都是“我和谁聊了聊,和谁怎么怎么着。”

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本文这样的标题形式是不是由 VICE 中国首创我不确定。但我确定 VICE 在国内是有模仿者的。

国内各种关注边缘文化、视角猎奇的内容平台正变得越来越多。其中我观察到的量比较大的一个叫“公路商店”,它的微信订阅号第一条推送是 2013 年年初——那时候 VICE 甚至还没进驻中国。

严格来说公路商店是一个媒体电商,把用内容吸引来的用户导向自己的单品电商,这和 VICE 的定位完全不同;但它对亚文化的热衷,那股用冷漠阐述荒诞的语调,很难让人不联想起 VICE。公路商店最新推送的 5 条内容有 3 条阅读破 10 万,最新的一条是《在大麻盛行的印度,每个人嘴里嚼的却是 PAAN》。

反观 VICE 的微信订阅号,可能由于内容线过于分散,平均阅读量比公路商店上不少。采访那天我没来得及跟孟金辉讨论 VICE 中国面对这些挑战者会不会有压力,但这些本土内容平台的的确确在和他们争夺着同一群不安分年轻人的注意力。

不过 VICE 中国拥有更丰富的手段去打动更广泛一些的年轻人。现在的 VICE 已经不是一个非常的小众媒体了,它比从前包容多了。Shane Smith 也高喊过“ VICE 要做下一个 CNN。微信订阅号“乌云观察者”有一篇写 VICE 的文章标题很到位:《三个“朋克资本家” 如何杀死亚文化》。文中提到“VICE 一度代表着最坏的偏锋极端,但现在他们担待着那些抵制它的冷酷的人。”

变得柔和,会让 VICE 丧失掉他们最开始笼络到的那批野孩子读者吗?孟金辉觉得事情没这么严重。“你在成长。随着你的成长,你的影响力越来越大,那自然的,你在当中的责任就越大。”

“但那部分还是很重要的基因。”他说 VICE 中国没打算彻底丢掉他们的“坏”。

最近他们在忙着一个系列的纪录片:陈冠希。这个对象太符合 VICE 的原始气质了:玩潮流、自带巨大争议,并且公众从 2008 年之后就很少通过主流渠道获知过关于他的太多信息。VICE 想去揭揭这位仁兄在生活中的老底。

这系列纪录片应该会在 11 月开始播出。大概有 3 - 5 位 VICE 的同事在主要负责这部纪录片,从拍摄到剪辑、后期和发布,需要耗费巨大的时间成本。

成本上 VICE 中国应该还是耗得起的。我不太了解 VICE 中国和 VICE 总部之间的财务关系,但是 VICE 中国本身也是有营收的。硬广是最基础的,另外,孟金辉提到他们拥有一个几乎像是一个完整的乙方的营销团队。这个团队为品牌提供从策略咨询、到围绕一些特定需求做的提案和内容制作等服务。“就是一个 agency 的角色。不同的是我们有我们的媒体平台和直接受众。”

对于那些盯着年轻人流口水却不知道怎么跟他们交流的品牌来说,VICE 是很有价值的。这也是为什么 VICE 的创想计划是由 Intel 赞助、共同发起的。

孟金辉觉得 VICE 本质上还是一个文化品牌,而文化品牌有文化品牌的操作,比如展览、活动、party。这些都是 VICE 接下来会在线下做得更多的事情,另外,明年他们计划在音乐上做更多。

音乐是孟金辉的老本行,他在摩登天空待过 6 年。“那时候的摩登还没多少人呢。”

后记

那次采访结束后 VICE 一位小哥送我下楼。

“聊的怎么样?”他先开口。

“嗯,还不错还不错。谢谢啦。”礼貌如我。

“你们这个文章大概什么时候出啊?”果然还是问了这个问题啊。

“恩...尽快吧。不会太久。”结果我拖了大概...算了不提。

“行,有什么随时我们再微信联系就行。”这时候我们已经推开玻璃门了。门口依然有几位围着抽烟扯淡,小哥也开始掏出烟盒。

看到烟盒我右手开始条件反射性轻微抬起。因为按照以往经验不管我抽不抽,对方总会递一下烟。

小哥拿起一根烟,叼住。脚步也停下了。

我的右手和脚步都没来得及停住。于是我接着往前迈步,右手顺势抬过头顶挥了起来,作告别状。

小哥点了点头。严格来说不是“点”,是下巴轻微往上提了提。年轻人喜欢的打招呼方式。

“拜拜。”我说。

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