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因果轮回,旅游行业呼叫中心的价值再发现?

尧异 · 2015-09-16
呼叫中心的存在,能够通过追踪移动端的订单,提高订单转化率。

写在前面:本文来自Tnooz收录的一篇投稿《What comes around, goes around – the call center is no longer a cost center》,投稿来自于Digital Marketing Works的CEO Jack Feuer。我恰好觉得这个话题很有讨论性,我的观点附在后文。

我很幸运,我从1998年就开始做线上营销和电子商务,在过去17年中,我看到行业中很多事情发生了变化,但也有很多事情没有发生变化。例如一件没发生变化的事情是基于用户反馈的市场营销——就是利用网站的搜索栏,这会一直是精准定位用户并驱动可监测的市场营销ROI最好的办法。

而已经发生变化的,是对于呼叫中心(call center)的看法。

从1998年到2009年,电子商务的目标之一就是减少呼叫的数量,并降低电话呼叫相关渠道的成本。那时候的咒语是:“给用户他们所需要的信息,这样他们就不需要给你打电话了。”而这个咒语背后的观点是,电子商务的成本远低于呼叫中心预订的成本。

后来,到了2009年,乔布斯推出了iPhone 3GS,而从那一刻开始,呼叫中心的角色大变脸。iPhone是一个小型的超级电脑,没错,但它还是一部电话,当用户遇到任何问题,他们默认的选择就是打电话。即使对那些“科技狂人”的千禧一代而言,也是如此。

作为一个做咨询业务的人,我看过很多公司的业务,我会参加业务复盘、董事局会议、行业论坛以及客户年度会议。每个季度,我都会做一个关键趋势演讲,从2012年开始,像破纪录一样,我一直在说M&M(即Mobile and meta)。

我们很早就意识到移动端的转化率永远不会达到PC端的转化率。事实上,三年过去了,我们仍然看到移动端的转化率只有PC端的10%-40%这个水平。我们也很早就意识到,公司需要“电话追踪”的解决方案,即用电话去跟踪来自移动端订单的状况,把通过电话追踪订单所获取的收入计入到线上媒体的ROI中,并由此得到一个整体的电子商务ROI。

在2012年,我在一个行业会议上,我大胆的提出“呼叫中心是心的销售中心”、“呼叫中心的转化率是移动端的30倍”、“电视广告是个麻烦”等。

我会一直坚信,需要追踪并监控呼叫中心借助追踪移动端用户行为所获取的营业收入。

三年过去了,很不幸的是依然只有很少的旅游公司关注呼叫中心的价值。为什么?虽然我们有一些技术解决方案,但很多方案并没有得到验证。对我而言,很沮丧的一点是,我发现,不看重呼叫中心主要是由于组织架构的设定失误所造成的。

电子商务团队不会从呼叫中心带来的营业收入获得任何收益,因此他们也没有动力去做这件事。可能的解决方案是打破不同部门之间的壁垒,并按照整体业务增长(例如市场份额的提升或者盈利能力)为团队设定奖励。

后来,一家OTA玩家向我们展示了一些有趣的数据。过去几个月内,移动端广告带来了10万个电话打到他们的呼叫中心,根据每个电话的通话时长,他们估计这能够带来200万的额外收入,让通过移动端获取用户的ROI翻了一倍。

而当我们说到其他移动端的常见营销方式,我们也会面临相同的问题,除非我们能够想出办法,把通过呼叫中心产生的收入计入到整个电子商务的收入中。

一些个人观点——

之前携程因为建设规模庞大的呼叫中心被诟病了很久,但今天这种声音似乎沉寂了很多。一方面可能是文中所说的,移动端转化率太低而呼叫中心有利于提高转化率的原因;另一方面,这恰好是中国用户的习惯,很多用户,无论用的是不是iPhone,在OTA上遇到问题的时候都习惯找一个400(或者800)开头的电话拨过去。

对于中国用户而言,购买旅行产品依然是一件决策周期比较长的事情:毕竟客单价较高;这种一年可能只有一次的低频行为,用户又十分重视体验,很怕被坑;再想想淘宝旺旺上的十万个“亲”,那可经常就是买个手机壳的行为。所以呼叫中心是个构建信任感的渠道,我们不是所有时候都能指望培养用户习惯这个过程——教育用户也是分时候分场合的(所谓的不能反人性)。

之前我们报道过携程做了一个“微领队”的功能,这个功能提高了用户购买目的地产品的转化率。虽然这部分员工并不是以呼叫中心的形态存在,但他们是在微信里与用户交流,算是一种本地化的呼叫中心。昨天我又见到了这个项目的负责人,我还建议通过微小队售卖出去一个目的地产品,目的地产品部门应该向微小队分享一半的利润。

其实在携程内部,事业部之间就是这么做的。例如,一个用户成功预订了一个香港酒店房间,目的地事业部在预订成功页面放上了迪士尼门票,如果这个用户购买了迪士尼门票,那么这笔迪士尼门票订单的利润,是需要酒店事业部和目的地产品所在的地面事业部相互分成的。

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