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大米“本该如此”,但是你愿意花几倍的价格让孩子们吃上放心的米饭?

左诚 · 2015-09-15
满足消费升级的传统创业在农业领域往往会迎来更大挑战,这还是一个处于计划经济的产业,决策者通常认为“一部分人吃好”没有“所有人吃饱”重要。

2012年,一颗褚橙引起了各界广泛关注,褚时健东山再起的故事也成了一个传奇。成功的营销背后,也反映了消费者对于高品质农产品的追求。而“本该如此”这家公司选择了一个更特殊的商品,他们要售卖自己种出来的高品质大米。

“本该如此”创始人刘洪燕的创业初心听起来有些耳熟。他的团队最初想做的是农产品O2O,但是经过市场调研之后发现作为大多数中国人主食的大米,实质上乱象重重。被各种重金属和农药污染的米也能进入市场流通。现代科学支持下的农业甚至进入靠农药避免灾害,靠化肥增产的怪圈。新的技术比如转基因又迟迟得不到消费者的全面认同。

作为一个3岁孩子的家长,他不愿意自己的小孩在成长最关键的时候吃下品质低劣的大米。于是刘洪燕决定组建团队在黑龙江五常建立合作社,自己种植、加工“理想中的大米”。第一批大米,将会优先供给有0-12岁小朋友的家庭。

昂贵的大米家长买单

“本该如此”计划把他们生产的大米专供给孩子。因为价格确实比较贵,他们采用了付费订阅的模式。用户可以选择“成年-年预定”,“孩子-年预定”和“包地-年预定”,价格和质量分别为1500元/60斤,900元/36斤和12000元/500斤。平均价格高达23到25元一斤,而市场上平均大米的平均价格在3-4元一斤。

刘洪燕承认这样的价格一开始只能主打对食品安全有着高要求的中国家长。根据德国《明镜》杂志的一篇报道,他们在过去三年将德国进口奶粉推高了5倍。“本该如此”今年2月份在微信上开始预售,已经有了6000多个订单。

这么高的价格,“本该如此”仍然在亏损。他们在五常建立了1千亩的种植基地,预计今年十月份能产出100万斤稻谷,刘洪燕预计1500亩之后才能打平成本。

刘洪燕在采访中反复跟我提到了他的团队:联合创始人王林带领4名农产品质量安全监测员组成了品控团队;五常当地农户代表郭喜贵带领的农户种植团队;土壤学学者梁玉祥带领的生态专家团队。这些人共同为本该如此的大米设计了一套完整的生态方案。

从采肥备种开始到包装配送,本该如此努力保证每一个步骤安全无公害,不让任何有可能的污染源影响到大米的产出。据称,通过这种方式种植出来的大米,通过了SGS关于农残、重金属残留以及非转基因等300多项检测。 

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高品质农产品的量产,各玩家不可承受之重

即使有了种种计划,但是让这一类高品质的农产品走入寻常百姓家依旧困难重重。首先是农业生产避免不了自然灾害的影响,这种模式的创业要比农产品纯交易平台的抗风险能力差很多。

更主要的是规模化生产的问题。如果一款优质的产品没法通过大规模生产来摊销人工和技术成本,要靠着用户来付出高代价,显然是不合理的。这种依靠匠人精神生产的大米,本质上十分值得推崇,但是如果不能使价格亲民,创业的意义就需要商榷。褚时健之后,潘石屹的潘苹果,柳传志的柳桃,还有丁磊养猪的计划都面临同样的问题。

主粮消费不同于几乎其他任何一个领域的消费升级,国家对粮食安全风险无法容忍,城市化又在蚕食18亿亩耕地红线。主粮的生产,即使全产业布局,坐拥各项政策福利的中粮,也无法从中挣到钱。根据中粮年初发布的财报,2014年全年亏损约为7.8亿港元。

刘洪燕很清楚这个问题,所以他至今不敢做推广营销,害怕纷至沓来的订单无法保证供应。但是“本该如此”的团队现在只是单纯想把大米做好。两年前,刘洪燕在五常考察,在田间遇到了正在忙碌的郭喜贵,后者向刘洪燕解释了他为何坚持种植有机米的原因:

“我想让大米回到七八十年代那个样子,没有化学肥料,没有农药,靠的是庄稼人的双手制造出来。这才是大米本来该有的样子。”
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