【独家专访】移动医疗独角兽——“医联”

Leah · 2015-09-10
在医联宣布获得腾讯领投的4000万美元B轮融资之前,一直都极其低调,甚至连公开的报道都极少。

于用户群或于创投圈,医生从来都是备受瞩目的焦点,我们一边心疼着累倒在手术台上的拼命三郎,一边也争论着,到底谁才是全民健康医疗产业中最重要的一环。

传统健康医疗产业的特殊性在于,我们将生命之重与费用定价交与素不相识的陌生人手上(当然素不相识这件事正在不断被信息聚合型产品给打破),却没有系统性的监测体系;另一方面,大部分医生高度依赖公立医院体系,从职称评价到客流定价,极度缺乏流动性。

这种特殊性直接导致我们极其渴望解放,解放这批能输出专业创造价值的群体。我们一遍遍拷问自己,他们到底需要什么?更便捷查阅高影响因子的文献?更准确的用药助手?更简易的病人管理?更方便的同行交流?还是最直接的补贴与客源?

医联创始人王仕锐曾画过这样一个“登山图”:医患、患患、医医等数条线,不论现在是何种产品形态,最终登顶之地也许殊途同归——山顶是未来健康医疗服务最理想的状态。

【独家专访】移动医疗独角兽——“医联”

医联在做什么?他说:“我们在赌一件事,医生社区是不是完成登顶的捷径……” 这恰好让人想起创投圈的一句金玉良言:唯快不破。

确实,正式成立一年的医联,已经走的很快了,14年8月获得来自联创策源与PreAngel的300万人民币种子天使,不到半年,红杉资本又为其注入数百万美元。近期,又以4000万美元刷新了今年健康医疗创业领域B轮融资记录。

不仅仅是融资的脚步,根据官方给出的数据,平台已积累近10万注册用户,也就是说,每28名医生就有1人使用医联,其中副主任以上医生占比达两成。用户涵盖48个重点科室,109个细分科室。迄今为止,医联在全国20多个省市都有自己的推广人员。

但回顾最初,团队在急速扩张时也曾遇到随之而来的各类困难,不论是小团队的“家庭式相处”,亦或是后期的制度规范,都无法契合越来越复杂的人员结构。

首要暴露出得是管理问题,各区域负责人,部门负责人因为相对年轻,经验上的欠缺,未能及时在团队管理上能实现最优解。细节到绩效、计划的制订,执行力,对项目预期的达成,都会出现团队协作、磨合、以及调度方面的问题。

另外,开发能力无法满足日益增加的,从运营、市场等角度提出的,非日常类的开发需求,反过来,会干扰产品开发节奏。且团队随时都有新人加入,整体的技术开发能力未能有效形成合力,需要反复调整职权、项目责任人,对UI设计的还原度相对较弱。

为了尽快完成内部优化,团队决定引进相对经验丰富的管理岗,自上而下对部门进行调整和完善,明确职责到个人层面。在制定KPI的时候,不仅由结果和任务作为导向,还模拟在该KPI促使下的行为路径,让团队方向更为明确。遇到团队协作较强的项目,就将其细分拆解,并规范各个流程,保证施力方向一致。

这件事也提醒了团队未雨绸缪,王仕锐说:“我们正在讨论,该提前做好千人打仗的准备,现在团队每个人都在学习管理方法论,对这件事最有话语权的是管理外卖人员的团队,也是我们取经的对象。”

内部管理协作尚且有方法论,对外战略规划却是怎么也没法复制的。虽然在医生社区领域,国外早有Figure1试水,国内也有运营长达十年之久的丁香园,但医生在移动端到底怎么玩,有何需求,并没有哪一家敢说非常了解。

【独家专访】移动医疗独角兽——“医联”

于是,在产品上线一段时间后,团队开始在各个操作环节中埋点,譬如用户在“发现”环节停留多久时间,是依靠自身喜好选择话题,还是十分依赖后台强运营?这些数据结论也逐渐帮助完善了医联的几次重要迭代:

1.0——试运营期间,病例和问答为主,弱社交线。优先考虑沉淀专业内容,形成学习氛围。用户实名验证方式:1. 地推直接拜访;2. 用户上传胸牌/执业医师号。

1.4——深夜病房。匿名吐槽板块从限时开放到全时段开放。后取消全时段开放,重新回归限时开放。

1.6——病例打榜。对病例可进行评分和打榜,上榜用户可以获得一定的奖励。后续取消。考虑用户成长体系和上榜积分无出口,用户激励价值现阶段力度不够,所以取消打榜。回归只展示病例评分。

2.0——第一个大版本迭代。强化社交功能,通讯录导入功能上线、用户推荐算法优化、医生圈改版上线——站内以科室、话题、兴趣点等维度可以进行更自由的对于内容的二次组合,类似微信群、豆瓣小组。

从产品设计的演变可以发现,医联完成了从“学术争吵”到“社交属性”的平滑过渡,结合两者的优点,并且更强调圈子、话题、兴趣等维度,培养用户活跃,强化医生与医生间关联性。粗浅而言,如果之后将医生作为服务商打包输出,也更容易产生网络效应。

在这个过程中,团队不仅仅影响着医生在移动社区上的行为路径,反之,医生也在帮助塑造他们与互联网团队间的合作方式。在文章开头我们曾讨论,医生到底需要什么?市面上产品最普遍的打法应该是品牌建立、客流收入、优质匹配。

医联的答案也极其相似——线上主攻精准人群品牌展示,线下定点爆破面对面沟通。

另外,团队还发现,常见的补贴政策并不能真正带来高质量目标用户。比如,要防止用户建立只要注册医联就能拿奖品的印象,而是在成为医联用户后,在医联保持一定的活跃,才会获得一定的社区回馈。

为了更顺畅的与用户沟通“实施爆破”,地推团队拉拢医学背景、互联网行业、医药行业人士为主要人群。因为他们调研发现,医生人群更信赖对于医学行业了解的“陌生人”或“陌生品牌”。对于职级、科室、一些大众容易混淆的概念(养生、朋友圈谣言系列)、行业观点,所有的同事都会通过定期/不定期培训去强化专业度。

回过头看,如果因为医联的融资而将其视为独角兽,那么这只独角兽也是不断试错和迭代的产物,并不存在什么“偶然”。至于之后,医生社区的未来是什么,王仕锐表示,没办法具化,但至少有两个巨大的前景:

1.修炼内功

将平台上的案例和信息做数据挖掘,成为医学上的行为路径参考,也就是大家常说的“循证医学”。

2.外联

将医生作为重要的资源,与药企、机构、保险、体检中心、智能硬件等第三方机构/产品做对接合作。

“如果有一天,医联能辅助医者自由、医术回归、医德重塑,那是极好的……”

当然,他也强调,现在最重要的,还是先将社区做大,达到从10万用户到50万的增长。

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