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1.2万亿的汽车加油市场怎么下手,“车到加油”希望从打破石油行业的“二八定律”开始

Nicholas · 2015-09-02
小油站活命的要义是“见人下菜”,而非盲目烧钱。

加油是典型的高频高客单价产品,频度高、产值大,同时,加油也是普通私家车全生命周期中最大的成本组成:以一辆未来要开6年的比亚迪F6为例,其净车价在整体用车成本中占30%,维修保养占7%,保险占14%,燃油占49%。同时,加油是个高度垄断的行业,这个油品零售行业的现状是如何呢?

先看油站方:

除了中石油中石化,外资或双品牌油站网络较少,难以形成规模效应,品牌传播较弱。传统油站经营方式下客户营销困难,常用的“降价”手段伤害价值链。运营效率低,高峰排队,低峰闲置。

再看车主方:

效率低,体验差,高峰期排队、支付流程复杂。通常车主在加油完毕后还需要下车进入便利店完成支付,之后再向加油工出示支付凭证才能被放行。无法及时获取优惠信息,还停留在简单价格比对阶段。此外车主还存在信息不对称,对质量无信心的顾虑。

这里要着重提一下油站的营销困境。目前的成品油市场上游产能过盛,因此下游毛利情况比较不错,像加油站这类终端愿意拿出优惠来刺激消费。但最后结果有可能是这样:比如一家加油站近期的优惠是降价5毛,这使常来这家店的用户会首先得知到优惠信息,而这有可能造成在吸引到新用户之前,油站就掉血过于严重了。另一方面,这些油站直接与行业老大降价正面死磕也是不智之举。

车到加油对此提出的解决方案是对客户进行针对性营销,增加客户在油站的消费。所谓的精准营销指的是,给那些必然会到店加油的用户以较少的优惠力度,而对那些新用户或是不常来的用户给予较大的优惠力度,这样,就可能实现新客的线上导流,既提升了加油站品牌,又实现了和行业老大的错位竞争。

在产品形态上,用户可以在“附近”板块搜索附近的加油站,并导航过去,加油完毕后车主不必下车,可以直接在线支付,发票能够集中打印。而用户在线支付需要借助App与服务器后台打通,车到加油会为油站业主提供一些基础设施,比如油站一体机系统安装、培训,后台专业对账系统,CRM等。

车到加油给油站提供的后台功能包括数据汇总分析、促销引擎、油品非油品互动营销、导航等。车到加油通过这套系统为油站提供定制化营销方案,并在加油站的油品业务之外,为它们拓展其他非油品业务,比如便利店商品、用车增值服务等。而这也是车到加油在B端的盈利点,即收取分成。对于C端车主,车到加油也能通过像专用车道这样的VIP服务以及一些金融服务来收取佣金。

据车到加油CEO肖广介绍,车到加油自今年4月13号上线,目前已铺进11个城市,合作加油站200多家,约有80万用户。肖广提到了其成都市场有20万用户,月活10万,“以车险购买周期为1年计算,按概率平台上每天会有300多人有续保需求,”跟保险公司合作,也会是未来车到加油的一个拓展方向。

车到加油董事长于畅曾是壳牌中国加油站业务董事总经理,CEO肖广曾有壳牌加油站业务经验、三年麦肯锡供职经历。

我是 36 氪作者,关注汽车行业,欢迎与我切磋讨论。微信 KatherineLWong

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