Airbnb的中国赌局和搏杀

尧异 · 2015-08-19
可能和你想的不一样,Airbnb入华的第一步应该是抓住中国出境游用户。

创业者常说,“我们是中国版xx领域的Airbnb”,现在人家的真身来了。但却是一幅“是骡子是马拉出来遛遛”的场景,中国创业者们似乎也没什么理由惧怕这位来自旧金山的巨头,甚至还想在中国市场上一争高下。

这也是在这个时点上Airbnb突然提出进入中国的考虑:一方面是中国模仿者众多,已经做了不少“市场教育”的工作,中国用户开始接受“住在别人家这件事”——Brian自己在Blog中写,2014年通过Airbnb完成预定的的中国出境游用户增长了700%。另一方面,中国玩家诸如木鸟短租小猪短租途家先后拿到大额融资。资本看好,就意味着扩张和淘汰整合的开始,也意味着中国玩家会逐步进军海外,Airbnb再不来,可能就来不及了。Uber当初就是在市场教育基本完成,新一轮烧钱大战开始之前,果断入场的。

中国去年出境游就超过一亿人次,并且已经在前年成为了世界第一大出境旅游国家,增长迅速潜力巨大这都不用多说,但要想在这分走一杯羹,大投入是必须的。因此外媒有评论就认为,和Uber一样,这是Airbnb的一场豪赌。

在华获取足够多的用户可能是第一要务

现在Airbnb在中国几乎没有存在感。其在全球的超过150万处房源中,整个亚洲地区的不超过总量的十分之一,主要位于韩国、日本和新加坡,在中国仅有几千套。而来自亚洲的用户数量也非常有限——50%以上的用户来自欧洲,还保持了三位数的增长速度,剩余的大部分来自于北美。

所以Airbnb需要在房源和用户两端着力中国市场,如果要选个优先级的话,很可能是用户。因为在获取用户这一块,Airbnb有个不错的开头:得益于Airbnb在张北音乐节等场合做的地面推广,以及创业圈中耳熟能详的商业模式,不少中国用户在境外会尝试Airbnb。而且2014年Airbnb还和穷游分两个阶段签订了战略合作协议。第一阶段主要是通过穷游让用户了解Airbnb,例如穷游&Airbnb旅居指南、合办线上线下活动等;第二阶段则是API接口接入,Airbnb在穷游目的地版块全球20个城市实现了房源接入,将流量导向Airbnb搜索和预订页面。穷游COO蔡景晖表示未来还有更多的合作的可能性。

36氪独家获取的数据是,2015年第一季度,Airbnb通过穷游网页面总预定数量为9634单,总间夜达到23389。而且据了解,Airbnb中国用户再次购买的意愿也比较强烈。

另一个原因是,Airbnb当然希望全球房源能有更高利用率,尽管在北美部分城市,Airbnb房源的使用率已经接近酒店水平,但在其余地区,使用率还远不够。

而本次入华之后Airbnb可能会通过多种渠道完成市场推广,他们正在招募北京办公室的“市场经理”(Associate Marketing Manager)和“国家品牌市场经理”(Country Brand Marketing Manager)两个职位,职责包括设定市场推广策略、向现有和潜在用户传播品牌定位等等。

但对于外国品牌而言,这从来不是一件容易的事情。在传播上,理解中国用户的需求和情感认同都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉,也需要不断调整品牌内涵:最开始特斯拉只强调“可持续”,现在还需要加上“不需要加油使用成本低”。

而在运营上,不是每家公司都是Uber。中国出境游的用户,老一代虽然价格敏感,但不太可能住Airbnb,年轻一代、也是未来最有可能成为Airbnb主流用户的人,更注重品质,强调服务,不喜欢境外的任何不确定性和不安全感(尤其是语言不通的情况下)——这批用户与现有Airbnb的中国用户(少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户)特征是完全不同的。

所以Airbnb可能需要通过一些方式来迎合这些主流用户的需求,考虑到Airbnb的境外房源品质参差不齐,服务能力也有所差别,在平台上展示的内容也有不准确之处,这可能是Airbnb需要面临的挑战。

然后才能考虑增加在华房源数量

可能的场景是,在中国用户数量增长到一定之后,Airbnb才会大规模拓展在华房源的事情,满足欧美用户来华旅游以及中国游客在境内旅游的需求。Nathan Blecharczyk早前曾经表示,首要房源是来自于现有用户。

不过,依靠用户的自然增长(Organic Growth)不一定符合Airbnb的风格。在进入欧洲市场的时候,Airbnb就大举收购——那也正是Airbnb极速增长的年代。Airbnb先在2011年收购了Airbnb的德国门徒Accoleo,在汉堡启动了欧洲区域的第一个办公室;2012年春天,他们又收购了英国起家的竞争对手Crashpadder。

在中国,收购的路线能否走通,现在做判断还太早。可以确定的一点是,中国的玩家估值都不便宜,Airbnb一定会面临与中国本土玩家的竞争。

恰好今早受访时途家创始人罗军谈到了Airbnb入华。罗军说,途家在中国市场耕耘4年,“摔过无数跟头”,现在有了30多万房源,也建立了一些优势。他补充,途家更希望将同类玩家连接起来,做一个行业格局。

可以预料到的是,如果Airbnb要扩张在中国的供给一端,也会面临不少挑战。宏观层面的挑战是政策,目前短租行业的监管职责并不由旅游主管部门履行,相关监管政策一直没有出台。来自的同行的挤压是另一个问题,毕竟市场上玩家已经足够多,并已经掌握了一些房源,建立了竞争壁垒。最后就是玩法差异,中国玩家中最成功的途家,一定程度上就是因为重视线下运营,而我们了解到一些只做平台的玩家,也希望在线下做的更重一些。Airbnb能否接受这种玩法,并且能否在线下运营中胜出,也是个问题。

红杉资本和宽带资本的又一次联手

不过值得期待的是,为Airbnb保驾护航的是红杉和宽带资本,虽然两家之前合作的LinkedIn难言成功,但沈南鹏是携程的创始人之一,资源和理解无需赘述,宽带资本曾经协助Evernote入华,田溯宁的政商关系也相当了得,这对于Airbnb是有价值的。

从红杉的资产组合来说,途牛和去哪儿构成顶端OTA平台,辅以社交平台捡人、目的地平台海玩、境外用车平台走着旅行,也许能够为Airbnb带来一定协同效应。

目前还不知道这新一轮的合作,三方是否会在华成立新的公司,红杉中国和宽带资本的股权结构如何,两者的首要工作是协助组建Airbnb的中国团队并遴选CEO人选。对于红杉内部而言,沈南鹏成为红杉资本的全球执行合伙人之后,可能会更多的考虑红杉在全球的布局和协作。另外,如果三方在华成立新的公司,红杉中国也能获得投资回报。

短租(或者说“非标准住宿”)这一细分市场的快速升温,可能是因为创业者和资本都看到了酒店之外的另一片蓝海——这片蓝海市场规模足够大,还是优质的“入口”。而配合上诸如智能门锁等,非标准住宿可能在管理和销售上的发展路径不同于现有酒店行业。

而这一切变化,在中国市场上都刚刚开始,也许Airbnb这次豪赌,来的刚好是时候。

感谢为本文做出贡献的lxy和黑太一。

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尧异特邀作者

懂点旅游,也懂点金融,在学怎么写研报,有任何信息请丢到luodanyang@36kr.com。

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