从社区到乡镇，瑞幸与星巴克打起“巷战”

中国咖啡市场的战事进入新阶段。

2026年初，瑞幸咖啡在中国开出三万家门店的同时，万店也不再是行业遥不可及的标杆，库迪咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡都相继跻身万店俱乐部，星巴克计划与博裕资本合作将中国门店数量增加至2万家。

光鲜的行业数字背后，是整个赛道无法回避的增长焦虑。

一线城市咖啡门店密度已逼近欧美成熟市场天花板，核心商圈客流被密集的门店严重稀释，头部品牌集体陷入开店越多，单店效率越低的增长困境。

这是一场所有人都看到了终点、但未必都能跑到终点的竞赛。下沉，成了咖啡品牌共同的出路，一场没有硝烟的咖啡巷战，就此在下沉市场全面打响。

这场贴身肉搏的主角，一个是与供销大集合作的瑞幸咖啡，明确提出将咖啡消费体验下沉至县域乡镇；另一个则是与博裕资本成立合资公司的星巴克中国。

两个曾经在高线城市错位竞争的玩家，如今在下沉市场正面交锋。

同样走向下沉，瑞幸和星巴克却走出了两条截然不同的路径。瑞幸要做咖啡界的“可口可乐”，用规模化和性价比将咖啡变成触手可及的日常饮料；星巴克则要打造“千店千面”，将品牌价值和门店场景在县域复刻。

这场巷战的硝烟之下，真正的问题或许不在于谁输谁赢，而在于中国到底需要什么样的咖啡，是一种唾手可得的日常饮料，还是一个承载社交意义的社区空间？

答案的浮现，或将重新定义中国咖啡产业的终局。

一线城市点位饱和，瑞幸、星巴克打巷战

中国咖啡市场的增长神话，仍在持续书写。

据艾媒咨询预测，2025年中国咖啡产业总规模有望突破万亿元大关，年均复合增长率保持在15%—20%，远超全球约5%的平均增速。

现制咖啡赛道方面，《2025中国咖啡产业发展报告》显示，2025年，中国咖啡总数已达21.5万家，净增超4万家，增幅达25%；连锁化率提升至53%，成为新消费领域最具活力的赛道之一。

整个中国咖啡市场不断扩容的同时，一线城市的咖啡门店密度，已经达到了令人咋舌的程度。

第一财经商业数据中心发布的《2025上海咖啡消费趋势报告》显示，上海静安区每平方公里分布约57家咖啡店，密度远超纽约曼哈顿（42家/每平方公里）和东京涩谷（48家/每平方公里）。

这意味着，中国一线城市的增量天花板已触手可及。饱和的最直接信号，来自头部品牌的同店增长数据。

瑞幸咖啡2025年第四季度财报显示，当季自营门店同店销售增长率仅为1.2%。在财报电话会上，瑞幸咖啡管理层直言，一、二线城市门店密度接近饱和带来的客流分流，是同店增速回落的核心原因。

这一数据的背后，是中国咖啡市场增长逻辑的根本性转变。

过去，品牌可以通过在核心商圈开店，享受城市咖啡消费普及的红利，实现同店增长与门店扩张的双轮驱动。如今，一线市场的客流已经被密集的门店严重稀释，品牌的营收增长几乎完全依赖新店扩张，而不再是单店效率的提升。

当一线市场的点位被挖掘殆尽，下沉市场成为咖啡巨头们的新增量。

今年1月，开出三万家店后，瑞幸正式开启了“进村”计划。瑞幸与供销大集集团签署战略合作协议，依托后者覆盖省会—县域—乡镇的四级网点体系，将咖啡消费体验下沉至乡镇乃至村落。

图源瑞幸咖啡官方微博

4月，星巴克则同步加速下沉节奏。与博裕资本完成交割后，星巴克中国正式发布“千店千面”开店战略，长期目标是把中国门店数从当前约8000家推向最多2万家。

实际上，市场对瑞幸下沉开店的动作并不陌生。截至2025年末，瑞幸已覆盖全国1550个县级行政区，县域门店数量突破7400家，占全部门店总数的24.6%，覆盖全国超80%的县域。

但对于高端咖啡品牌的代表，星巴克选址的思路变化更值得思考。

2025年10月，进入中国市场26年来，星巴克首次出让对中国区业务控股权，将以约40亿美元估值将最多60%的中国零售业务股权出让给博裕资本，仅保留40%股权。同时，成立合资公司后，中国内地现有直营门店成为了特许经营门店，未来将在本土化运营方面做更多探索。

星巴克中国CEO刘文娟表示，星巴克接下来的门店增量，一部分来自下沉市场，另一部分则来自一、二线城市内部更细分的场景渗透。刘文娟提到，星巴克目前已进入1000多个县级行政区，未来三年将至少覆盖到1500个的县级行政区。

图源星巴克中国官网

这种转变，是星巴克适配中国咖啡市场竞争的必然选择。

瑞幸凭借万店规模、9.9元性价比快速崛起，将中国咖啡的定位从社交货币转向日常饮品，整个中国咖啡市场彻底被激活。

但中国咖啡市场的规模越做越大，星巴克的市场份额在持续被稀释。

面对新一轮的巷战，星巴克必须调整好最适配中国咖啡市场的姿势，才能有重新获得主动权的可能。

当瑞幸“进村”、星巴克在县域布局社区店，两条进攻线正在从不同方向向中国最广袤的下沉市场推进。它们在空间上最终会相遇，在小城的街道、在乡镇的转角、在社区的门面，中国咖啡市场的巷战，正式进入白热化阶段。

同一条赛道，两套完全不同的巷战逻辑

回想2017年，星巴克在中国市场无疑是寂寞的。

如今的对手瑞幸咖啡刚注册成立，Manner也不过是在上海南阳路上开了两年的窗口小店，星巴克凭借一杯30元的咖啡统治了精英白领，第三空间的咖啡叙事在中国咖啡市场风生水起，其在中国的市占率逼近50%，开出3000家门店。

当所有人都以为星巴克会按照既定轨道发展时，消费趋势的暗流已然转向。性价比成为新一代消费者的核心关切，一杯定价10到15元的瑞幸咖啡从电梯间、街转角跑了出来，用数字化点单和快取模式重新定义了咖啡消费的场景。

2022年是一个标志性的转折点，瑞幸门店总数首次超越星巴克中国。此后，库迪以具性价比的价格策略杀入战局，Tims、Manner、幸运咖在各自价格带加速卡位。

到2025年，瑞幸以32.9%的市占率登顶，星巴克份额从巅峰期的42%收缩至约17%。昔日星巴克独舞的舞台，已然变成马拉松混战。

再回过头看这场“巷战”，表面似乎是一场关于点位和速度的军备竞赛，谁开店更快、谁覆盖更广，谁就能赢。更值得思考的，是两套完全不同的咖啡叙事在中国下沉市场的正面交锋。

瑞幸从创业之初就把自己定位为新零售行业的咖啡运营商。这种逻辑之下，“快、多、省”是瑞幸打法的核心，这三个字形成瑞幸下沉渗透的关键。

与传统加盟模式不同，瑞幸的联营模式采用“0加盟费 + 梯度分成”的机制，降低了加盟商的准入门槛，同时通过全链条数字化托管，解决了下沉市场加盟模式最核心的品控与运营难题。

图源瑞幸咖啡微信公众号

依托这套联营模式，瑞幸2025年超七成新店布局在三线及以下城市，甚至能快速渗透到传统连锁品牌无法触及的乡镇市场。联营模式成就了规模效应，规模效应将咖啡的价格打下来，让瑞幸更符合县域咖啡消费者的价格预期。

正如上文提到，瑞幸正式与供销大集合作，以“全场景、全系统、全链条”的深度绑定，进一步将门店开到县域。

一方面，供销大集拿出覆盖全国的城乡实体网络、县域商业体系与乡镇末端物流网点，为瑞幸解决下沉市场最棘手的选址、本地运营与“最后一公里”配送难题；另一方面瑞幸则输出标准化的品牌运营、产品研发与供应链管理能力，依托供销体系的网点资源，实现从县城核心商圈到乡镇便民网点的全域渗透。

关于咖啡消费的本质，瑞幸咖啡CEO郭谨一去年表达了更为直接的观点“咖啡是基于线下门店点位的消费品类，这决定了咖啡行业的长期发展仍将以自提为核心。”

这也决定了，瑞幸想做的是咖啡界的“可口可乐”。它要做的，是通过工业化、标准化的模式，把咖啡变成像瓶装可乐一样的标准化快消品。

与瑞幸的快消逻辑完全相反，星巴克的下沉巷战，核心是一套场景化的品牌运营逻辑，其底层逻辑并非用降价换销量，而是将第三空间的价值本土化、社区化。

所谓千店千面的“千店”不只是多开店，而是用更多元的店型去继续扩张。星巴克不再执着于大店模式，未来的门店形态可以小到10平方米的景区门店，也可以是写字楼里的便捷小店、演唱会现场的咖啡小车、医院店等，用最优的店型适配场景。

而“千面”则是基于门店自身属性做出的差异化运营。自星巴克中国兴趣社区空间上线以来，已举办15000多场手工、宠物、骑行、跑步等活动。未来，星巴克计划打造“一店一社区”，例如将可定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单等。

图源星巴克中国官方微博

同时，依托博裕资本深耕中国下沉市场的资源与经验，有望帮星巴克解决县域市场的选址、本土化运营等核心难题，同时通过严格的特许经营标准，保证品牌调性与品控的统一。

瑞幸打的是规模战和效率战，星巴克打的是品牌战和场景战，两种策略指向两条增长路径，但目标是一致的，即抢占更多县域消费的市场空白和消费者心智。

下沉且可持续，中国咖啡市场迎来终极洗牌

探讨两大路线的胜负之前，一个更根本的问题需要回答：下沉市场消费者需要喝这么多咖啡吗？

县域市场的消费潜力真实存在，数据给出了乐观的一面。

国家统计局发布的数据显示，2025年，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.7%。麦肯锡预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。换句话说，未来十年中国消费增量的三分之二，将来自县城和乡镇。

咖啡的下沉趋势同样显著。据红餐大数据统计，2025年，三线及以下城市咖啡门店增速领跑全国，多个连锁品牌在三、四线城市的门店占比已超三成。

一些县级市场甚至跑出了令人意外的数据。据浙江在线报道，浙江余姚这座常住人口126万的县级市，已孕育出咖啡相关经营主体560余家，相当于每2250人就拥有一家咖啡馆。

更早之前，美团数据显示，2024年星巴克、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数增长159%。

县域咖啡具备消费潜力的另一面，是咖啡的渗透率不高。中国连锁经营协会《2025咖啡品类白皮书》数据显示，县域咖啡渗透率11.8%。尤其是对大多数县域消费者而言，咖啡仍属于尝鲜型消费而非习惯型消费。

这意味着，县域市场虽然存在机会，但品牌们想要抢到蛋糕，是一场综合维度的较量。比起下沉，更重要的是跑通一个增长且可持续的盈利模型。

瑞幸在县域的先发优势，已经形成了一定规模。

图源瑞幸咖啡官方微博

规模先行之下，瑞幸在县域拥有着较强的供应链议价能力和成本控制，这也是其能在下沉市场维持高性价比的核心底气。同时，全链条的数字化管控，让瑞幸能够精准适配下沉市场的消费需求。

但瑞幸的短板同样明显，核心是单店盈利的可持续性正在面临严峻考验。2025 年第四季度，瑞幸营收同比增长32.9%，但净利润却同比下滑39%，规模增长与盈利的平衡正在被打破。

除了9.9元咖啡模式的压力，县域联营门店的消费力与一、二线城市存在明显差距，很多乡镇门店的日均单量远低于品牌平均水平，叠加原料运输成本更高、部分联营门店薄利多销的盈利模型难以跑通。

反之，星巴克的壁垒依旧是品牌心智。进入中国二十余年，星巴克始终是中国高端咖啡市场的代名词，这种品牌心智，在品牌稀缺性更强的县域市场，被进一步放大。

对于县域消费者而言，星巴克不仅是一杯咖啡，更是品牌与身份的象征，这种品牌溢价，是瑞幸等本土品牌短期内无法超越的。

更重要的是场景价值的不可替代性。在县域市场，优质的社交休闲空间极度稀缺，星巴克的第三空间正好填补了这一空白，这种场景价值，是瑞幸的快取店无法替代的，也形成了星巴克差异化的竞争壁垒。

图源星巴克中国官网

星巴克的核心短板则在于价格带与下沉市场的适配性不足。30元左右的客单价，在县域市场依然属于高端消费，受众群体局限于少数年轻人与商务人群，无法实现大规模的消费普及，消费频次难以提升。

其次，特许经营模式的转型虽然能加速扩张，但品控与本土化适配有很大不确定性。星巴克此前在中国以直营为主，对加盟体系的管控经验有限。当门店下沉到县级市甚至乡镇时，如何确保“千店千面”不变成“千店千样”，是不小的挑战。

这场巷战最深远的影响，或许不在于瑞幸和星巴克谁胜谁负，而在于它正在加速中国县域咖啡市场的结构性洗牌。

县域并非一线城市的缩小版，而是一个需要重新理解的市场。无论是瑞幸的工业化快消逻辑，还是星巴克的社区服务商逻辑，都需要在下沉市场的真实消费场景中接受检验。

在这里，最终的赢家可能既不是瑞幸，也不是星巴克，而是那些真正读懂了县城消费者内心需求的品牌。

本文来自微信公众号 “连线insight”（ID：lxinsight），作者：王慧莹，36氪经授权发布。