请鹿晗张艺兴代言升咖的蜜雪，“穷哥们”还喝得起吗？

那个让我们这些月薪三千的打工牛马实现"奶茶自由"的雪王，居然要"升咖"了？

最近，网上还流出两个"代言消息"：鹿晗代言鲜啤福鹿家，张艺兴代言幸运咖。鲜啤福鹿家官方微博高调官宣有新代言，还疯狂给鹿晗本人、工作室、超话、粉丝点赞，就差直接官宣；另一边幸运咖虽未正式官宣，但也有门店在相关评论区积极互动。

这两个品牌一个做鲜啤，一个做咖啡，都隶属于蜜雪集团，和蜜雪冰城一样主打性价比。

2025年以来，蜜雪冰城开始了声势浩大的"旗舰店攻势"。重庆的"雪王城堡"约1200平方米，号称全球最大旗舰店；杭州西溪银泰城店，试营业清晨六点半就有人排队，场面堪比热门景区；浙江首店更是砸下800万元装修，打造"雪王皮肤"整体包装的临街立面。

不仅如此，公司产品线也在悄悄迭代，3月6日界面新闻报道，蜜雪冰城正在试点现磨咖啡业务，将同步升级咖啡产品线。

这两年蜜雪营收利润双双大涨，门店疯狂扩张，旗舰店开得风生水起，现在代言营销也要玩得飞起，这哪是"下沉市场之王"，分明是要抢星巴克和瑞幸的饭碗。

难道蜜雪冰城要"上岸"了？要抛弃我们这些忠实的老铁，去拥抱更高消费层次的人群了吗？

01 雪王的"升咖"焦虑藏在财报里

雪王要向上走，并真不是咱“穷哥们”不给力，而是没多少奔头了。

翻开蜜雪的财报，其实可以看到雪王的增速其实并不慢：2024年全年营收248.3亿元，同比增长22.3%；净利润44.5亿元，同比增长约41.4%。

到了2025年，根据蜜雪集团2025年中期业绩报告，2025年上半年营收约148.7亿元，同比增长约39.3%；净利润约27.18亿元，同比增长约44.1%。增速惊人，但蜜雪显然不满足。

为什么？因为蜜雪的下沉市场的人口红利在见顶，门店密度在饱和。

截至2025年6月30日，蜜雪集团全球门店已突破5.3万家。这是什么概念？瑞幸咖啡2025年底计划拥有超过2万家直营门店和1万家合作门店，库迪咖啡2025年门店数刚过万。

翻开蜜雪的招股书算一笔细账就会发现，虽然雪王整体的终端零售额在狂飙，但单店的年均零售额却一直在天花板上下横跳，甚至一度出现下滑。

2021年，全网约2万家门店时，单店年均零售额还能摸到114万元；到了2022年，门店猛增到2.9万家，单店年均数据直接掉到了105万元。

即便到了2024年，全球门店突破4.6万家，单店的年均零售额依然死死卡在126万左右。 这意味着，除了某些明星大店外，平均每家店一个月的营业额基本在10万上下徘徊。

一条街上开三家蜜雪，大家只能互相内卷。刨去进货成本、房租、水电和人工，加盟商能揣进兜里的纯利越来越薄。蜜雪已经把“下沉市场”吃干抹净了，继续靠疯狂铺量来维持高增长的玩法，边际效益正变得越来越低。

除了门店盈利见顶，公司还有一个更深层的焦虑，那就是品牌认知固化。

消费者一提到蜜雪冰城，第一反应是什么？"便宜""接地气""小镇青年的快乐水"。这个认知在下沉市场是优势，但在一二线城市年轻人眼里，“便宜”反而成了限制雪王的紧箍咒。

旗舰店攻势就是要打破这种认知。1200平米的"雪王城堡"、700平米的双层旗舰店，单店投入800万，这是把蜜雪从"街边小摊"打造成"消费地标"。

从战绩来看，重庆“雪王城堡”国庆八天营业额突破350万元；郑州总部旗舰店更夸张，2025年清明节假期三天累计破100万元，单日最高超60万元。一家旗舰店几天的营业额，抵得上普通门店一两年的业绩。

这说明“反差感模式”确实跑得通。雪王就是想用真金白银告诉你：我不只是便宜，我还很酷。

但问题是，旗舰店的狂欢，掩盖不了一个尴尬的现实：旗舰店终究只是用来撑门面的“标杆”，根本不可能大规模复制。

浙江首店单店投入800万元，重庆建个城堡要1200平米，以月营业额百万计算，至少要大半年到一年才能回本。这种重资产、高成本的打法，注定只能在极少数核心商圈当个“吉祥物”。

所以，旗舰店虽然赚足了眼球，拉高了品牌的“排面”，但它救不了大盘。靠几家超级大店，根本解决不了五万多家小店增长见顶的集体焦虑。

既然“大店模式”无法全盘复制，主品牌向上的天花板又极其明显，雪王想要继续维持它的增长神话，就必须去寻找新的“第二增长曲线”。

这才是“蜜雪系”最近动作频频的真正原因。既然主品牌“蜜雪冰城”很难彻底摆脱低价标签，那就用子品牌去冲锋陷阵；既然卖奶茶利润见底，那就去抢更有赚头的盘子。

02 “顶流”下乡，但流量上浮

既然主品牌的“大店模式”无法全盘复制，蜜雪想要维持增长神话，就只能靠子品牌去冲锋陷阵，而蜜雪选择了“咖啡”和“鲜啤”的赛道。

一直以来，蜜雪在咖啡领域的布局是典型的“双线作战”。

一方面是主品牌门店里自带的咖啡产品，主打2到8元的极限低价，用预研磨咖啡粉快速出杯，主要满足大家买奶茶时顺手解渴的需求；另一方面则是子品牌“幸运咖”，价格带定在5到10元，用半自动咖啡机现场研磨，产品线也更丰富，试图拿下那些真正想喝咖啡提神、需要场景体验的人群。

这套组合拳的核心逻辑，就是想把下沉市场的咖啡需求做到一网打尽。买奶茶顺便解乏的边缘受众，被主品牌几块钱的引流款死死咬住；而有日常提神刚需的重度咖啡党，则被幸运咖接盘。

不过，咖啡赛道早已是一片杀红了眼的红海。随着瑞幸和库迪这些年来把9.9元甚至更低的价格战打成常态，门店规模破万，幸运咖原本引以为傲的低价壁垒被极大削弱，主品牌内的咖啡也反向平平。

除了在咖啡红海里越来越吃力地肉搏外，蜜雪还把目光投向了另一个听起来更有赚头的赛道——鲜啤，并推出了子品牌“福鹿家”。

然而，精酿啤酒赛道同样拥挤不堪，从熊猫精酿、斑马精酿到各种区域性品牌，竞争异常激烈。而啤酒保质期短、品控难度大，对供应链和运营能力要求也比咖啡更高。

更要命的是，无论是做鲜啤还是做现磨咖啡，这都属于极度依赖“品牌格调”和“用户心智”的市场。

这就让卖咖啡的幸运咖和卖鲜啤的福鹿家，暴露出一个共同的尴尬：虽然背靠雪王无敌的供应链和下沉渠道，但真要论品牌声量和高端认知，它们比起同类竞品差得不是一星半点。

面对子品牌缺乏“高端基因”的死穴，蜜雪给出的解药简单粗暴：砸钱，请顶流。

一直以来，蜜雪其实是不怎么热衷搞明星代言这一套的。那个圆润憨厚的雪王IP本身就是最顶级的招牌，高点抽象耍宝梗就能一呼百应。

但现在，蜜雪急了，也变了。鲜啤品牌“福鹿家”高调官宣鹿晗，咖啡子品牌“幸运咖”也拉来了张艺兴。蜜雪试图用这些曾经霸屏的“顶流”国民度，强行为矩阵里的子品牌“破圈”和“升咖”。

以前蜜雪的受众是下沉市场的小镇青年，现在它把手伸向了一二线城市、具有一定消费能力且愿意为潮流买单的粉丝群体。

但这套“顶流下乡”的策略里藏着一个巨大的悖论：顶流明星的粉丝，真的会为了偶像去喝5块钱的咖啡和啤酒吗？

会，但难保不是零星几次的"打卡式"消费。

蜜雪冰城能走到今天，靠的是"极致性价比"和"接地气"的品牌调性。要让这群人“一直喝”，最终拼的依然是产品体验和真正的品牌认同，而不单纯是海报上的那张脸。

雪王IP之所以成功，是因为它"丑萌"、"自嘲"、"不装"。消费者喝蜜雪，不仅是因为便宜，更是因为喝蜜雪有一种"穷开心"的身份认同。

现在蜜雪要"升咖"了，旗舰店开起来，顶流代言请起来，现磨咖啡卖起来。

但往上走的代价，可能是失去"接地气"的品牌调性。当蜜雪不再是那个便宜的“街边小摊”，而是有旗舰店有代言人的品牌，消费者还会对它有那种"自己人"的亲近感吗？

这不好说。但只要蜜雪的柠檬水还是4块钱，冰淇淋还是2块钱，打工人就会一直买单。

毕竟，在这个万物皆涨的年代，4块钱的快乐，真的不多了。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：方文三，36氪经授权发布。