2025年广告技术交易盘点：43%溢价，总额1200亿美元

事实上，从2021-2022年广告技术公司开启一轮疯狂的大并购后，广告科技行业似乎进入了冰点，2023年除了各家巨头开始纷纷切入，甚至将广告技术作为一种开拓的业务，广告技术市场的交易活动几乎完全沉寂。直到2024年，并购机器的引擎开始重新运转。2025年，广告技术行业的并购虽然并没能回到巅峰期，但质量和明确的战略导向性，却重新点燃了整个市场。

不少重磅收购案被摆上桌面，从广告技术 “元老级企业” 到人工智能初创公司皆有涉及。战略买家们也再度出手，谨慎的在市场上挑选合适自己的目标，据LUMA Partners数据显示，2025前三季度，战略买家在大规模广告技术交易中占比达71%，而去年同期这一比例为 58%。

那么，2025都有哪些企业进行了收购？背后又有何动因？

总的来看，2025年的并购逻辑已经与前几年的并购逻辑发生了根本性改变，几乎全部行业头部玩家（整个广告行业，而非单一的广告技术行业）开启了自己的战略并购，而且大多是围绕着三个方向进行。

首先就是AI，2025年广告行业对于AI基础能力的投入远超过去，各大巨头几乎都在瞄准AI行业，广告技术并购已从“买流量”转向“买智能”，AI成为核心竞争力，例如：

• WPP收购InfoSum：将客户AI模型训练时间从“数周缩短至数小时”，实现“前所未有的规模和速度”的数据分析
• The Trade Desk收购Sincera：强化广告质量洞察，随后推出OpenSincera免费工具，提升供应链透明度
• 阳狮集团在今年内完成12起并购，其中4家专注AI解决方案，5家布局KOL与内容营销，显然是希望能构建全链路AI营销能力

其次，则是CTV与DOOH（数字户外广告）正在引领新一轮的快速增长。或者说过去的有线电视正在被流媒体替代，从而使得CTV成为近几年来海外最热闹的市场。于是在今年，CTV和DOOH也迎来了并购大年，例如：

• T-Mobile以6 亿美元收购Vistar Media，1.75 亿美元收购Blis，快速构建位置数据+户外数字广告的整合能力
• Roku以1.85 亿美元收购Frndly TV，强化订阅流媒体布局
• 当然，相比海外几乎都围绕CTV展开，今年8月，国内也迎来了相当大的一笔收购，即分众传媒以83亿元收购新潮传媒，合并后覆盖中国梯媒市场17%份额，构建“曝光-进店-消费”全链路追踪，提升广告主ROI达22%

最后，则是数据隐私和身份解决方案带来的数据平台收购浪潮，当然这部分内容并不是从今年开始的，事实上从ATT框架发售以来，各家广告技术公司就已经开始尝试收购各类数据和归因公司，彼时甚至还引起不少行业人士担忧，在他们看来这种即是运动员又是裁判的行为，很有可能会让数字广告的透明化毁于一旦，但随着巨头们不断限制，以及围墙花园的黑箱模式越来越普遍，广告技术和数据公司合而为一，构建全新生态逐渐成了一种常态。

到了今年，各家传统广告公司，也开启了自己的并购之旅。

• 阳狮收购Lotame：获得23 亿全球用户档案，将个性化营销覆盖扩大至91% 成年互联网用户，总数据规模达40 亿
• 以及上述的WPP 收购 InfoSum：在获得AI训练能力之外，最重要的就是获取隐私安全数据协作技术，为客户建立联邦学习能力，在保护数据隐私前提下实现跨域分析
• Roqad收购Zeotap第三方数据部门：填补身份解决方案空白，应对后Cookie时代挑战

进一步研究这些标志性的案例后不难发现，在今年的盘点中，WPP、阳狮这类广告巨头出现的频率远超过去，尤其是在数据领域，其目标相当明确，通过一系列收购从谷歌、亚马逊等科技巨头手中夺回数据控制权，增强第一方数据资产。

与之相对应的，则是科技巨头们开始加固自己的护城河，首先是在今年三月，谷歌完成了广告技术历史上最大额的收购案，用320亿美元收购了Wiz，虽然Wiz的核心是保护云计算安全性，但从某种程度上来说也是为了保护广告业务的基础设施。

当然，除了这两类广告行业的传统玩家之外，越来越多的新玩家正在加入广告行业，其中最为典型的就是电信和零售巨头。例如，以亚马逊为代表的零售行业，一方面通过拒绝谷歌之类的传统互联网公司的爬虫抓取来训练自己的AI，并进一步通过收购完善自己的互联网广告体系，并且不断挤压诸如TTD之类的传统广告技术公司的生存空间。同时诸如T-Mobile之类的电信公司也开始尝试构建自己的体系，通过利用自己的移动互联网基础建设，并通过收购来完善自己在广告行业的布局，例如：

• T-Mobile两笔户外广告收购：构建“移动数据+户外屏幕”精准营销闭环
• Instacart收购Wynshop：为杂货店提供在线店面，将广告延伸至最后一公里购物场景
• DoorDash以1.75 亿美元收购Symbiosys：强化零售搜索广告能力，打通“线上浏览 - 线下消费”数据链路

当然，除此之外，以今年针对华纳兄弟探索公司 (WBD)的收购案为例，先是网飞提出720亿美元收购邀约，派拉蒙随即提出1084亿美元后，不难发现现如今海外的媒体集团也正在踏入转型期，传统媒体集团面临“被整合”或“转型科技”的十字路口，各种流媒体公司和电影公司也正在努力通过整合，加速完成扩展，并进一步加速自己获取优质IP和用户群体，从某种程度上来说，本次WBD的选择将会彻底改写海外流媒体行业的发展格局。

以下是Morketing根据海外报道，以及相关公告，尽可能汇总的完整清单，涵盖2025年几乎所有值得关注的广告技术、代理机构及数字内容领域交易。

1月：计划已久的战略拓展

本年度伊始，T-Mobile以6亿美元高调收购Vistar Media；随后阳狮集团（Publicis Groupe）进行内部整合，将旗下李奥贝纳（Leo Burnett）与阳狮环球（Publicis Worldwide）两大代理网络合并，组建为全新的大型创意网络“Leo”。

紧接着，两天内诞生三笔交易：直播电视集团DirectTV增持了可寻址电视广告平台Invidi的股份，TTD收购了Sincera，电商营销公司Rokt以3亿美元收购了客户数据平台mParticle。

1月末，网络安全平台CHEQ收购了初创公司Deduce —— 这家公司专注于检测人工智能生成的身份欺诈行为。

总的来看，1月份所有的收购案几乎都是有明确指向的战略收购，核心是为了弥补公司在某一领域的弱势，从而形成一个大而全的结构。

其中，最为典型的就是Rokt收购mParticle，其逻辑和几年前包括甲骨文、Salesforce和Twilio收购各类CDP一样，随着广告技术的发展，和各类限制条件的出现，几乎所有广告技术公司都需要一个内部的数据库，来补强其精准定位能力。

事实上，1月收购案几乎都发生在同一星期内，因此这个月的收购本质来说更像是2024年的延续，而非2025年的开端。

2月：并购逻辑初显

2月有两笔值得关注的广告技术交易尘埃落定：

首先是月初，Outbrain完成了对Teads的收购；

其次是几周后，Mediaocean收购了Innovid。

独立媒体代理机构合并方面，PlusMedia与Cage Point联合成立了新公司Mile Marker；哈瓦斯集团Havas收购了电商及零售媒体代理机构Channel Bakers。

此后不久，Kevel（前身为 Adzerk）收购了Nexta，以增强其针对 “围墙花园”（封闭生态平台）的站外零售媒体能力；AppLovin决定剥离其应用业务；家庭安全与定位应用Life360收购了Fantix的广告技术人工智能平台；法国同意管理平台（CMP）Axeptio收购了巴西同意管理平台AdOpt。

还有一笔重磅交易：DoubleVerify以8500万美元收购了Rockerbox ——后者是为数不多仍保持独立的多触点归因服务商之一。

总的来看，2月的收购从某种程度上展现了2025年广告技术并购逻辑：以更强的数据和技术服务替代传统的广告运行逻辑，从而形成更加高效的广告运行模式，其并购逻辑已经从2024年的恢复性增长，转向战略重构。核心已经不再是早期的抢占市场，而是通过构建完整的能力，从而形成一种完善的广告生态。

3月：ID解决方案与数据隐私争夺战

3月广告技术交易扎堆：

Viant收购了lockr（该公司拥有帮助出版商收集并运用自有数据，从而开展数字广告业务的基础设施）；

T-Mobile以1.75亿美元收购了Blis；

阳狮集团收购了曾红极一时的数据管理平台Lotame；

加拿大科技投资公司Redbrick收购了面向出版商的程序化新闻通讯平台Paved；

MNTN将其创意代理机构Maximum Effort卖回给原所有者 —— 演员瑞安・雷诺兹（Ryan Reynolds）；

外卖应用Wonder以约9000万美元收购了Tastemade；

谷歌宣布计划以320亿美元收购网络安全公司Wiz（这是其史上最大规模收购案）；

雅虎将TechCrunch出售给媒体投资公司Regent；

客户数据平台Braze收购了广告初创公司OfferFit（该公司提供A/B测试与个性化定价服务）。

此外，R/GA管理层完成了从埃培智集团的回购交易，时隔23年再度成为完全独立的数字代理机构。

4月：AI 成为效率与性能引擎的开端之月

4月的并购交易呈现“大杂烩” 态势：月初，WPP集团收购了数据洁净室及协作初创公司InfoSum。

随后，Redbrick再度出手，从G/O Media手中收购了Quartz与产品评测出版商The Inventory；独立代理机构Acadia 收购了同行电商平台广告代理机构Crush；用户留存与分析平台Yotpo收购了以色列客户数据平台Coho AI。

与此同时，Pinterest也在四处探寻机会。据报道，该公司考察了五家潜在的广告技术收购目标，但最终并未达成任何交易（后续进展详见12月更新）。

4月末，户外数字广告平台GSTV被私募股权公司MidOcean Partners以5亿至6亿美元收购；法国同意管理平台 Didomi收购了法国标签管理平台Addingwell；Marketecture收购了AdLand —— 这是一个可追溯至20世纪70年代的电视创意素材库。

另外，所有人都想尝试买下谷歌Chrome，但至今无人成功。

5月：零售和媒体转型

5月的并购交易同样精彩纷呈：

先是，Instacart收购了Wynshop（一家为食品杂货商提供线上店面服务的初创公司）；

聚焦社交领域的数字媒体品牌Gallery Media收购了时尚网站Coveteur；

Roku以1.85亿美元收购了订阅流媒体服务Frndly TV；

多元文化广告网络Snackable Media收购了广告运营平台AdGrid（Snackable Media由贾斯汀・巴顿创办，他同时担任《黑人企业》杂志的数字战略负责人）；

Perion以6500万美元收购了Greenbids（一家基于人工智能的优化及碳减排初创公司）；

查特通讯（Charter）与考克斯通讯（Cox Communications）达成 350 亿美元的合并协议；

Salesforce以约80亿美元收购了云数据管理公司 Informatica；

Marketecture再添新动作：该公司CEO 阿里・帕帕罗（Ari Paparo）收购了Serial Marketers与AI Marketers Guild —— 这两家都是面向营销人员的社区型资源平台；

以及最重要的，OpenAI以64 亿美元收购了前苹果设计总监乔尼・艾夫（Jony Ive）创办的硬件初创公司io，虽然目前该公司尚未推出任何产品，预计要等到2027年才能面世；当然，还有阳狮集团收购了网红营销平台Captiv8；

随后传来一则不太乐观的消息：Vox Media将游戏新闻网站Polygon出售给加拿大媒体公司Valnet，并解雇了该网站的大部分撰稿人。

6月：行业整合

6月行业整合态势明显，涵盖测量、零售分析与电商领域，同时有多家巨头收购了流媒体及创作者相关资产。

本月初，Circana完成了对购物者数据平台NCSolutions的收购；TechCrunch在3月被私募股权公司收购后，悄然关闭了欧洲业务；《新闻周刊》收购了名为Adprime的医疗广告平台。

随后，一场行业大戏拉开帷幕：华纳兄弟探索集团宣布计划将其资产拆分为两家上市公司，一家专注于流媒体电视业务，另一家则聚焦线性电视网络。分析师推测，此举是为潜在出售做准备 —— 事实证明这一观点颇具先见之明。

与此同时，迪士尼同意额外支付4.38亿美元完成对Hulu的收购，总收购价略超90亿美元；美国职业棒球大联盟（MLB）收购了社交原生体育媒体初创公司Jomboy Media的少数股权（具体比例未披露）。

DoorDash加大广告业务布局，以1.75亿美元收购了零售搜索广告初创公司 Symbiosys；PMG收购了电商分析公司Momentum Commerce；CPG（消费品包装行业）的零售数据分析公司 Crisp（由前Tapad首席执行官阿雷・特拉达尔创办）收购了一家帮助零售商优化货架空间的店内分析公司Cantactix；受众平台Alliant收购了数据洞察与分析公司 AnalyticsIQ，以强化其受众图谱。

以及，从去年8月就传出消息的广告行业“最大”变化，终于在今年6月尘埃落定：宏盟集团与埃培智集团在同意 “不基于政治观点向出版商转移广告预算” 后，最终获得美国联邦贸易委员会批准，达成合并。

7月：人工智能

7月的关键词是 “人工智能” 与 “整合”：

Grammarly收购了邮件效率工具Superhuman（被收购后更名）；G/O Media将游戏新闻网站Kotaku 出售给了欧洲媒体公司Keleops（该公司同时拥有 Gizmodo）。

Didomi完成了本年度第二笔收购，与隐私平台Sourcepoint合并；赫斯特集团（Hearst）以7500万美元收购了《达拉斯晨报》，结束了该报长达140年的本地所有权历史。

Rokt也完成了2025 年的第二笔收购 —— 收购Canal，这个平台允许零售商在电商结账页面，可以展示一些DTC品牌的精选产品；营销技术及代理控股公司ONAR收购了客户终身价值分析初创公司Retina.ai。

继续来看：效果媒体代理机构Brainlabs收购了同行独立媒体代理机构Exverus Media；亚马逊收购了基于人工智能的可穿戴设备制造商Bee；旅游行业新闻与数据公司Skift收购了一家聚焦女性的社区及活动业务公司；智能分析平台 Contentsquare达成协议，收购了另一家智能分析平台Loris AI。

此外：Fyllo通过从Samba TV回购股权重获独立，重新聚焦受监管行业的广告业务；美国联邦通信委员会最终批准派拉蒙（Paramount）与天空之舞传媒（Skydance）的合并；最后，阳狮集团表示正在寻求收购一家人工智能公司。

8月：传统媒体巨头开始转变

夏季并购交易略有降温，但仍有几宗值得关注的合作：电视台集团Nexstar以62亿美元收购了竞争对手Tegna。

与此同时，美国国家橄榄球联盟（NFL）将其多项NFL媒体资产，包括RedZone频道及梦幻橄榄球业务，出售给 ESPN，以换取该电视网的股权。同时，投资公司H.I.G.完成了对凯度传媒的收购；Spectrum Reach收购了基于云的订单管理系统ShowSeeker；

另外，壳牌关闭了其Volta广告部门 —— 该部门主要在电动汽车充电站屏幕上销售广告。

9月：“疯狂开学季”

9月伊始，身份解决方案提供商Roqad收购了Zeotap的第三方数据部门；数字广告平台Ad.com收购了广告变现领域的小众企业Underdog Media；Empower收购了Ocean Media，由此组建了按营业额计算的北美第二大独立媒体代理机构。

随后，卡夫亨氏宣布计划拆分为两家上市公司 —— 一家专注于亨氏、费城奶油奶酪等全球耐储存品牌；另一家聚焦奥斯卡梅耶、午餐ables等北美主打食品品牌，希望简化运营并提升业绩，这就意味着两家公司的广告投放也会就此拆分。当然，根据相关公告显示拆分工作预计将于2026年末完成。

之后行业动态变得有些 “疯狂”，一周内诞生五笔广告技术收购案：

Magnite收购了一家面向中小企业的联网电视广告平台streamr.ai；

基于人工智能视频植入初创公司Rembrand与Spaceback合并；

聚焦体育领域的出版商及媒体平台Minute Media（旗下拥有《体育画报》《球员论坛报》）收购了VideoVerse（该公司专注于视频内容片段制作）；

营销代理机构Incubeta收购了数据科学咨询公司RocketSource；

医疗健康需求侧平台DeepIntent以6.37亿美元向私募股权公司Vitruvian Partners出售了多数股权。

当然，之所以是疯狂9月，就是因为收购案并没有停止，除了上面这些在一周内发生的故事外，本月还诞生了继微软收购动视暴雪后，游戏行业最疯狂的私有化案例：游戏工作室艺电（EA）宣布接受550亿美元的私有化收购，新投资者包括贾里德・库什纳的Affinity Partners基金与沙特阿拉伯公共投资基金。

以及一系列完全聚焦于广告技术行业的相关交易：

Verve Group收购了搜索智能平台Captify；

私募股权公司Novacap以19亿美元将Integral Ad Science私有化，该交易于12月完成；

Zeta以3.25亿美元收购了Marigold的企业软件业务。

以及一些跨行业和传统行业的收购进军：

企业软件公司Atlassian以6.1亿美元收购了The Browser Company（这家公司研发了人工智能浏览器Dia）；

意大利科技集团Bending Spoons以13.8亿美元估值收购了视频平台Vimeo；

Literally Media收购了娱乐媒体Den of Geek；

10月：传媒行业变天

10月并购交易持续升温：People Inc. 收购了食品出版商及创作者网络Feedfeed；民主党战略家、前奥巴马顾问阿什利・艾莉森从G/O Media手中收购了《The Root》网站；Bending Spoons再添新动作，以约15亿美元从雅虎手中收购了美国在线（AOL）。

与此同时，派拉蒙天空之舞传媒以1.5亿美元收购了《The Free Press》，并任命其创始人巴里・韦斯（Bari Weiss）担任CBS新闻主编；设计平台Figma收购了一家人工智能视频及图像生成公司Weavy。

还有一则 “未曾发生的并购新闻”：据称谷歌在2020年曾聘请投资银行评估其广告交易平台（ad exchange）的潜在出售可能性。

另外，行业大戏拉开帷幕：华纳兄弟探索集团拒绝了派拉蒙天空之舞传媒的收购要约，称被网飞收购更有利于公司发展，但不少股东并不认可这一说法。

11月：所有人都在赶进度

11月，树叶渐落，并购交易却持续堆积：

宏盟集团与埃培智集团在获得欧盟批准后，正式完成130亿美元的合并交易（此前埃培智集团为筹备合并已裁员 3200 人）；而哈瓦斯集团首席执行官亚尼克・博洛雷（Yannick Bolloré）否认了关于WPP集团有意收购哈瓦斯的传闻。

替代身份提供商ID5完成了其史上首笔收购，买下了身份解析提供商TrueData；Fubo与Hulu最终达成合并；Life360 再度出手收购广告技术公司，以1.2亿美元买下了面向出版商的广告平台Nativo。

与此同时，户外数字广告供应侧平台Broadsign收购了同行户外数字广告初创公司Place Exchange；影院广告网络National CineMedia与另一家影院广告网络Spotlight Cinema合并；Adobe以19亿美元高调收购了SEO技术公司 Semrush。

媒体领域方面，《每日邮报》母公司DMGT以6.5亿美元收购了竞争对手《每日电讯报》；澳大利亚初创公司Jolt（运营电动汽车充电站并销售广告）从壳牌手中收购了Volta。

12月：巨头们似乎要在2026以前花光所有预算

年末并购交易迎来 “爆发潮”：网飞（Netflix）计划以830亿美元收购华纳兄弟，虽然该交易仍需监管机构批准，很遗憾，派拉蒙显然没能在股东心中压过如日中天的网飞；

宏盟集团与埃培智集团推进整合，将旗下创意部门合并 —— FCB并入BBDO，DDB与MullenLowe并入TBWA；

随后交易如滚雪球般增多，而且几乎都是跨界出动：

电视广告公司Cadent收购了VuePlanner，这是一个专注于YouTube情境广告及媒体策划的公司；

Pinterest收购了聚焦效果类的联网电视初创公司tvScientific；

以及，特朗普媒体Trump Media将与名为TAE Technologies的核能公司合并，交易价值60亿美元。

最后，TikTok签署协议出售其美国业务，该交易定于1月22日完成，甲骨文、银湖资本与阿布扎比的MGX将共同持有这家美国实体45%的股权，新公司名为“TikTok USDS Joint Venture LLC”。剩余股权中，约三分之一由字节跳动现有投资者的关联方持有，字节跳动本身将保留其余股份。

技术、数据、资本三合一，巨头们的围墙花园正在扩建

总的来看，现如今海外的数字广告行业正在形成一个高度集中的新业态，根据《2025至2030全球及中国软件行业产业运行态势及投资规划深度研究报告》来看，现今广告行业的CR3 (前三企业集中度) 从2018年47%升至 2023年62%，预计2030年达71%；CR10同期从68%增至83%，这意味着头部平台正在形成技术+数据+资本三重壁垒，独立中型企业生存空间萎缩，要么被收购，要么向垂直领域深度转型。

这也是为什么，我们在开篇中提到，现如今的并购逻辑与2021-2022年时完全不同，彼时我们还能看到AppLovin收购IronSource这样的同类项合并，但2025年的收购几乎都是围绕着技术协同和数据互补进行，例如，Magnite收购 streamr.ai，就是为了给中小企业提供CTV广告解决方案，从而填补产品矩阵空白。

这种巨头的挤压，也让独立广告技术公司开始尝试通过差异化来构筑自己的护城河，比如，医疗、零售，这些公司正在通过在垂直领域深耕，构建行业专属解决方案，从而换取生存空间。

总的来说，2025年广告技术并购已从“恢复性增长”迈向“战略性重构”，核心逻辑从“抢占市场”转向“构建能力”，从某种程度上来说，这意味着，对于绝大多数行业从业者而言，未来竞争将围绕三大核心展开：数据资产的规模与质量、AI驱动的营销创新能力、以及跨平台整合的服务水平。

注：本分析基于截至2025年12月31日的公开信息，部分交易 (如TikTok美国业务、华纳兄弟收购案) 的最终结果尚未完全确定，后续监管审批与整合进展值得持续关注。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。