从“野蛮生长”到“紧急刹车”：中国马拉松的冰火2025

中国马拉松在2025年踩下“规范”刹车，告别野蛮生长，迈向提质与可持续发展的新阶段。

随着时间进入12月中下旬，年末各大城市举办的马拉松赛事都在进行最后的“冲刺”。广州马拉松是每年年底的马拉松盛事，通常被大家视为中国马拉松赛季的“压轴大戏”。

按照赛事计划，2025广马将于12月21日，也就是本周日的冬至节日，鸣枪起跑。作为世界田联金标赛事，广马今年仅设全马一项，2.6万名跑者将在羊城度过一个有特别意义的冬至。 

广马一结束，意味着中国马拉松行业进入了短暂的“间歇期”。那么我们应该如何评价今年的马拉松行业发展？在体坛经济观察看来，2025年于中国马拉松行业而言称得上是尤其关键的一年。

10月初，不少中小型马拉松赛事先后被叫停。有关方面的统计数据显示，10月1日至13日，全国至少36场马拉松赛事突然取消或调整，涉及多省市A1类及区县级赛事。大量赛事短时间被取消，导致负面情绪瞬间传递至马拉松行业的各个角落。

有关部门对过热的马拉松要踩下急刹车？不少从业者和跑者心里打上了大大的问号。体坛经济观察当时也撰文分析了有关的“传言”。直到10月31日，“马拉松新政”得到了盖棺定论。

当日，中国田径协会《关于进一步规范马拉松赛事相关工作的通知》引起行业热议，其中包含11项要求，从赛事主体到赛事保障以及报名、公益等方面都作出了更细化的规定。官方文件一出，各方声音不尽相同，既有支持的声音也有反对的声音。

不管如何，中国马拉松行业在2025年末还是走到了十字路口，向左走还是向右走？这个答案或许还有待在下一个阶段持续观察。但在体坛经济观察看来，综合评估，当2026年“马”年叠加“马拉松新政”，马拉松经济的热度或许还将持续上行一段时间。

新政定调，行业转向

“马拉松新政”无疑是今年马拉松行业发展的最大变量。新政从赛事主体责任、风险防控到名额管理、商业规范等多方位划定行业红线和底线，标志着马拉松行业从野蛮生长向精细化治理、管理的转型。

在过去一段时间，马拉松乱象层出不穷——中签名额倒卖、终点“递旗”风波、替跑和作弊屡见不鲜，还有补水站或赛道指引等赛事服务出现不同问题......马拉松乱象近些年快速蔓延和滋生的背后，是赛事和行业的野蛮生长、管理不规范以及商业化过度等问题导致的。

《2024中国路跑赛事蓝皮书》数据显示，2024年全国范围内共举办路跑赛事749场，总赛事规模为704.86万人次。诚然，全国各地的马拉松赛事越办越多，但赛事方提供的服务却并没有跟上跑者和行业成长的需求。

在许多关键的基础赛事服务上，如领物、存包、交通或动线指引等，赛事方都没有用严肃和认真的态度去满足跑者的需求，聆听他们的声音。所以我们经常能够在社交媒体上看到，许多跑者在参加完一场马拉松后的各种吐槽。

因此，“马拉松新政”的出现和落地也并非无迹可循。中国田协和有关部门的出手，本质上是想让行业进入可持续发展的健康模式。

在如安全和名额等关键问题上，“马拉松新政”都给出了积极的指引。针对长期存在的名额倒卖、商业通道挤占大众资源等问题，新规明确要求大众选手参赛名额占比不低于 90%，并建立跨部门联合打击机制。这对于此前一直未能中签的跑者来说，这无疑是利好消息。

客观来说，头部马拉松赛事对当地社会的经济拉动作用还是十分明显的——2025年无锡马拉松共有3.5万人参赛，沿途共有39.1万人观赛，带动餐饮、住宿、交通、旅游、会展等经济效益5.05亿元，同比增长78.2%，创历史新高。

但多地在马拉松赛事举办期间交通和酒店的价格飞涨脱轨、赛事服务不够专业以及对当地老百姓生活出行等方面的影响，也不能够轻易被忽视。因此，过度肯定或否定马拉松对城市和经济的推动作用也不够客观和全面。

这些都是马拉松行业高速发展的过程中必定会出现的问题。如何平衡好赛事的体育效益、经济效益以及社会效益，需要有关部门综合多方面的意见考量。马拉松是不仅仅是一场赛事，更是一项庞大的“城市工程”。

另外不应该忽视的是，国内众多马拉松赛事已经进入同质化阶段，面对越来越口味“刁钻”的跑者，国内马拉松主办方想要服务好并持续吸引更多跑者，也需要不断下功夫打

造赛事的差异化优势。

当马拉松和健康跑、欢乐跑“被分离”之后，对于一些中小城市来说反而是一个值得打造赛事IP的契机。

红海混战，品牌“卷”向赛道

马拉松不仅是跑者们一决高下的赛道，更是众多品牌激烈角逐的“商业战场”，这一现象在运动品牌中尤为明显。

不管你听过的还是没听过的运动品牌，几乎都或多或少参与马拉松消费市场的激烈争夺——耐克、阿迪达斯、亚瑟士、索康尼、昂跑、New Balance、美津浓、安德玛、布鲁克斯、HOKA、迪桑特，还有本土运动品牌特步、李宁、安踏和361°......

就连近几年专注越野跑市场的萨洛蒙，也都在今年强势宣布“回归”路跑市场。可想而知，如今的马拉松市场红海竞争有多么的激烈。但同时也意味着，纵然存在激烈的竞争还吸引着许多品牌入局，背后必然是有更大的驱使动力。

因为国内马拉松行业经过多年的发展，已经成为了国内体育市场发展最快的分众市场之一。与球类运动相比，跑步运动相对“无拘无束”。跑得越多，技术与能力越进阶，意味着你对于跑步鞋的专业需求呈线性上升。

国家体育总局发布的数据显示，2024年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达到168亿元，较2023年增长了26%。其中，涵盖服装鞋帽、可穿戴专业装备等核心领域的直接消费超过98亿元。

在一场专业的马拉松赛事，如厦马、北马、上马和广马等比赛中，如何抢占赛事的最大曝光度？在大赛“买脚”组建品牌战队，是运动品牌们最常见的打法。据体坛经济观察不完全统计，在上马期间各大品牌组建的跑步战队就超过了10支。

过去一段时间，“破3上脚率”被用来描述一个赛事里跑者穿着某个品牌跑鞋的比例，是衡量跑鞋在专业跑圈受欢迎程度和实战效果的重要指标。这反映了该品牌的跑鞋性能和品牌号召力。

然而另一方面，随着市场竞争更加激烈和跑者的水平不断提升，越来越多的跑者开始对“破3上脚率”祛魅。他们不再盲目地信从各大媒体公布的“破3上脚率”。

在体坛经济观察看来，这个现象背后体现的是“买脚”这一商业模式虽然能够让一些跑者获得装备和资源支持，但当许多品牌都开始将重心放在“买脚”上，会导致商业利益追求日渐白热化，甚至令一些赛事出现不公平的竞争现象。

因此“马拉松新政”严格规定了加强赛事商业规范管理，强调合理控制商业活动规模，推动赛事商业活动规范有序发展。运动品牌需要开展商业活动固然可以理解，但不应该过度追逐商业利益而有其他不遵守商业规则的行为，这样最终损害的只会是整个行业的共同利益。

一项破界，一项冲贯

当我们回顾今年的马拉松行业时，两个关键赛事必须要提及——十五运会跨境马拉松和上海马拉松。

十五运会跨境马拉松横跨深圳、香港，是全运会历史上首个跨境马拉松赛事，所代表的意义不言自明。最终代表宁夏队出战的何杰以及代表云南队出战的张德顺分别夺得男女子组金牌。

在过去，粤港澳大湾区在打造区域赛事方面还没有孵化出一个破圈的赛事IP。如今通过跨境马拉松，不仅在物理意义上打造了一场区域联动的赛事，更让大家意识到跨境马拉松背后在城市联动和商业效益等方面的潜力。

当然，这场赛事的参赛人数仅有不到百名专业选手，而一场城市马拉松的参赛人数动辄2、3万人，这两个数据并不在一个量级。但是通过十五运会跨境马拉松，我们在关键的通关上有了创新的解法，这为探索未来更多跨境马拉松赛事，奠定了坚实的技术基础。

至于紧接着全运会的上海马拉松，则是进入了第二年的大满贯考核期。赛事全面对标大满贯标准，共设置103项考核内容，主办方针对去年提出的12项改进建议进行了多项升级。

但同时需要指出的是，上海马拉松冲刺大满贯之路并不容易。若最终上马通过考核，将成为全球又一个马拉松大满贯赛事。这对于中国马拉松行业的发展，固然是有巨大的推动作用。

另一方面，上马冲刺大满贯也能够为申城注入更多国际化的元素，譬如吸引更多海外大众跑者参赛，从而带动上海和周边城市的区域发展。据统计，2024年的上马产生直接经济效益7.3亿元，拉动消费近21亿元。

结语

回顾2025年，随着“马拉松新政”的落地，中国马拉松行业将告别过去的野蛮生长时代，进入规范提质的转型关键期。在转型过程中，行业难以避免地会面对一些新问题，如何妥善地处理新旧问题，将是影响下一阶段发展的关键。

另一方面，马拉松行业的高质量发展，固然离不开有关部门的统一管理标准，但同时也应该要积极聆听市场的一线声音。当从业者与跑者的需求，与管理部门的对策出现靶心偏离的时候，应该如何平衡？还有更多的细节问题，也都有待时间去逐一沟通与攻破。

当我们告别混乱无序的过去，为的就是迎接更好的未来。2026“马”年，中国马拉松行业又将跑向何方？

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。