五粮液主动“降价”，白酒行业的真正拐点来了

近日，白酒行业一声惊雷：2026年五粮液将对核心单品52度第八代五粮液调整价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶。

市场迅速解读为“五粮液十年来首次降价”，但五粮液官方回应称：出厂价仍保持1019元不变，所谓降价，源于渠道补贴落地。

然而，据笔者12月11日在郑州百荣市场的实地调查，渠道实际拿货价已经跌到 760元/瓶。这意味着，无论官方如何表态，价格大跳水几乎不可避免。

在我看来，这是白酒行业过去十年最大的一次“谎言被戳破”的历史性时刻。长期以来，1019元的出厂价是五粮液竭力维持的“面子”，象征其紧随茅台、维持高端奢侈品属性的最后倔强。而如今，760元的实际拿货成本，才是市场残酷博弈后的“里子”。当面子撑不住里子，五粮液选择了不再装睡。

五粮液此次“破价”，也意味着那个靠囤积就能赚钱、靠提价就能增长的“金融白酒时代”，已经彻底结束了。

01 告别“茅台幻想”，五粮液主动迎合市场流动性

过去十几年，作为行业的“万年老二”，五粮液的定价策略一直跟随茅台步子。茅台提价，五粮液也必须提价；茅台控量，五粮液也必须控量。这种“伴生性”的高端形象，仿佛只要价格咬住茅台的二分之一，品牌地位就能稳固。

然而，2025年第三季度，五粮液营收暴跌52.66%，净利润锐减65.62%，营收被山西汾酒反超，利润更是落后于泸州老窖和山西汾酒，五粮液跌至行业第四。在高溢价的茅台模式和高周转的汾酒模式之间，五粮液悬空了。它既没有茅台的金融刚性，又失去了大众商务市场的性价比。

表面上五粮液坚持出厂价不动，但经销商开票价已降至900元区间。这不仅是一次降价，更是五粮液“认命”。

首先，这是对“凡勃伦效应”的主动放弃。

过去十年，高端白酒靠价格虚张声势维持稀缺感和收藏价值。但当消费端降级、宴席场景不均、商务需求分化，价格越高并不代表销量越高。五粮液选择主动拉回终端成交价，将核心价格锁定在900-950元区间，以保障流动性和市场覆盖。

这是一种痛快的“认输式进攻”。放下虚荣，迎合市场真实需求，才能在残酷的存量博弈中活下去。

试想，当五粮液的实际成交价稳定在900元时，国窖1573、青花郎、君品习酒以及汾酒青花30，这些原本试图卡位千元价格带的竞品，将面临怎样的境地？

当五粮液“放下身段”来到900元，消费者会认为买五粮液是“超值”，而买同价位的竞品则是“溢价”，形成天然心理锚点优势。

因此，五粮液的降价，不是简单的去库存，而是一次“清场行动”。它利用自身的规模优势和成本控制能力，通过主动压缩行业利润空间，将那些依靠高毛利维持渠道推力的次高端品牌挤出市场。

对于五粮液而言，它正在从追求“单瓶高利润”转向追求“绝对市场份额”。它不再幻想成为第二个茅台，而是要成为白酒行业中不可撼动的“千元之王”。这道由900元成本构筑的护城河，看似降低了门槛，实则因其极高的性价比，让后来者再难跨越。

02 强制“去金融化”，倒逼经销商变回“贸易商”

过去十年，高端白酒的流通体系异常繁荣，许多经销商的利润不是靠卖酒，而是靠囤货等待升值。库存成为金融工具，而非流通商品。

但当高端酒价格体系持续承压，飞天茅台批价年内跌幅超20%，第八代五粮液批价倒挂900元以下时，囤货的美梦彻底破碎。笔者调查显示，郑州百荣市场渠道库存仍高达，沉淀资金巨大，财务成本高企，现金流压力空前，未来价格仍有下跌趋势。

五粮液此次的补贴政策，高明之处在于它采用了“考核式补贴”，而非普惠式补贴。它将资源导向那些真正完成了终端动销、陈列推广、宴席开发等“能把酒卖掉”的经销商。

这是一种痛苦且不可逆的渠道“去杠杆”行为。 补贴政策明确信号，企业不再奖励“囤积”行为。未来只有流动的酒才能产生利润，不动的酒只会不断消耗现金流。这直接切断了经销商通过囤货待涨、坐享升值的投机通道，终结金融美梦。

五粮液正在倒逼经销商回归“贸易商”的角色，利润必须依靠高周转率和高效能分销来获取。这要求经销商投入更多资源在终端服务和市场推广上，将工作重心从“算计价格”转向“服务消费者”。

据天眼查数据，行业平均存货周转天数已增至900天，远超快消品行业的健康水平。五粮液倘若通过激励政策，将库存深度从5-6个月的高位，迅速压缩到2-3个月的健康水平。这不仅能够释放经销商的现金流，还能为五粮液的未来业绩增长建立起健康的“堰塞湖”。

简而言之，五粮液通过补贴让利，不再允许经销商躺赚资产溢价，而是要求他们重新参与到市场竞争中。只有那些真正具备终端服务能力和高周转效率的经销商能够存活，这无疑将加速渠道体系的洗牌和优化。

03 高端白酒品牌必须转向“价值逻辑”

如果说五粮液的降价是一次渠道体系的清创手术，那么它真正想治愈的，是高端白酒过去十年形成的“虚假繁荣”。

白酒行业长期以来的增长公式，是由“提价—囤货—涨价预期—再提价”构成的闭环。这种看似繁荣的增长方式，本质上是一种建立在“价格幻觉”上的沉没成本游戏。

五粮液这次的主动降价，象征着高端白酒不得不走向“价值回归”的新时代。

第一，品牌竞争不再是“谁更贵”，而是“谁更值得”。

在千元价格带，价格已经不是差异化工具。消费者过去愿意为品牌光环付费，但在当下，更愿意为“真实体验”付费：产品力、口感稳定性、品牌文化、在宴席和社交场景中的“面子含金量”，这些回归本质的因素正在重新决定购买行为。

五粮液稳定在900元区间后，意味着高端白酒进入“同价位共振竞争”，比拼的是品牌势能与场景渗透。

第二，品牌增长不再靠渠道推力，而要靠终端“自来水”。

过去五粮液的动销，很大一部分来自压货与团购，造成“渠道热、终端冷”的假繁荣。如今行业全面去金融化，品牌必须真正面对消费者，重新学习如何讲故事、构建文化、占领场景。

天眼查数据显示，白酒企业的存货和合同负债普遍处于高位，行业整体库存结构偏紧。这意味着高端白酒已经无法再依赖提价与囤货推动增长。

第三，高端白酒的第二曲线，不再是“提价”，而是“价值兑现”。

当涨价通道关闭、金融属性消失，五粮液必须找到新的增长引擎：更稳定的产品力、更深的宴席渗透、更强的品牌文化、更高的性价比心智。

五粮液此次的“补贴降价”，是高端白酒行业在外部环境剧变下，向内部进行的一次痛苦且必要的“新陈代谢”。补贴是手段，而非目的。真正的江湖，终究靠真功夫赢得江山。

五粮液这次主动调整，是白酒行业十年虚假繁荣的清醒，也是新周期的起点。接下来，谁能真正掌握产品力、渠道力与场景力，谁就能在存量江湖里赢得一席之地。

本文来自微信公众号“翟菜花”，作者：翟菜花，36氪经授权发布。