综艺导演转型直播，用10万成本赚700万流水

娱乐资本论·2025年12月11日 09:24

一位综艺导演的娱播转型实录

在很长一段时间里，综艺编导向晚的生活只剩下三件事，为虚无缥缈的客户和项目熬夜、回家睡觉、和同事吐槽录制“耍大牌”的艺人。真正的节目录制时间只占一年中的半个月。

这是她这几年的常态。今年她离开了综艺行业，入职了一家头部直播公司做直播综艺的策划。刚刚转行时，很多同行劝她不要去，觉得“综艺更有内容价值”，以及“直播肯定比综艺更累”。

“我现在才敢说，做直播哪儿是降维啊，明明是找对了路，有种打了全世界的脸的感觉。”即使与河豚君隔着电话，她的音调依旧是上扬的。此时她正在休年假，这也是原来在综艺公司没有的待遇，“虽然现在也时常因为固定的直播安排加班，但好歹不会因为艺人迟到加班。”

这一年，向晚感受最明显的，是在综艺行业里缺失很久的秩序感和价值感。

秩序感来源于直播节奏紧密。放在以前，每年一个项目就能保住一个综艺团队，提案期占一年的3/4。录制期永远在等艺人降临现场；结束录制还要面临连轴转的后期剪辑，找素材到天亮是日常。

在新行业里，她每个月完成一个节目策划是基础，前半个月用来策划，后半个月分成4～6场直播。每场直播2～4小时，播完收工，绝不拖泥带水。

价值感则很直观，娱播实现了以往综艺实现不了的梦——从烧钱到赚钱，甚至是直接从用户身上赚钱。综艺行业里，上亿的成本丢出去，大部分进了艺人口袋，见不到回头钱。而今年9月向晚策划的一个“音乐竞演”直播节目，用10w元成本撬动超700w元的流水。

这就是向晚亲历的直播行业，没有天价制作费，没有动辄数月的后期，甚至没有固定剧本，却靠着实时互动、粉丝打赏和成熟的主播孵化体系，撑起了近千亿的市场。

曾经让她头疼的“钱”、艺人难题，甚至是正常作息，在这份新工作里都有了答案。

从一年一节目的“内耗”，到一月4场直播的真金白银

传统的综艺人最痛的是什么？

对向晚来说，最煎熬的是提案、招商、招商失败、再次提案的循环，“很多项目就是死在提案期，然后永远年轻永远在提案。”一年一个项目算是平稳落地，一年两个项目就是大吉大利。

毕竟选秀停滞之后，综艺在用户付费的尝试上可谓“屡战屡败，屡败屡战”，到今天综艺还是无法离开赞助逻辑独立行走，大多数还是走向“客户一票定节目生死”的老路。

（数据来源：击壤数据）

这种商业模式带来的“副作用”就是，综艺导演每天都在上班，但上班时常在做“无用功”。“你花3个月绞尽脑汁想出来的方案，到比稿的时候被轻易否掉，结果半年之后还发现方案被抄了，这能不内耗吗？”

转到直播公司后，向晚的工作节奏被拉得飞快，她组建了一个5人的策划团队，一个月就要落地一个直播的综艺策划。每档节目都在6场直播以内。今年暑假她策划的一个综艺，每天一场直播，连续直播四天。

7月、8月各有一个真人秀策划上线，随后9月又紧密地连上了一场公会内部的“音乐竞演直播”。

策划通过与否由公司内部决定，“内部很支持你尝试新东西，所有项目我都推成了。”他们判断一个内容策划的可行性，只需要看两个指标：一是流水；二是综艺直播结束后，参与的主播开个播的ACU（场均观看人数）。

“项目提案的时候，批预算的同时，就会有一个大概的目标，比如说ACU要涨多少，主播粉丝能涨多少，流水有涨幅又有多少。”

换言之，当一场直播里的综艺策划只为了讨好观众而存在时，它的通过率当然要比为了讨好品牌客户更高。“我们的目标就是拉动参加这个综艺、策划的主播的流水，满足粉丝的期待，所以没有那么多需要前置去卡我们项目的东西，先做才能看到结果。”

这么顺利的原因在于，娱乐直播根本不存在“客户”和“用户”打架的场面。它就是一门用户生意，用户付费与内容价值直接挂钩：用户付费可以得到及时的回馈，主播能够为付费人群提供足够的情绪价值；这个基因延伸出去，直接承接了原有选秀的那一套模式：我喜欢某个主播就会花钱送ta走花路。

因此，娱播代替了消失的选秀综艺那套逻辑，内容需要竞争感，如果成员太和谐或是太有群像感，反而会起到反作用。

“我们变现是从用户端变现，竞争更适合激励用户上票，原本综艺里比较多群像的东西可以让用户停留，但对流水没有意义。”一位头部团播公会的负责人告诉娱乐资本论。

据粉丝统计，仅11月，头部团播公会喜悦X的总流水就超过了1亿元，其中头部主播萝卜一场团赛的流水达到275w元，到决赛阶段主播单人一场比赛流水就突破了3000w元。

从这个维度来看，主播粉丝为“爱播”比秀粉为“爱豆”更舍得花钱。

直播的选秀遗风，不只是直接从用户口袋里获得收益，还有把选秀“偶像化”的路径也融会贯通了。很多头部公会已经开始通过日常直播积累粉丝，再通过内部竞赛筛选优质主播，实现“素人”到“艺人”的持续孵化。

营收的渠道，肉眼可见的也不止于线上打赏，现在还有了线下的演出收入，与“偶像化”后的商务、代言、活动出场费用等收入。这等于内容公司与经纪公司的两种变现能力，通通在直播里实现。

语音厅公会顶流社的头部主播@控，不仅月流水在3000w元上下，也接下了大量品牌商务，一双潮牌鞋，开售60s单链销售额突破300w元，如卡卡这类团播头部主播参与的商务直播，GMV通常也在100w元以上。这足以见得，头部主播已经有了自己的粉丝粘性和号召力。直播观众不仅限于打赏的内容受众，更变成了垂直的主播粉丝。

这不就是当下所有综艺人苦苦挣扎但尚未求解的“后链路”吗？

原来6位数预算，也可以盘下来一个项目

在直播出现之前，像向晚这样的综艺编导，已经形成了刻板印象——综艺是一门烧钱的生意。

一档S+级综艺单期制作费动辄上千万，1亿总预算中，艺人片酬占比往往超过六成，真正投入到内容研发和制作的费用或许只有制作费总盘的1/10。

即便投入巨大，播出效果也不一定好。向晚还记得在传统综艺行业时的窘境：为一档音综申请舞台搭建预算，层层审批耗时一个月，最后还是因为要压缩成本，把户外录制改成室内。

“制作公司的利润往往只有百分之几，要是招商没达标，基本就是亏本赚吆喝，连员工工资都快发不出。”

转行之前，她根本无法想象，2025年的她做一个项目的预算天花板是10w人民币，常规预算只有2～3w人民币。前者是规模更大，声光电舞美都要基本成型的小型live，后者是一场户外游戏为主的真人秀直播。

向晚向娱乐资本论透露，这个金额涵盖了场地租赁、道具采购和所有主播的补贴，在传统综艺领域，可能还不够参加节目的艺人的几天的工作餐标。

在很大程度上来讲，娱乐直播完全规避掉了综艺的成本门槛。低成本并非偷工减料，而是源于模式优化和“脱下的长衫”。

首先是艺人成本的锐减，直播综艺选用的多是签约主播，无需支付天价片酬，“在综艺里他们还是只和公司分这一场的流水，没有什么出场费的概念，我们的成本就是他们的交通、住宿、餐费。”

其次直播省去了后期剪辑的大量成本，直播直出为主，后期只需剪辑少量高光片段用于二次传播；场地要求也极低，一间装修简单的排练室，配上基础灯光和摄像头，就能支撑起一场直播。

低成本之下，是超乎想象的回报率。向晚用10万元做的那档“音乐竞演”，在第一场60位主播初舞台直播结束后，节目创造了超过700万元的流水，这是她在综艺行业打拼7年从来没见过的投报比。参与的几位中腰部主播，平均同时在线人数（ACU）在直播后高涨，个人直播间的流水也在一段时间内实现翻倍。

更关键的是，主播的粉丝们自发形成了直播的“免费宣发团队”，省下了为了“破圈”传播的宣发费用，这无论是传统综艺、长剧、还是当下火热的短剧都难以企及的优势。传统综艺往往需要投入数百万营销预算用于推广、买热搜引流，短剧也得靠大规模投流、找达人分销才能扩大影响力。

而直播的粉丝会主动剪辑主播的高光片段，比如精彩演唱、趣味互动、CP糖点等，再配上热门BGM分发到各个社交媒体平台，甚至会自发带话题刷屏提升热度。

这种由粉丝主导的二次传播，不仅成本极低，还因为带着“真实喜爱”的滤镜更具说服力，能精准吸引同好观众进入直播间，形成“直播内容—粉丝二创传播—新观众入场—再创作”的良性循环。

当综艺编导把创作权还给用户

当只需要为观众负责的时候，向晚对内容逻辑的理解就慢慢被改变了。

传统综艺的创作逻辑是“我拍什么你看什么”，从选题策划到录制剪辑，全程由创作团队主导，观众只能被动接收。观众的反馈要通过社交平台讨论、播放数据统计等方式收集，再传导到创作团队，这个过程往往需要数周甚至数月。

AI作图 by娱乐资本论

等到团队想根据反馈调整内容时，节目要么已经播完，要么早已进入后期阶段，节目组无法在前期已既定的内容上多做修改，偶尔遇上大的“舆情”还得先停播打补丁后再上线。

直播的逻辑完全反转，观众才是直播流程的导演，观众看什么，主播播什么，流水、弹幕直接主导内容走向。通常，直播棚内有专门设置的弹幕返屏，主播在直播中能直接看到观众的评论，策划、运营团队则在后台实时监测在线人数、留言的变化。

向晚至今记得看到录制现场反屏上实时反馈的弹幕的惊喜。

弹幕上，粉丝正在“嗑”主播A和B的互动，公屏上刷礼物的人也一下子增多，与此同时，导演组在摄像机后，立马调整了接下来的流程，安排两人全程同框完成任务。

这种即时调整在她做传统综艺的时候从未有过。“不光是导演组，主播也有看弹幕的习惯，这种习惯从他们自己的直播间也会延续到我们策划的综艺直播里，在现场我们会有同事事实分享弹幕，cue观众，cue主播，他们自己也会拿手机看，一定是和观众互动的，而不是埋头玩自己的。”

这种即时性看似简单，实质是很多一心想要转行的综艺导演至今跨越不了的阵痛。“在长视频综艺内容里很喜欢的语言游戏、卧底游戏，放到直播里就会显得很冗长，很多人发现以往的从业经验无从施展了”向晚说道，她也曾花很长时间来克服这种壁垒，“现在我们玩的东西都是通过直播一次次测出来的。”

流水和直播间人数，以及弹幕反馈是最清晰的指标，哪些环节能够被留下和复用都能在第一时间做出判断。

“我们会关注弹幕反馈和粉丝的二创内容，当看到粉丝对某个活动环节反响热烈且二创传播效果好的时候，我们会及时采纳并应用到接下来的活动中，确保内容的新鲜度和吸引力。”听潮阁活动部负责人告诉娱乐资本论。

这种灵活性能快速捕捉市场热点，让直播衍生为能够快速传播的切片。网络上刚火的歌曲、梗图，第二天就能出现在直播环节里。“去年有首歌突然出圈，我们当天晚上就把它加入了猜歌题库，还让主播改编成不同风格演唱，观众都觉得我们反应快。”向晚补充道。

这两年，随着粉丝越来越多涌入直播领域，内容的玩法在变得五花八门。“用户主导内容”已经从即时响应延伸到长效互动。

为了让用户有最大的参与度与投入度，相较于完成单纯的综艺环节，越来越多的直播玩法，把一个看似综艺策划的东西，变成主播、观众通过用户机制的双向互动。

今年上半年，听潮阁举办的《一竞到底·队决季》采用了独特的赛制。活动共分为四个赛段：第一赛段为个人竞演，后续三个赛段则为组队PK，各队伍通过唱歌表演进行比拼。

与赛制相对应，活动奖励也分为个人和团队两个维度。在个人赛段中，优胜者能获得高度定制化的个人资源，例如演唱会、品牌联名等；而团队获胜的奖励则更侧重于集体荣誉与团队发展，例如为冠军队伍量身打造虚拟直播综艺、专属PV等。

团播刷票的机制已经变得五花八门，显示在直播公屏上的“小贴纸”“血条”等游戏化设置，都是为了让用户花钱的路径变得更有趣。刷票的同时，弹幕抛出梗来，直播主持人立刻cue主播互动，随后弹幕又形成下一次互动。

去年听潮阁的《潮起之约》“虚拟音乐秀”里，就不光是主播的舞台秀，观众通过观看直播、点赞等活跃任务后，还能够通过“扭蛋机”抽主播周边，任务设定直接带动了直播间的停留时长和互动密度。

主播T.萨满的个人虚拟演唱会《繁星向满》里，主播面前会实时浮现五个互动盲盒，每个盲盒对应不同内容结果，而开启哪个盲盒，完全由粉丝的弹幕互动数决定，实现了“粉丝选什么，主播演什么”。

对于语音厅等有着虚拟技术要求的直播内容来说，用户需求还直接反馈到他们的技术更迭上。以听潮阁粉丝最喜欢的《T次元出发》为例，主播需全程穿戴动捕服进行表演，虚拟场景中的每一个定点特效位置都必须精准匹配现实空间，仅为调试抢答环节的虚拟按钮高度与实体定位，技术团队就需反复测试道具适配性，避免直播中出现穿模或定位偏差。

这种精准度要求策划、技术、主播三方提前数天磨合彩排，主播需牢记虚拟场景中的动作节点，技术团队则实时校准动捕数据与特效触发逻辑，确保直播呈现的流畅性。这种“技术落地适配用户需求”的逻辑，也是虚拟综艺直播区别于传统综艺的核心所在。