出海四小龙，谁在接住“走出亚马逊”的中国品牌？

历年“黑五”，都是老牌电商亚马逊最大的战场。但今年，市场发生了变化——应用分析平台Sensor Tower数据显示，2025年“黑五”开卖首日，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通AliExpress在欧洲下载量完全超过了亚马逊。

更值得注意的是，一批长期稳居亚马逊“类目王”的中国品牌，已经用大促期间的“库存”这一核心要素表达了自己在平台间的投票。

如被誉为“骑行界迪卡侬”的品牌洛克兄弟ROCKBROS、电竞椅“椅王”SYMINO、清洁电器大卖ILIFE，纷纷将备货压向速卖通。“黑五”尚未结束，已有多个品牌热销款售罄，紧急补货。

为什么亚马逊上的头部品牌们，开始把重心转向速卖通？

这背后是一场关于“品牌出海”的深层迁移：当中国智造不再满足于“用低价轻小件去换销量”，而是追求“有品牌、有技术、有定价权”的时候，它们发现——要想真正摆脱亚马逊依赖，实现真正的“品牌出海”并不是一件容易的事。

-01-走出亚马逊，看向“出海四小龙”

对许多中国品牌而言，走出亚马逊并非主动选择，而是一场被动突围。

以ILIFE为例，这家成立于2010年的清洁家电企业，2012年发布首款扫地机器人，2014年注册自有品牌，并开始为国际客户代工——高峰期年出货超200万台。如今全球前三的一家扫地机器人企业，其早期上市报表中70%的产品设计与制造均由ILIFE完成。

2016年，ILIFE同步入驻亚马逊与速卖通，凭借高性价比产品迅速跻身亚马逊智能清洁类目前三。

但随着行业竞争加剧，大量品牌出海，市场被瓜分得很厉害，倒逼品牌们利润“薄如纸”。

很多困境来自平台本身。

在亚马逊，商家无法直接触达用户。“比如消费者反馈机器卡住了‘回不了家’，我们却不知道是在木质地板还是长毛地毯上。在亚马逊，我们很难直接联系用户。”这种“黑箱运营”，对需要快速迭代的智能硬件品牌而言，始终不够直接。

但最终让ILIFE下决心调整平台重心的，则是来自成本的压力。今年黑五就有商家吐槽，“这个黑五，量没个量，利润没个利润，活动成本还贵得要死。”

尤其超长大促周期带来的备货积压风险，以及资金因备货、营销投入被长期占用，周转压力陡增。叠加旺季物流、仓储成本上涨，这是“ILIFE们”开始看其他平台最主要的原因。

图：“黑五”前遭遇“出海四小龙”围攻的亚马逊，推出了低价应用Amazon Bazaar

说起出海，一些品牌考虑过Temu，流量大，势头猛；但要求全托管，价格则被压。

“我们不是不能走性价比路线，但是需要产品在平台上显示，要具备品牌心智。”有商家表示。

还有一部分商家想选择SHEIN，但对于硬件品牌来说，SHEIN专注于快时尚，不过对ILIFE总经理缪群毅来说，家电不是SHEIN的核心类目。

在商家眼中，SHEIN本质是一个独立站，拥有垂直自营品牌，自己掌控设计、生产、营销等全链条，商家则是它供应链的一环。选择SHEIN，则意味着订单稳定，但也意味着商家议价能力低，品牌自主权较小。

TikTok Shop的逻辑是“货找人”，通过短视频和直播激发用户的潜在消费需求。于商家而言，流量和病毒式传播潜力无限，但商家需要组建内容和主播团队，更适合有内容基因、善于做营销的DTC品牌。

一些商家表示，“我们只想专注在产品上，不想也不擅长短视频。”

在看了一圈之后，缪群毅看向了速卖通——这个2016年就合作的老伙伴。

“我们不是换个地方清库存。”缪群毅强调，“我们要建一个能长期经营的品牌。速卖通是我们最早开始接触的平台，但以前投入少，我们想看看有没有做品牌的空间。”

-02-速卖通的“阳谋”

2024年底，ILIFE内部刚开完会，决定停止代工，全面聚焦自主品牌直达市场。

缪群毅一个人订了张机票飞到杭州，“我当时也没太多想法，就是想去找速卖通的人坐一坐，聊一聊我们品牌的事。”他联系了速卖通清洁类目小二，就是这一次见面，品牌出海项目组的小二也在，当场问他，“愿不愿意加入速卖通的‘品牌出海计划’？”

“我的品牌战略是明确的。”缪群毅回忆，“速卖通要走品牌路线，我们也要走品牌路线，大家都没有拖泥带水，当天我就拍板了。”

此后，ILIFE和速卖通的接触越来越深：2025年3月，缪群毅在杭州见到品牌出海负责人，得知项目正在升级；几个月后，速卖通小二来到ILIFE的深圳办公室，介绍新推出的“Brand+”频道，这是之后速卖通超级品牌计划最重要的一环，一款专门针对品牌产品的频道主页，供对商品品质有要求的消费者选择。此后的10月“海外双11”启动会上，双方正式确认了战略合作方向。

“这几轮会面以后，我们基本上非常明确，未来会跟速卖通有很深度的合作，整个产品线也会为打造在速卖通的专属产品线。”缪群毅说。

图：ILIFE为速卖通双11黑五设立的生产专线，来源：《听筒Tech》拍摄

缪群毅没有想到，自己恰好参与了速卖通品牌出海项目升级的全过程。

2025年9月23日，速卖通终于正式宣布其品牌出海战略升级为“超级品牌出海计划”，并明确提出要招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，其杀手锏就是“一半成本，全新增量”。

这一举措不仅意味着支持品牌出海已成为速卖通战略的重中之重，更意味着其正对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场。

这不是口头说说。速卖通对品牌的运营体系进行了全面升级。作为“标配”的海外托管，迅速拓展至30国，部分国家还上线了官方物流，解决“最后一公里”的配送体验。

更关键的是，通过速卖通，ILIFE品牌真正“沉”到了当地——今年双11期间，ILIFE团队跟着速卖通小二一起走上波兰华沙市的街头，在市中心快闪展台前做了700多份用户调研。

一位波兰消费者问，“你们怎么没有俄语？”原来当地70%–80%的老人会用俄语。这个细节立刻被带回国内，工程师连夜把原本删掉的俄语语音包重新加了回去。

“跟着速卖通，我们才第一次真正面对面见到了消费者，感受到了消费者的认可。”缪群毅感慨，“更宝贵的是听到了真实的反馈，这是以前在别的平台无法实现的。”

在缪群毅看来，速卖通做品牌更坦荡——愿意让用户成为品牌资产。这是阿里一以贯之的风格，天猫也如此，无数品牌在天猫上积累起了自己的第一批“死忠粉”。

公开的资料显示，如今，ILIFE在波兰每10户家庭就有一台，成为了波兰“国民级”清洁品牌。ILIFE全年在速卖通销售额增长近3倍，缪群毅判断，明年在速卖通的销量可以全面超过亚马逊。

-03-直击要害的“一半成本 ”

今年双11前，ILIFE将8万台扫地、洗地机加入速卖通库存，是往年的2倍以上；目前，速卖通已承接公司40%的生意。

是什么加速了ILIFE在速卖通扩大渠道的决心？在缪群毅看来，最主要的原因是成本——速卖通的运营成本更低，只有亚马逊的一半。

这体现在广告营销、物流、退货率和佣金等关键指标上。以团队配置为例，ILIFE在亚马逊的运营人员通常是速卖通的两倍以上。佣金方面，速卖通为5%–10%，亚马逊则高达15%–20%；售后率也高出8个百分点。

“但速卖通的退货率更低。”缪群毅提到了一个细节差异：在速卖通上，商家能主动用IM联系消费者，更方便解决问题。“实际上，退货不一定是产品质量不好，更多是商家无法良好处理和消费者的沟通问题。”

ILIFE的故事正在被复制，今年黑五还没开始，一些亚马逊大卖就已经在速卖通卖光热门商品库存，不得不紧急补货。长期占据亚马逊骑行配件TOP1的洛克兄弟，今年将重心转向速卖通超级品牌计划，全年增速超过60%。

智能骑行台头部品牌ThinkRider更是开卖即爆，双11首日欧洲和巴西的高端机型全面售罄，团队甚至为速卖通紧急追加了一批冬季室内训练设备。

还有过去专注亚马逊的车载冰箱品牌冰虎Alpicool和沙发品牌COMHOMA，也悄悄将欧洲仓的备货量提升了3到5倍——这些亚马逊“类目王”开始不再把鸡蛋放在一个篮子里。

在商家眼中，Temu适合低价清库存，SHEIN深耕快时尚服饰，TikTok Shop擅长用内容生态打爆品，速卖通则展现出更强的品牌共建意愿。

一位品牌大卖说出了选择背后的逻辑，“建一个能长期经营的品牌出海，逐渐被世界接受是一个漫长的过程。商家的诉求也在提升，现在需要的不仅仅是换个地方清库存了。”

出海四小龙，谁在接住“走出亚马逊”的中国品牌？商家的行动才是最终答案。

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：饶言，编辑：陈柯，36氪经授权发布。