瑞幸咖啡中国台湾首店即将开业
继新加坡、马来西亚、美国之后，瑞幸咖啡全球化布局的触角或将延伸至中国台湾市场。这也意味着，又一品牌将实现中国市场的全域覆盖。
近日有市场传言称，瑞幸咖啡或将于12月在台北市南京东路三段222号开设中国台湾首店，该选址紧邻捷运站（地铁站），附近人群多为金融行业白领，门店前已经张贴招聘海报，配色是瑞幸经典的蓝白色。
图：网传瑞幸咖啡台北首店的选址
据招聘网站相关信息显示，瑞幸咖啡或是通过一家名为“顺昱控股”的代理公司在中国台湾市场展开业务，此前有媒体报道称顺昱控股的官网就展示了八款带有“luck in coffee”商标的饮品。但据「零售商业财经」12月1日查询发现，目前官网仅有一句：Coming Soon。
图：顺昱控股公司官网，上为媒体此前报道的官网截图、下为12月1日查询的官网截图
徐徐图之，瑞幸咖啡为何在此时筹备进入中国台湾市场？
与中国大陆类似，中国台湾的现制咖啡市场正快速增长。据当地调研机构的统计数据显示，中国台湾咖啡市场整体规模已经超过1000亿新台币（约合人民币225亿元），同时每年仍保持5%-8%的增速。
千亿市场规模之下，中国台湾的连锁咖啡品牌之间同样竞争激烈，这里不仅有以便利店为主渠道的“超商咖啡”，还有瑞幸在大陆的“老对手”星巴克，而瑞幸咖啡又该如何在新市场立足？
瑞幸咖啡进入中国台湾的“来龙去脉”
据多家当地媒体报道，瑞幸咖啡台北首店的网传选址颇具看点。该地点原为一家经营超30年的肯德基门店，且紧邻星巴克门店，形成直接竞争态势，这一选址策略与瑞幸进入纽约市场时“紧邻星巴克开店”的思路高度一致。
图：网传瑞幸咖啡台北首店选址紧邻星巴克
目前，该网传选址门店已张贴瑞幸经典蓝白色调的招聘海报，海报附带的二维码指向代理公司顺昱控股在台湾招聘网站的官方招募页面。公开招聘信息显示，顺昱控股正为台湾市场招募咖啡师、店长、副店长、财务主管及资深HR人事专员等核心岗位。
其中，咖啡师月薪范围为3.5万-4.1万新台币（约合人民币7882-9233元），咖啡门市店长月薪为5.2万-6.1万新台币（约合人民币11710-13737元），薪资水平贴合台湾咖啡行业中高端岗位标准。
值得关注的是，店长岗位明确招募3人，这一细节引发市场猜测，瑞幸首批或在台北同步开设3家门店，形成初步布局规模。
图：招聘网站信息
对于传言中瑞幸咖啡将进入中国台湾市场的消息，经济部门审投司对媒体回应称，目前暂未收到中国瑞幸咖啡来台投资申请；但若瑞幸咖啡通过代理商模式进入台湾市场，属于一般商业行为，不需要经过审议。
市场消息显示，瑞幸将通过名为“顺昱控股”的本地代理公司开展台湾业务。工商登记信息核实，该公司于2025年9月19日完成注册，注册资本500万元新台币，登记地址位于彰化员林；其招聘页面明确核心业务为“多品牌咖啡代理运营”，核心团队由“深耕咖啡行业28年的运营专家与供应链管理人才”组成。
图：招聘网站信息
来自当地媒体的相关报道指出，工商登记信息显示，顺昱控股的董事长翁张丽卿，曾任顺大食品调味公司董事；而顺大食品最早正是在彰化员林发迹，主要业务为供应咖啡&茶饮的原材料，1995年在广东设立工厂，同时也是瑞幸咖啡主要的咖啡豆加工供应商。
背靠在当地拥有一定市场基础的供应链公司来开展新业务，这是瑞幸咖啡在进入马来西亚市场时所采取的策略；而拉长时间线来看，瑞幸咖啡对布局中国台湾市场已经谋划许久。
公开信息显示，瑞幸咖啡今年二季度向台湾经济部门智慧财产局申请了30件商标，并且在9月拿到核准审定书，与顺昱控股完成注册的时间节点高度契合；而据媒体报道，近期中国台湾的网络平台上也陆续出现“瑞幸咖啡滤挂包”的商品贩售，进一步印证了瑞幸入台的筹备进程。
从提前申请商标构建知识产权保护，到绑定本地头部供应链资源、设立专属代理公司，瑞幸的台湾布局呈现明显的长线规划特征。若后续顺利开店，将对台湾咖啡市场格局产生直接影响。
对于瑞幸咖啡进入中国台湾的市场传言，当地品牌“路易莎咖啡”回应称：“如果以价格策略、广发优惠券的方式促销，其竞争的对象应该是超商咖啡，我们已经不只是提供咖啡的品牌，更是发展全方位餐饮的集团。”星巴克则持开放态度，回应称：“我们乐见台湾咖啡市场持续蓬勃发展，也相信市场有足够空间让各品牌共同成长，这对产业与消费者都是正向的。”
竞争对手已经注意到瑞幸咖啡的动向，而瑞幸也是脚踏入了一个咖啡消费高度繁荣但竞争对手林立的新市场。
一脚踏入“烈火烹油”的咖啡新市场
中国台湾的咖啡消费市场早已呈现高度繁荣态势，不仅咖啡店密度位居亚洲前列，消费人群也持续扩容，形成了成熟且竞争激烈的市场生态。
当地媒体及机构的统计数据显示，2024年，中国台湾的年人均咖啡消费达到达1.77公斤（约177杯），仅次于日本与韩国；全台咖啡馆数量超过3800家，其中有四分之一都在台北市。
同时，2024年中国台湾13-64岁的消费者中，喝咖啡比率达到74.8%；最常喝“现煮咖啡”的比例也占到总人口的57.5%。显然，咖啡已经变成了当地消费者最日常的饮品之一，并渗透进年轻学生、白领及中老年人等各年龄段人群的日常生活中。
图源：当地市场调研机构
高度普及的咖啡消费对瑞幸是利也是弊，因为当地连锁咖啡品牌多，消费者选择多。
数据显示，2024年，97.2%的消费者过去三个月曾在便利店（如统一超商的CITY CAFE、全家的Let's Café等）购买现煮咖啡；消费者最常购买/饮用的渠道也是以便利商店为首，占比达到62.9%。
图源：当地市场调研机构
在亚洲范围内，中国台湾的24小时便利店文化也极为深厚，而从便利店场景延伸出的现制咖啡场景，因为当地高密度的便利店分布，已经成为消费者日常饮用咖啡的主力渠道。
比如1978年成立的统一超商，在1980年引入全台湾第一家7-ELEVEn门店，并且在2007年推出咖啡品牌“CITY CAFE”，到2019年时铺设咖啡机的门店数量就超过1000家，2023年的咖啡业务总营收便超过人民币170亿元。
紧随其后的全家，于2006年在中国台湾推出咖啡品牌“Let's Café”，由知名男演员赵又廷代言，在2023年的营收也有70亿元新台币。
从消费形式来看，无论统一超商还是全家，其现制咖啡主打“即时点单即时取用”的便捷性，并且点位密度更高，这与主打“线上点单+便捷现取”的瑞幸咖啡有一定相似之处，但要在便利店文化深厚的中国台湾地区实现咖啡消费习惯的迁移，这显然需要瑞幸咖啡投入更多时间和资源。
除了占据主导地位的便利店咖啡品牌，中国台湾咖啡市场还盘踞着四大连锁品牌阵营，分别是：星巴克、路易莎咖啡、85度C与cama咖啡，各自凭借差异化优势占据细分市场。
其中，星巴克作为最早进入中国台湾的国际咖啡品牌，1998年便在台北开设首店，截至目前门店数已超560家，2023年总营收达149亿元新台币，凭借品牌溢价与“第三空间”体验，牢牢占据高端市场。
路易莎咖啡的成立时间稍晚，2007年开通首店，但目前已经集合了咖啡、烘焙和轻食等产品，同时店内规划了充电插座区域，80%的店面都配有丰富的座位；在整体策略上来看，路易莎是用仅有星巴克七折的商品价格，打造了新的“第四空间”。
同时，路易莎还在重点打造带有图书馆，乃至亲子互动区的“第三代”咖啡门店形态，比如2021年其在台北市万华区东园街开了一家第三代旗舰店。
图：路易莎咖啡台北市万华区东园街旗舰店
在市场规模上，2019年路易莎咖啡在当地的门店数就超过了星巴克，2023年又回调至大约558家门店，当年营收达到21.46亿新台币，近三年增长率约为12%。
此外，85度C和cama咖啡也均有特点，前者的烘焙商品比咖啡更出名，后者主打性价比，一杯经典黑咖啡仅需45元新台币（约合人民币10元），2023年实现营收5.4亿元新台币。
图：中国台湾主要的连锁咖啡品牌，数据来自公开资料
在连锁咖啡品牌的“四大金刚”坐镇，还有广泛布局的超商咖啡更受当地消费者青睐，过去瑞幸咖啡所擅长的“发券+免单+联名”的促销模式，能否长期适应中国台湾的咖啡消费市场，同时如何推出更本土化的市场策略，这都有待更长的时间周期来给出答案。
既然中国台湾的咖啡市场竞争如此之激烈，为何瑞幸还会走出这一步激进的海外扩张？
用全球化故事来推高“市梦率”
瑞幸咖啡2025年三季度财报交出了喜忧参半的成绩单：核心运营数据持续冲高，月均交易用户达1.12亿，创下历史新高；单季新开3008家门店，日均新增33家，总门店数增至29214家，距离3万家大关仅一步之遥。
但各项亮眼的业绩指标之下，瑞幸咖啡的净利润和净利率下滑也是事实，比如净利润同比下降2%至12.78亿元。这里的短期原因是参与外卖大战导致配送费用大涨211.4%至28.9亿元；对此，瑞幸咖啡CEO郭谨一也承认，短期来看外卖占比显著提升的确会对利润率造成一定的负面影响。
不过，从更长期的影响因素来看，国内市场瑞幸咖啡门店的高密度分布正趋近饱和，这也让部分门店的饮品销售受到影响。
早在2024年7月，极海品牌监测数据就显示，瑞幸47%的门店属于“加密门店”，门店间平均最短距离仅403米，密集布局导致部分门店面临客流分流压力。
财报方面显示，平均每个合作门店从瑞幸采购的材料额正在下滑。2024年二季度和三季度分别为20.4万元和23.1万元，但2025年同期分别为19.7万元和20.7万元。
或许这只是微小的信号，但在国内咖啡市场门店数势必越来越饱和的现状下，瑞幸咖啡正在积极拓展海外市场，去寻找新的增长曲线。
2025年三季度，瑞幸国际市场净增29家门店，海外总门店数达到118家，虽仅占全球门店总数的0.4%，但全球化布局已初具规模。其中，新加坡拥有68家自营门店，马来西亚有45家加盟门店，美国则开设了5家自营门店，形成了“自营+加盟”并行的海外拓展模式。
出海早已成为国内咖啡及茶饮品牌的集体选择，但咖啡文化本源于海外，中国连锁咖啡出海本质上是一场反向“消费品牌输出”，面临的挑战不容忽视。
比如，自今年上半年以来，瑞幸咖啡已经在美国开出5家门店，商品定价与当地的星巴克相近；不过，美国作为咖啡文化的重要发源地之一，星巴克在美国拥有超17000家门店，此外当地还有超过500个咖啡连锁品牌。
差距虽然很大，但进入一个咖啡文化极为深厚并且国内品牌几乎从未进驻的市场，这件事本身对瑞幸咖啡而言就有里程碑意义，并且瑞幸也能依托中国互联网的成功模式，成为海外市场不可小觑的对手。
不过，《纽约时报》此前报道指出，瑞幸带来的生椰拿铁、丝绒拿铁等创意饮品，搭配高效的手机点单系统、游戏化应用程序及令人上瘾的优惠券策略，或将给当地市场带来“令人不安”的挑战。
美国市场如此，中国台湾市场也类似，这里的咖啡消费人群庞大、市场增长快，对大陆品牌而言又相对陌生，如果瑞幸咖啡能顺利“插旗”中国台湾市场，无论从企业发展历程还是资本市场的“市梦率”而言，都将有极大的提振作用。
在资本市场，市梦率是一种企业估值指标，常用于衡量高增长企业时，企业也会围绕“推高市梦率”来采取很多业务举措；如今在全球市场“激进”出击的瑞幸，或许也是在为重返美股市场而做好一切准备。
在11月初举办的年厦门企业家日大会上，瑞幸咖啡CEO郭谨一表示，瑞幸在厦门市委市政府的指导下，正积极推动重回美国主板上市进程。对此，瑞幸相关负责人回应称，瑞幸咖啡会持续关注美国资本市场，但目前对于重返主板上市没有确定的时间表。
全球化的宏大故事虽然才刚刚开局，重返二级市场也仍需时间筹备，但瑞幸的商业棋盘已明显向国际市场延伸。其野心不再局限于国内咖啡赛道的领先地位，而是希望像字节跳动、蜜雪冰城等“前辈”一样，逐步成长为一家真正具备全球竞争力的国际化公司。
本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：韩志鹏，编辑：鹤翔，36氪经授权发布。
