千亿宠粮赛道，为何“巨头”难产？

现如今中国宠物市场规模已逼近3000亿元大关，复合增长率傲视群雄。这个被资本和媒体联手捧红的“千亿赛道”被誉为“最后一片蓝海”，似乎遍地都是黄金，每一个细分品类都值得“重做一遍”。

宠物早已转变为承载年轻人情感寄托的“家人” ，这直接推动了单宠年均消费额的节节攀升。从宠物食品、宠物医疗的精细化、高端化，再到智能设备、宠物保险乃至宠物旅游的萌芽，整个产业链的价值都在被重估与拓宽。

然而在这个赛道上，至今未能诞生出一个真正具备国际统治力的本土巨头。为何作为能生产全球一半以上宠物零食的“世界工厂”，却始终造不出一个让消费者完全放心、愿意为之支付高溢价的超级品牌？

供应链的巨人，品牌的矮子

回顾中国宠粮行业的发展史，是一部典型的“从车间到市场”的艰难爬坡史。20世纪90年代凭借着丰富的农副产品资源和廉价劳动力，山东、温州等地迅速崛起为全球宠物食品的代工基地。

如今活跃在A股市场的“宠物三杰”，中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物，无一不是依靠为海外品牌提供OEM/ODM服务起家。在很长一段时间里，中国企业扮演的是“幕后英雄”的角色，我们贡献了原材料、贡献了工艺、贡献了产能，却唯独没有贡献“品牌”。

这种“重制造、轻品牌”的代工模式，虽然在早期为企业积累了宝贵的第一桶金和供应链经验，但也由此埋下了深重的路径依赖隐患。首当其冲的是思维模式的固化，由于代工生意的本质是B2B，核心逻辑是成本控制和规模效应，赚取的是微薄的加工费。

但品牌生意的核心逻辑是用户洞察和品牌溢价。当一家习惯了“抠成本”的企业突然转向“做品牌”，这种基因里的冲突是剧烈的。因此许多转型做自主品牌的企业，不知不觉又开始在延续“工厂思维”。

痴迷于堆砌原料参数，试图用“性价比”来打动消费者，但是往往忽视了品牌调性、情感连接以及用户体验这些“软实力”的构建。而“双轨制”下的战略撕裂也使得为了维持上市公司的业绩增长，头部企业不敢轻易舍弃代工业务这头“现金奶牛”。

这就导致了一种尴尬的局面，企业一方面要发力自主品牌与海外巨头争夺国内市场。另一方面，这些海外巨头往往又是它们代工业务的大客户。这种既是竞争对手又是合作伙伴的微妙关系，使得企业在战略制定上不得不瞻前顾后甚至出现“左右互搏”的局面。

更为致命的是，代工起家的背景让国产粮在消费者心中天然带有“廉价”的标签。可以说在很长一段时间里国产粮约等于“低质粮”，这种刻板印象一旦形成，想要通过品牌升级来扭转其难度不亚于重新创业。

尽管近年来以乖宝（麦富迪旗下品牌）为代表的企业通过大力发展自有品牌，试图摆脱对代工的依赖，其自有品牌营收占比已显著提升。但在高端市场尤其是主粮领域，渴望、巅峰、皇家等外资品牌依然牢牢占据着生态位和利润高地。

停不下来的烧钱游戏

如果说“代工基因”是历史遗留的旧疾，那么“流量依赖症”则是当前行业普遍存在的新问题。在中国互联网流量红利见顶的背景下，宠物赛道成为各类MCN机构和流量操盘手眼中的“肥肉”。

纵观近年来崛起的国产新锐品牌，大多遵循着一套标准的“完美日记式”打法。先寻找类似于“冻干双拼”“低温烘焙”的细分概念，然后在社交平台利用KOL/KOC铺天盖地的种草笔记制造爆款，紧接着进入头部带货直播间通过“全网最低”和巨额赠品来冲刺销量排名。

接下来就可以拿着漂亮的GMV数据去一级市场融资，然后开始新一轮的烧钱循环。这种模式在短期内确实制造出不少“销量神话”，但也导致了企业成本结构的严重畸形，让整个行业陷入了一场停不下来的“烧钱游戏”。

行业头部企业的财报呈现出一个触目惊心的剪刀差。销售费用率居高不下，而研发费用率却长期低位徘徊。部分企业销售费用率甚至常年维持在15%—25%的高位，部分新锐未上市品牌的营销占比甚至可能超过40%。

相比之下，国产宠物企业的研发费用率普遍仅为1.5%—2.5%。这意味着什么？意味着消费者花100块钱买一袋国产猫粮，其中有20到30块钱是花在了广告费、主播坑位费和平台流量费上，而真正用于产品研发和技术创新的钱，可能连3块钱都不到。

这种“重营销、轻研发”的结构性失衡，直接导致了产品同质化严重，陷入低水平的“概念内卷”。由于缺乏基础科研能力，企业只能在营销概念上做文章，今天你推“0谷物”，明天我推“70%鲜肉”，后天他推“添加益生菌”。

但这些概念大多缺乏严谨的营养学数据支撑，仅仅是营销噱头。所有人都在卷包装、卷文案、卷赠品，鲜有人愿意沉下心来去研究一颗猫粮背后的酶解技术、营养留存率或者是适口性背后的神经机制。

而依靠流量采买堆砌起来的规模，如同沙滩上的城堡。一旦流量红利退潮、获客成本攀升，这种由营销驱动的增长泡沫极易破裂。所以许多网红品牌虽然营收增长迅猛，但净利润却微乎其微，甚至处于亏损状态。

难以逾越的“不信任链条”

技术落后尚可追赶，资金短缺尚可融资，但“信任赤字”却是悬在中国宠粮企业头顶的一把达摩克利斯之剑，也是国产粮通往高端化之路上最大的路障。

在宠物经济中，有一个非常特殊的心理机制。购买者和使用者是分离的。人无法直接感知产品的口感和体感，只能通过宠物的毛发、便便、精神状态来间接判断。加之宠物已被赋予“家庭成员”的情感属性，其食品安全的容错率极低。

然而，国产宠物食品行业在发展初期经历了一段野蛮生长的混乱期，从早年的“黄曲霉毒素超标”，到后来的“河北粮”事件，再到近年来频发的“诱食剂滥用”“原料表虚标”“营养成分不达标”等丑闻，每一次负面舆情，都是对国产粮品牌信誉的一次毁灭性打击。

在消费者心中，一条根深蒂固的“鄙视链”早已形成：进口粮优于国产粮，大厂粮优于代工粮。这并非消费者“崇洋媚外”，而是在经历了无数次“毒打”之后基于“安全焦虑”做出的预防。

在信息不对称的情况下，消费者比较倾向于认为国产粮就是低质的，因此只愿意支付低价。而企业为了在低价下维持利润，又不得不压缩成本，从而生产出更低质的产品。这就陷入了一个“低价－低利－低质－不信任”的死循环。

为了打破这个循环，部分企业试图通过“成分透明化”来重建信任。它们在包装上详细列出原料来源，甚至公开供应商名单，搞“溯源直播”，但依然难以从根本上解决问题。

更何况即使宠物饲料管理新规已出台，监管力度在加强，但“劣币驱逐良币”的现象在下沉市场依然存在。大量的作坊式工厂依然在生产着“三无”产品，通过部分渠道的监管漏洞流向市场。

无论你的配方吹得多么天花乱坠，只要消费者心中那个“不安全”的问号没有拉直，你就永远只能在低端市场里“卷”价格。可以说“信任赤字”直接锁死了国产粮的高端化路径，高端市场的丰厚利润，只能“拱手让人”。

而且资本市场对宠物赛道的态度也正在发生微妙的转变，那种“只要是个宠物品牌就能拿到融资”的狂热已经退去，投资人变得更加务实和挑剔。他们不再单纯看重GMV增速，而是开始关注企业的盈利能力、复购率以及供应链壁垒。

这意味着靠烧钱换增长的故事已经讲不通了，裸泳者即将现形。而供应链端的成本压力正在倒逼行业洗牌。随着原材料价格波动、新国标的实施，那些缺乏规模效应和议价能力的中小品牌将面临巨大的生存危机。

在这个寒冬中真正的巨头或许正在孕育。但它绝不会诞生在PPT里，也不会诞生在直播间里。宠粮赛道不需要更多的“网红”，需要的是“工匠”。不需要更多的“概念创新”，需要的是“底层突破”。

只有当我们的企业能够生产出让消费者放心且具备技术壁垒的产品时，国产替代的逻辑才能真正成立，千亿赛道的虚火才能转化为实实在在的产业竞争力。在此之前，所谓的“巨头”不过是虚胖的代名词。

本文来自微信公众号“深观商业”，36氪经授权发布。