年轻人集体戒酒，让“老登”酒企的天快塌了

前不久，“退休”20多年的段永平，罕见地接受了采访。

在谈及投资时，茅台出现了多次。

段永平坚信“买股票就是买公司”，而茅台正是他最看好的公司之一，甚至认为“投资茅台不需要看宏观环境”。

茅台股价处于高点时，段永平不为所动，因为放眼市场，他找不到能与之匹敌的“替代品”；茅台股价大跌时，他依旧从容，并在今年1月和10月两次加仓，同时表示：“一个股票要是扛不住掉50%，就不应该买入。”

对于今年的茅台，能得到这样一位大佬力挺，可以说是难得的好消息。

茅台三季报显示，其营收增速仅为个位数。就连飞天茅台的批发价都跌破了1700元大关，创历史新低。

茅台业绩只是让人眉头微蹙，其他白酒企业的业绩则惨不忍睹。今年第三季度，A股20家白酒上市公司交出了一份十年来最差成绩单：营收总额同比下滑18.42%，净利润降幅22.03%。

不仅是白酒，啤酒和红酒的日子都不好过。去年国产红酒产量降至2.6亿升，较2015年巅峰时期缩水超77%。

不管什么酒，现在都要思考一个问题：怎么才能让年轻人愉快喝酒？

01

“老登”白酒，

故事讲不下去了

2024年，中国白酒产量414.5万吨，不足2016年的三分之一。

曾经风光无限的白酒巨头们集体翻车。

今年第三季度，除了贵州茅台、山西汾酒还略有增长之外，其余的上市白酒企业都出现了营收和净利润“双下滑”。洋河股份和伊力特净利润增速降幅高达158%；水井坊、五粮液、古井贡酒的营收也惨遭“腰斩”，降幅均超50%。

那些无名气无特色的中小酒企，更是叫天天不应叫地地不灵。中国酒业协会数据显示，今年上半年白酒规模以上企业数量为887家，同比减少了100多家。

种种迹象表明：白酒，卖不动了。

中国酒业协会的另一个数据，把这个残酷事实揭露得更彻底：今年上半年，行业平均存货周转天数高达900天，比去年又延长10%。

也就是说，经销商进一批货，平均需要两年半才能卖到消费者手里。一个经销商说：“我这仓库里的酒，留到我孙子结婚都够用。”

商务宴请减少，送礼转向务实，是公认的导致现在白酒“滞销”的两大原因。

但一直以来，年轻人对白酒不感冒，才是更令从业者担心的事，这很可能将决定“滞销”的期限，以及“滞销”是偶发现象还是常态。

过去他们并不担心这问题。2020年，茅台前董事长还曾说：“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

现在他们进入了反省阶段。上任茅台董事长表示：“现在的年轻人不是不喜欢喝白酒，而是他们不喜欢参加喝白酒的局。”

艾媒咨询数据显示，2024年，家庭聚会和朋友小聚已经超过商务宴请，变成了白酒最为常见的消费场景。同时，消费者购买的白酒价位也在下探，主销价格带向100元-300元下沉。

年轻人用行动表示：喝白酒可以，但尊卑有别的酒桌文化和用来提升溢价的传统故事，都滚一边去。

对于年轻人的心态，白酒企业其实心知肚明，纷纷放低姿态。

一方面，为了讨好年轻人，茅台跨界做冰淇淋、咖啡，五粮液请邓紫棋担任全球代言人，泸州老窖做香水……

另一方面，不少酒企将目光投向低度化，例如五粮液将推出29度产品，泸州老窖已研发出28度国窖1573，洋河股份也计划推出10度上下的低度潮饮。

姿态上向年轻人靠拢，是个难得的改变。

但只有当白酒从“社交货币”回归“消费品”时，或许才能真的年轻化。

02

工业水啤，

和年轻人渐行渐远

比起白酒，啤酒与年轻人的距离更近，结果也貌合神离了。

去年啤酒产量只有十多年前高峰期的70%左右，营收也同比下滑5.7%，是食品饮料行业中唯一负增长的品类。

多年的行业老大百威亚太，早在2023年，就出现了增收不增利的情况，此后更是营收利润双下滑。自2019年头顶“亚洲最大啤酒公司”的光环上市以来，其市值已缩水近3000亿港元。

就连稳健的青岛啤酒，前三季度销量增速也跌破1%，增长不动了。

与白酒不同，人们对啤酒并没有太多负面评价，只是需求有了变化。

一个是嘴变刁了，工业水啤让位给高端啤酒。

去年8月，没有网红带货、没有流量明星的金星啤酒直播间，开播首日，6吨精酿啤酒被一抢而空，金星一夜登顶啤酒销售榜。

2025年上半年，燕京啤酒的中高档产品占比已达70.11%，营收增速9.32%，远超普通产品的1.56%；珠江啤酒的高档啤酒营收同比增长15.86%，毛利率高达57.74%。

事实上，在啤酒产量下降的前提下，今年不少啤酒企业却实现了业绩增长，就是因为高端啤酒在撑场子。

留点肚子给好啤酒，少去几次厕所，是年轻人的共同诉求。

另一个变化发生在买酒的渠道、喝酒的场合上。

百威亚太这两年之所以有些萎靡，甚至丢失了老大宝座，有个重要原因是沉迷于吃“夜场和中高端餐饮”的老本，在其他渠道上远离了广大年轻人。百威亚太CFO表示，非即饮渠道占百威亚太中国市场约50%的生意，而行业平均水平约为60%，差距显著。

反观许多中国的啤酒企业，接地气得多。例如今年淘宝、京东、美团掀起即时零售大战，它们及时抓住时机。

在半年报或半年业绩公告中，国内五巨头几乎都提到了即时零售给企业带来的影响，或者企业正在布局即时零售。青岛啤酒去年和美团闪购合作的成交额就高达10亿，今年上半年在美团闪购的销量更是同比增长近60%。

打开App，搜一下“啤酒”，查询方圆几公里内所有在售啤酒的品牌、规格、价格，这是越来越多年轻人的买酒方式。

为了紧贴年轻人，燕京啤酒今年3月还跨界推出了新品——倍斯特汽水，比大窑还便宜，目标直指火锅店、烧烤店、夜市等餐饮终端。

同样面临行业震荡，原本就更年轻的啤酒，应变效果吊打白酒。

03

丧失逼格的红酒，

一泻千里

看似与年轻人也离得很近的红酒，却没有啤酒的命。

过去有很长一段时间，中国人对红酒十分痴迷。

首先，其他酒都背负了“伤身”的骂名，唯独红酒拿了免死金牌。传言中小酌一杯红酒有助于抗氧化、保护心血管、美容养颜……该传言的效果不亚于与爱情绑定的钻石营销，至今还有人深信不疑。即使是前几年，还有红酒加柠檬、保温杯泡红酒等新式“养生”红酒喝法。

其次，红酒自带“洋气”。《葡萄酒行业万人调查·性别篇》的统计显示，有47.9%的男性消费者、43.5%的女性消费者，消费葡萄酒的原因是看中了它的“高雅、有品位”。

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在各种因素的影响下，红酒俨然成了养生防病的“良药”、高品质生活的代名词、走亲访友的礼品……

2013年，中国人一共喝掉了18.65亿瓶红酒，缔造出全球最大红酒消费市场。国内红酒龙头张裕的营收，一度逼近茅台的1/3，张裕解百纳的电视广告响彻大江南北。

国人对红酒的热情，令马云、姚明等名人都坐不住了。到2016年末，中国买家公开在法国波尔多收走的酒庄差不多有130座。

谁也没想到，红酒市场在短短几年迎来了两级反转。

白酒和啤酒虽然高光时刻已过，但仍然有庞大的稳定受众，红酒的处境却像是要被所有人抛弃了。去年国产红酒的产量，较2015年巅峰时缩水超77%。当人们以为红酒已经跌至谷底时，今年1月到9月，不论是国产还是进口红酒的总量，又同比骤降了20%以上。

曾经有望叫板茅台的张裕，股价已经连跌四年，去年营收只有茅台的1.8%。

红酒沦落至此，并不算意外。

酒一般有消费属性、社交属性和投资属性，这些和一个国家的酒文化密切相关。而红酒身上的西方色彩太过浓厚，甚至有些繁文缛节，难以融入人民群众，因此有人表示：“要让红酒再次伟大，得先离开高脚杯”。此外，红酒的好坏，普通人也难以分辨。

当然了，也有人认为，红酒不行纯粹是因为难喝……

为了增加和年轻人的接触机会，在婚宴、商务宴请上被椰汁、橙汁挤走的红酒，也开始放下身段奔向了Homebar（家庭酒吧）、烧烤摊等接地气的场景，和啤酒抢生意。

不论什么酒，都意识到了：当年轻人成为消费主流，喝酒的目的、地点、场景，以及买酒的方式、渠道，都和过去有所不同了。

所有酒企必须跟上变化，给年轻人一些新的、愉快的喝酒理由。

否则，现在遭遇的是下马威，以后面临的将是生死局。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。