茅台“不香了”？创近11年来的历史增速新低

不知道你有没有发现，今年买茅台好像容易了。

因为价格便宜了：线下烟酒店降价到1590元，刚刚过去不久的双十一电商平台上，能抢到1499元的飞天。

前两天，茅台飞天批发价持续下跌，1565元就能买到一瓶散装的。

要知道，24年飞天茅台散装的报价是1630元，23年则是1740元。

而在茅台销售价格“跌跌跌”的同时，茅台的业绩增速也出现了显著的放缓。

前不久茅台公布的2025年第三季度，业绩报告显示：营收同比仅增长了0.56%，净利润增加仅为0.48%，创下近11年来的历史增速新低，令人担忧。

过去，茅台靠“渠道压货、价格炒作”就能躺赢。曾经叱咤风云的茅台，如今难道也撑不住了吗？

减少市场投放、关停电商渠道、限制酒商最低销售价格、新帅上任……这一系列举措，是否真的能力挽狂澜，让茅台重回高位呢？

我们一起来聊一聊！

01 茅台业绩“大缩水”，背后的三重压力

1、需求之压：卖不动了

今年“禁酒令”继续深化，更要命的是商务宴请的需求也持续萎靡，这就导致茅台的核心消费场景直接缩水。

行业数据显示，2025年三季度高端白酒商务消费同比下降30%，白酒行业迎来近十年最冷的“寒冬”。

有经销商直言：

“往年大企业一次订几百箱，今年最多订几十箱，还得催着付款。”

更有甚者，“老百姓的升学宴订单都大量取消，现在办酒席都改喝果汁了。”

线下连锁酒类专卖店，茅台1935的价格，腰斩到500多也没有人买，而这种现象已在全国蔓延开来。

2025年全国烟酒店，以17%-22%的速度在缩减，有部分消费疲软地区闭店率已经突破30%。

2、渠道之压：终端失灵了

需求的减少，直接影响终端渠道的表现。而库存，成为压垮渠道的最后一根稻草。

数据显示，2025年上半年，白酒行业的平均库存周转天数高达900天，相较去年同期又增加了10%。

这相当于，经销商要压货差不多两年半，才能卖完一批。

进货成本、仓储成本、时间成本……牢牢将经销商们堵进了一个“堰塞湖”，试问谁还敢进？

3、价格之压：一路走低

作为白酒行业的“价格风向标”，飞天茅台的散瓶批价从年初的2220元/瓶，一路下跌到 近日的1565元/瓶，半年跌幅超过29%，创上市以来最大跌幅。

价格下跌的背后，是市场需求的持续疲软和消费信心的不足。

更闹心的是线上、线下不同渠道的“价格打架”：

拼多多“双十一”活动的补贴价格，飞天茅台到手价1494元。

这价格比线下经销商的成本价还低，逼得茅台不得不缩减“i茅台”平台的供给量，这也导致三季度“i茅台”的收入直接跌了57.24%。

曾经高高在上的“液体黄金”茅台，如今被这三大难题逼到了墙角，当光环褪去，现实的压力重重而来，茅台又该何去何从？

02 稳健经营，茅台的阵痛式转型

先看渠道改革，茅台“绕开经销商，直接找消费者”。

一方面，把“按配额发货”改成“按销量发货”：依托“i茅台”7600万注册用户的消费数据，卖得好的地区多发货，卖不动的少发。

今年三季度，飞天茅台的渠道存销比，终于从1:3降到1:1.2，库存压力有所减小。

另一方面，加速“数字化”，推动渠道升级，鼓励传统经销商合规入驻电商平台。

茅台方面表示，要顺应数字化购物趋势，从供给端破题。

当前正在积极推进电商方案，推动“线上”和“线下”渠道融合发展，让更多消费者更便捷地买到真正的茅台。

其次是客群转型，茅台努力“抓住年轻人和新场景”。

为了让年轻人喝茅台，茅台也是动了不少脑筋：推出50ml的小瓶装（单瓶399元）尝鲜，还和冰淇淋品牌合作推出“茅台冰淇淋”，甚至搞“茅小友鸡尾酒派对”。

数据显示，现在茅台45岁以下客群，占比到了45%，比2023年提高了18个百分点。

另外，茅台还盯上了婚宴市场，茅台1935专门出了喜庆包装，今年三季度婚宴场景销量同比涨了40%。

但是，茅台的年轻化之路是否真的能够长久？且走且看。

最后是服务转型，茅台要“从卖酒改成做服务”。

光卖酒不行，还得深化服务，从卖酒转向卖生活方式。

茅台搞了个“四师一馆长”的服务：每个专卖店配文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建了“茅台文化体验馆”，让消费者不仅买酒，还能学品酒、参加活动，情绪价值拉满。

今年三季度，体验店的会员复购率比普通门店高35%。

但要真正落地，恐怕还要很长一段时间，而且很多服务华而不实，有消费者吐槽“去体验馆学品酒，最后还是让买酒”。

03 茅台“蹲一蹲”，能带着行业站起来吗？

茅台这么折腾，市场上的声音分成了两派：

有人觉得茅台能扛过去，有人担心它“蹲下去就站不起来”。

而茅台管理层，正用真金白银给市场“打气”。

同期，茅台也公布了2025年中期利润分配方案，拟向全体股东合计派发约300.01亿元现金红利(含税)。

看好茅台的人不在少数，尤其是券商。

据统计，目前80%的券商给茅台“买入”评级，平均目标价2100元，较现在1650元的股价上涨27%。

他们的理由很实在：茅台家底丰厚，2025 年三季度末，账上现金有1800亿元，还抛出了300亿元中期分红，和 15-30亿元的股份回购计划，股息率3.6%，比10年期国债利率还高，能稳住长期投资者。

而且茅台作为行业“压舱石”作用还在：高盛、毕马威等评级机构以及新华网等央媒均以“压舱石” 定义茅台，对其韧性和行业信心锚点充分予以肯定。

但质疑的声音也不小。

有投资者担心，茅台转型以“消费者为王”，但现在收效甚微：

中金公司《白酒行业 2025年三季报综述》数据，茅台通过“四师一馆长”服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025年前三季度贡献营收约131 亿元，占总营收的10.01%。服务驱动的新增量尚未形成规模效应；

而据茅台2025年前三季度财报显示，茅台系列酒前三季度营收为178.84 亿元，占总营收的13.67%，同比下降 7.78%。系列酒占比不足 20%，难以承接增长重任。

最后：

从以前“经销商求着要配额”，到现在“主动找消费者做服务”，茅台的转型，本质上是把 “靠渠道炒起来的规模信仰”，换成“靠消费者撑起来的价值信仰”。

这300亿分红、7600万用户数据，都是茅台想证明“自己还能行”的底气。

对我们普通人来说，或许能更便宜买到茅台是好事；但对整个白酒行业来说，茅台能不能转型成功，不只是一家企业的事，更决定了高端白酒能不能从“炒作时代” 走进 “消费时代”。

你觉得，茅台这次能转型成功吗？

本文来自微信公众号“晓芳说职场”（ID：XF-SZC），作者：王晓芳团队，36氪经授权发布。