净利脚斩、亏损边缘，拉芳们集体失血？
“爱生活，爱拉芳。”
“蒂花之秀，青春好朋友”
“霸王洗发水，洗出英雄本色。”
曾经刷爆各大卫视耳熟能详的广告语，一度成为大家的回忆杀。然而近几年，这些老牌洗护却渐渐从年轻一代消费者的购物车里消失了。
除此之外，其业绩表现也堪忧。其中，聚美丽发现，老牌洗护企业拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳家化”)，业绩暴跌，净利润高位数下滑。
无独有偶，蒂花之秀母公司名臣健康用品股份有限公司(以下简称“名臣健康”)，归母净利与扣非净利润的下滑程度达90%。
此外，港股上市的霸王国际(集团)控股有限公司(以下简称“霸王集团”)，已在亏损边缘徘徊。
那么，拉芳家化、名臣健康在2017年相继作为第一、第二家上市的日化洗护类企业，为何如今业绩却“一蹶不振”？而霸王集团为何已“入不敷出”？
本文，聚美丽将结合拉芳家化、名臣健康、霸王集团三家老牌洗护企业近几年的业绩情况，窥其下滑原因，洗护赛道是否真的不香了？
近千亿洗护市场，老国货困于10亿级体量？
从近几年的发展来看，洗护赛道的前景还是比较乐观的。据网络数据显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是增幅最快的品类。
但从这三家近5年的业绩情况来看，日子似乎并不好过。
1、难突破10亿级体量
横向对比三家企业的营收规模，拉芳家化在2021年和2022年中居于领先。然而，2022年名臣健康反超，此后连续3年居于首位，并在今年前三季度继续领跑；而霸王集团则始终在三家企业中处于末位。
纵向对比来看，拉芳家化营收在2021年达到峰值11.01亿元后连续两年下滑，2023年触底8.60亿元，2024年虽微增3.36%至8.89亿元，但2025年前三季度同比下降6.37%至6.27亿元。
而名臣健康营收仅2024年下滑，其余四年营收均上涨。因2020年名臣健康跨界游戏业务以来，其营收从2020年的6.81亿元跃升至2023年的16.38亿元，年复合增长率达34.7%。且2023年营收突破10亿后，次年虽微降15.71%，但仍保持在10亿+，今年前三季度已再度突破10亿营收。
反观处于末位的霸王集团，其营收长期在2.5亿元左右徘徊，且2021年至2023年连续三年同比呈下滑态势，仅2020年、2024年同比增长。不过，2025年上半年同比增长9.33%至1.20亿元，似有回温趋势。
2、净利“脚斩”、入不敷出
而相较于营收，三家企业在净利润方面波动更为显著。
其中，拉芳家化净利波动明显。2020年因疫情期线上渠道需求激增，净利润达1.17亿元，同比暴增135.72%。
但随后连续波动式下跌，2021年、2022年分别同比下滑40.98%、14.21%。虽2023年微增10.58%至0.65亿元，但2024年又呈现下滑，以36.84%的降幅降至0.41亿元。
目前，拉芳家化2025年前三季度净利润仅0.13亿元，较上年同期减少了77.01%。
不过反观名臣健康的净利润，可以称之为“大起大落”。自跨界游戏业务以来，2020年，名臣健康净利同比激增343.04%至1.02亿元。其因《镇魂街：天生为王》等爆款游戏的长尾效应，2021年净利保持增长至1.33亿元，同比增幅达30.57%。
不过，因游戏业务的不确定性，2022年该业务亏损，致使名臣健康整体净利润暴跌至0.25亿元，同比下滑了80.98%。虽2023年凭借游戏业务短期复苏，净利增长177.15%反弹至0.70亿元，但2024年又陷下跌泥潭，跌幅达到33.60%，降至0.47亿元。
虽然，名臣健康2025年前三季度净利达0.43亿元，但同比仍处于负增长状态。
可见，目前名臣健康因“不务正业”，净利润短期增长大部分靠游戏业务来实现，日化业务承压。
值得注意的是，霸王集团近年已多次陷入亏损状态，净利润持续低迷。2020-2022年连续亏损，虽2023年通过降本增效实现扭亏为盈，净利录得0.14亿元，但2024年起又呈现下滑态势，降至0.07亿元，降幅达51.90%。2025年上半年已亏损0.03亿元，同比暴跌328.93%。
3、持续低迷的毛利率
而在营收承压、净利润持续下滑的状态下，这三家洗护企业的毛利情况，在高毛利的美妆行业中却相对偏低。
具体来看，拉芳家化毛利率波动明显，从2020年的48.37%降至2022年的47.18%，之后逐步回升至2025年前三个季度的48.49%。这一波动主要受产品结构调整、原材料成本及渠道策略的综合影响。
而名臣健康自跨界以来，前期增长显著，2023年毛利率达60.27%的峰值，其中游戏业务贡献71.68%的高毛利。然而，2024年游戏板块毛利率下滑，叠加原材料成本上升，整体毛利率骤降至52.50%。不过，2025年1-9月出现小幅回升，至53.36%。
值得关注的是，净利已呈现亏损状态的霸王集团，在毛利率方面同样表现承压。2020-2022年，其毛利率持续在36.20%–39.17%的低位区间徘徊；2023年其因原材料成本下降、制造费用减少，毛利率跃升至50.38%，2024年同样保持在了50%以上。
但2025年上半年因关键原材料涨价及销售费用增加，回落至43.95%。可见其防脱品类虽为核心产品，但依赖传统渠道且品牌老化问题未根本解决。
4、研发投入规模小、增速缓
除了营收增长遇阻、净利大幅波动、毛利率表现不佳等压力外，研发层面的短板，更凸显了三家企业可持续发展的深层隐忧。
从研发投入规模来看，名臣健康阶段性领先，而霸王集团垫底。
其中，名臣健康2020-2021年研发投入三位数激增，分别达到0.46亿元和0.99亿元，主要因2020年8月收购海南华多和杭州雷焰两家游戏公司，合并报表后研发费用率从3%跃升至7%。
尽管2022-2023年研发投入维持在1.1亿元左右，但2024年骤降37.47%至0.69亿元，2025年前三季度进一步缩减至0.4亿元，体现出跨界扩张后研发投入缩减。
再看拉芳家化，其研发投入长期稳定在0.3-0.4亿元区间，2024年增至0.42亿元。然而，2025年1-9月因营收下滑6.37%影响，研发投入降至0.23亿元，可见盈利压力对研发投入的挤压。
而霸王集团研发投入长期处于行业低位，2020-2024年维持在0.12-0.15亿元。尽管拥有“祛脂生发方”等8项省级非遗秘方及防脱专利，但其研发投入绝对值仅为拉芳家化的1/3、名臣健康的1/5，体现出研发投入的严重不足。
从研发投入的增速来看，三家企业也呈现出显著的差异性。名臣健康因游戏业务影响，增速呈现大起大落；拉芳家化增速较为平稳，霸王集团增速长期偏低。
具体来看，名臣健康在2020年的并购驱动下增速近200%，但2024年因游戏业务收缩，研发投入同比减少37.62%，暴露出跨界战略对研发资源调配的阶段性冲击。
而拉芳家化在2024年布局AI技术，推动研发增长19.59%，但2025年营收下滑导致研发投入缩减。值得注意的是，其2024年研发费用率达3.1%，首次超过2.5%的行业平均水平，从而可知公司“营销驱动”向“研发驱动”的转型尝试。
不过，霸王集团的研发投入增速长期低于10%，且2022-2023年连续两年负增长，2024年虽微增4.06%，但研发总额仍未突破0.15亿元，在防脱市场激烈竞争下尽显创新乏力。
5、建设多品牌矩阵难！
作为国内较早一批上市的洗护类企业，拉芳家化、名臣健康、霸王集团在品牌矩阵上也有早早的布局。
除了知名的大众洗护品牌，这三家企业在婴童洗护、护肤品、口腔护理、彩妆等多领域布局品牌和产品线。
不过，三家企业均呈现依赖主品牌、其他品牌边缘化的现状。
以拉芳家化为例，其主品牌“拉芳”依然占据绝对主导，2025年上半年实现营收3.3亿元，占总收入的80.41%。
而雨洁、美多丝、代理品牌瑞铂希等，均未呈现实质性突破。此外在细分领域的天然护肤品牌缤纯、草本护肤品牌娇草堂等品牌，因定位模糊，加之资源投入有限，存在感较弱，其贡献也偏低。
值得注意的是，VNK、肌安特等品牌因表现不佳已关闭。虽拉芳家化在缩减非核心业务，但在多品牌矩阵布局、可持续发展等层面看，显得不足。
不过，名臣健康在跨界游戏业务后，其因游戏业务的投入加大，导致日化品牌更新迭代滞后，存在日化品牌边缘化的情况。
可见，目前三家企业陷子品牌乏力、第二曲线增长失效的困境，长期主义的发展显得不足。
多重夹击下，老牌国货的四大核心挑战
聚美丽在《从“40亿蓝图”到“10亿瓶颈”：洗护市场的预期差里藏着什么？》一文中，曾提到目前中国洗护市场竞争格局正逐渐改变。
珀莱雅、上美、巨子生物等头部企业集体下场推出洗护新品牌，澳谷集团、阿道夫等传统头部也同步更新品牌矩阵。
其中，上美股份创始人吕义雄更做出大胆预判：中国洗护市场有望诞生3-5个40亿级超级品牌。行业也接连有声音认为，洗护是最有可能冒出40亿、50亿级别的品类之一。
在洗护市场除了国际巨头占据的主导地位，近年来新兴品牌涌现、白牌精通流量打法，市场份额逐步出现收缩和被分食。
这一变化在抖音平台尤为显著。以2024至2025上半年的抖音洗发护发榜单来看，以固然堂、8+minutes弹动、高缇雅为代表的白牌，位居抖音洗发洗护TOP前列；且初、半亩花田、阿道夫等新锐品牌也榜上有名。
而作为老国货洗护代表的拉芳、蒂花之秀、霸王等无一上榜。
通过上述榜单可见，拉芳家化、名臣健康、霸王集团目前存在产品迭代滞后、新锐品牌冲击、新兴渠道运营不足、国内外大牌挤压的挑战。
1、产品迭代滞后，技术创新与市场需求错配。
值得注意的是，拉芳家化2025年虽升级了第六代智肽发芯修护技术，但核心品牌“拉芳”仍依赖传统清洁品类，防脱、头皮护理产品线单薄。
而名臣健康虽主打“天然成分+性价比”，但产品同质化严重，2023年推出的菲采系列缺乏技术壁垒。上文也提到其研发投入已连续两年下降，日化业务营收萎缩12%。目前企业因过度依赖游戏业务，导致资源分散。
霸王集团则94.5%营收依赖经典防脱洗发水，2023年推出的“香囊瓶”仅为包装升级，成分无实质突破。同时，其因研发投入占比长期低于3%，旗下防脱产品仍停留在传统洗发水形态，落后于GrowGorgeous的咖啡因精华、薇姿的生发精华仪等科技新品。
2、缺乏流量与用户运营能力。
从品牌营销方面来看，拉芳家化虽签约全红婵、任嘉伦等年轻化代言，但抖音、小红书内容缺乏运营，爆款与私域沉淀不足，用户生命周期价值未有效提升。
同样，名臣健康在线上渠道布局滞后，依赖传统经销商体系，而霸王集团更加亟需渠道变革，目前其电商渠道营收占比53.7%，毛利率仅50%；且存在过度依赖平台流量的情况，私域用户不足8万，复购率持续低迷。
3、国内外品牌挤压，高端市场失守。
拉芳家化的中低端市场受蜂花、阿道夫挤压，高端市场被卡诗、欧莱雅PRO压制，导致2025年上半年高端产品营收占比不足10%。
名臣健康旗下蒂花之秀、美王等品牌，在三四线城市面临立白、纳爱斯的渠道下沉竞争，毛利率长期低于30%，难以支撑品牌升级，而霸王集团在细分防脱市场，被馥绿德雅、康如等国际品牌和若也等新锐品牌夹击。
4、质量问题频发，未守住合规底线？
除了上述提到的三个主要挑战之外，值得一提的是，霸王集团还在11月5日，因其产品“霸王黑芝麻柔亮洗发露”中甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮与氯化镁及硝酸镁的混合物(甲基氯异噻唑啉酮：甲基异噻唑啉酮为3:1，又称“卡松”)添加量超标，被广州市市场监督管理局通报。
抽检结果显示，该产品中两种防腐剂含量比为0.0089%(w/w)，超出《化妆品安全技术规范》规定的≤0.0015%(w/w)限值。
然而，这也不是霸王第一次因“卡松”被检出不合格。2022年，霸王生产的“尊言洁净香氛洗发乳”便因卡松比例不符合GB/T29666-2013标准中活性物组成比例要求，导致产品抽检结果不合格，罚没共计9600元。
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已承压的业绩，加之屡次“不合格通报”，霸王集团的前路或将更为举步艰难。
针对目前的困境与挑战，三家洗护老国货亟需从产品端、渠道端、品牌端等多维度改革创新。
从产品端来看，需聚焦功效细分，强化技术壁垒。对此，且初相关负责人曾表示，细分化是机遇也是挑战。“机遇在于，通过深耕细分市场，品牌能够精准找到目标客群，提高市场占有率。”
“但与此同时，这也对品牌提出了更高要求：一方面需投入更多研发资源与市场调研精力，确保产品真正贴合细分市场的需求；另一方面，在竞争白热化的市场环境下，品牌必须持续创新、优化产品，方能在细分领域脱颖而出。”
再从渠道方面来看，在抖音、小红书、微信小店等新兴平台还需下功夫，深耕私域，稳固强粘性的客户群。
而从品牌端，年轻化转型与文化价值重构也是各类老品牌的新课题。
在近千亿的洗护市场中，拉芳家化等老国货们曾握有认知度与渠道基底等筹码，如今却困于“10亿瓶颈”。未来的关键在于，能否彻底打破对过去的路径依赖，以用户为中心，在产品创新、品牌运营和用户体验上实现“重做一遍”的决心。
老牌洗护企业能否开出新枝丫，不仅关乎企业自身的存续，也是这一代国货品牌命运的共同挑战。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：左祐，责编：高高，36氪经授权发布。
