西贝公关，无数卑微公关的缩影

在危机公关领域，有个经典原则：“态度优于事实，情感优于逻辑。”

也就是说，当一家企业被舆论围攻时，消费者最先感受到的，往往不是你讲了多少道理，而是你愿不愿意放下身段、换位思考。真诚的态度，往往比完美的解释更能化解敌意。

可现实是，真当危机来了，很多公司的公关部门既没权力拍板，又没资源调动，最后只能硬着头皮上，反倒成了风暴里最“卑微”的角色。

西贝餐饮近期因董事长言论引发的舆论风波，恰恰照见了这个尴尬现实。它映射的，不仅是一家餐饮巨头的应对失措，更是无数企业公关部门在组织结构中的真实地位与无力感。

01

失控的开端与失语的公关

每一场崩坏的危机公关，开端往往不是惊雷，而是房间里一头悄然长大的“大象”，所有人都看见了，但所有人都主动or被动地选择沉默。

西贝的故事，开端同样如此滑稽且俗套。

首先得先说明一点：谁还没犯过错呢？企业家也是人，一时冲动说错话、做错题很正常，不能因为这一次的失误，就否定他之前的所有努力，更没必要刻意揪着不放制造冲突。

西贝这次确实错了，但这错背后，其实有个更关键的原因——没经受过真正的“大场面”训练。

多数企业虽都设有公关部，日常处理普通舆情尚可应对，但面对一年难遇一次的S级舆情，多数从业者会陷入被动，认知盲区显现的同时，叠加情绪干扰，往往导致应对失序，换成任何一个“你”，未必会处理得多天衣无缝。

西贝风波的起点，其实很简单，本是消费者对高价预制菜的价值质疑——西贝卖得那么贵，结果用的是预制菜，这钱花得值吗？

按照常规的公关思路，此时只需放缓姿态，要么公开食材标准证明“贵有贵的道理”，要么用实际优惠让消费者感受到诚意，就能把矛盾控制在“消费体验讨论”的范畴里。

可谁都没想到，创始人贾国龙的选择了硬刚。

直接把话题拉到教消费者做事的层面，非要争论预制菜的定义；当舆论开始吐槽价格虚高时，他在社交媒体上强硬表态，丝毫没有让步的意思。

贾老板这么头铁，其实跟他过往的经历有关，西贝这些年也时常站在舆论风口，每次都能顺顺利利过去了。

这就给老板造成了一种错觉——咱经历过大风大浪，这次也能搞定。可他没搞明白的是，S级舆情跟A级压根不在一个维度上，过往所谓的成功经验不仅没帮上忙，反倒让他判断偏差更大。

这事儿其实很普遍——老板要争一口气，专业判断不得不让位于个人意志，公关们“被动”失语了。

02

内部失序成一团乱麻

比老板干预更让西贝公关头疼的，是内部混乱的发声体系。

一场合格的危机应对，需要所有对外出口保持一致——管理层、官方账号、工作人员、客服的说法要形成闭环，才能避免漏洞。

可西贝的现实情况是，各环节各说各话，各角色互相拆台，就算公关想搭个防线，也被拆得七零八落。

先是，门店厨师拿出冷冻两年西兰花，一会儿说“食材都是当日新鲜采购”，一会儿又说“符合行业预制菜标准”，前后矛盾，“西兰花梗”也在网上传得沸沸扬扬，这种热梗其实特别无解。

接着，内部宣传账号，突然抛出《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》一文，想用温情故事转移焦点，可不仅没拉到同情分，反而被网友嘲讽为脱离现实的公关闹剧。

对于西贝来说，这些杀伤力巨大无比，无奈自己酿下的果，只能默默吞了。

03

预算、权力与话语权的三重困局

公关的价值，在风平浪静时特别容易被低估，在惊涛骇浪中又往往被寄予不切实际的厚望。西贝的公关团队在危机中面临的，或许正是这种高期待、低权限的尴尬。

一方面，公关的预算根本不由自己说了算，还得看公司短期业绩。在风波爆发前，西贝的品牌传播更侧重于营销活动和用户增长，而非危机预防和声誉管理。

另一方面，企业内部的话语权分配，决定了公关在危机中的行动空间。在西贝，品牌部门显然未能建立起对高层决策的有效影响力，更无法约束老板言行，又因公关工作成果难以量化的特性，也导致其在企业内部资源分配中处于弱势地位。

结果就是，公关在企业内部的话语权丧失。没有预算支撑，无法通过战略性投入证明自身的长期价值；没有话语权，无法在关键决策中发出具有分量的声音。

三重困局，并非西贝独有，而是无数企业公关部门的真实生存境况。

04

风向逆转的根源，只有老板意识的改变

在公关圈还有个专业概念，叫做“黄金四小时”——在危机爆发的关键窗口期内，迅速、精准的回应，才能掌控叙事权。西贝错过了这个窗口，而且一错就是一个月。

直到舆论危机演变为业务危机，店里顾客越来越少，老板才真正慌了，迅速恢复理智——原来这事儿比他想的严重多了，已经关乎公司生死了。

直到这时西贝或许才开始相信公关专家的建议，逐步组织有效的公关动作，相对恢复公关部的话语权。

为啥还能有转机？

其实有两个最底层的原因：其一，西贝的基本面还说得过去。虽然这次错得离谱，但作为餐饮品牌，它的菜品、服务底子还在，这是没法否认的；其二，有错就改，而且改的方向很清晰，不是说靠公关耍嘴皮子力挽狂澜，而是一边用柔和、科学的方式释放信号，一边实实在在整改业务，让大家看到诚意。

于是，创始人不说话了，菜单平均降了20%，还疯狂发优惠券。从公关角度看，这波操作其实就是最基本的危机处理逻辑：承认问题、拿出诚意、用实际行动修复信任。

西贝总算搞懂了，在情绪对抗中，行动远比言语更有说服力。

事实上情况也实在变好：吐槽西贝的人少了，去吃饭的人多了。好多人都在晒自己薅羊毛的经历，尊重人性，回归消费才是正解。

05

所有企业的一面镜鉴

回头看西贝的这场危机，起源并不复杂，过程亦有回头之处，却因一系列的应对失当，最后演变成一场全面的品牌信任危机。

西贝犯了很多低级错误，比如在舆论风口与消费者争对错，在情绪高点与公众讲道理。

在巨头财经看来，最核心的失误在于：① 业务底层有认知偏差，过去钱赚得还是太容易了；② 企业内部未能建立起一种背靠背的信任机制，尤其对公关而言。

先来说业务。西贝最根本的问题其实是“高价格不匹配高品质”。要知道社会下行周期，整个大环境都在追求性价比，西贝还坚持高价，这本身就是在跟时代背道而驰。想卖高价可以，前提是得有对应的高品质支撑。结果是价格上去了，品质没跟上，这才是大家真正不满的地方，也是这次危机最底层的原因。

再来看内部信任。决策层对公关专业能力缺乏信任，公关部门对业务决策缺乏影响力，各部门之间缺乏协同作战的默契。当危机真正来临，企业如同一盘散沙。创始人凭借个人意志发声，内部账号按部就班推送“帮倒忙”内容，营销活动与危机态势严重脱节……所有部门看似都在正常工作，力量却相互抵消，甚至彼此掣肘。

而危机的转机，应该是内部自上而下的业务觉醒和信任重建。

西贝的这一课，不仅上给自己，也上给所有企业。

到了今天，教育足够，巨头财经认为，没必要一棒子打死，毕竟西贝还在整改，还在不断释放诚意。

这周末去消费一次，实际行动予以鼓励。

本文来自微信公众号“巨头财经”（ID：jutoucaijing），作者：巨头编委会，36氪经授权发布。