雪王又来再造蜜雪冰城了

像喝奶茶一样喝啤酒，是一个很难的事情。

蜜雪冰城要做啤酒，而且阵仗还铺得不小。国庆期间，蜜雪冰城公布，以2.97亿元获得鲜啤连锁品牌福鹿家53%股权，他们的业务版图也正式从茶饮、咖啡，扩展到现打鲜啤。

成立于2021年，从2023年5月开放加盟，福鹿家今年的门店数量已经突破了1200家，门店范围覆盖中国28个省份地区，在2024年实现107万元税后利润，已经盈利。

实际上，福鹿家的实控人是蜜雪冰城创始人张红超的弟弟、蜜雪集团CEO张红甫的配偶田海霞，从成立开始就被认为与蜜雪冰城有千丝万缕的关系，很难说在供应链、选址、加盟商没有隐形支持。

这很容易让人想起蜜雪冰城旗下幸运咖的发展路径，也是早期独立发展，孵化一段时间后由集团接手。

张红甫2019年提出 “五年内复制出一个蜜雪冰城”，现在六年时间过去了，幸运咖并没有成长为另一个蜜雪冰城。

据此前官方数据，截至今年7月，幸运咖全国签约门店总数突破7000家，与瑞幸的26000家相距甚远。

这一次，雪王能成功吗？

01

小吃街缺一家鲜啤馆？

从定价来看，福鹿家确实非常“蜜雪”。

根据价目表，店内产品价格在5.9元到14.9元之间：最便宜的福鹿鲜啤5.9元/杯；增味啤酒里，茶啤8.8元/杯，果啤9.9元/杯；最贵的有区域限定款，14.9元/杯。

从福鹿家的宣传语中，可以看到他们的用户定位：“成年人的奶茶 叫做微醺快乐”。这显然是在和蜜雪冰城针对的年轻人群互相呼应。在公告里也提到，这是“针对熟龄人群”的饮品线，也是对现有奶茶、冰淇淋、咖啡核心产品矩阵形成的有效补充。

国庆期间，曾经有一个段子广为流传：如果你到一个陌生的地方旅游，不知道该去哪儿吃饭，只需要打开地图，星巴克密集的地方有大商场，蜜雪冰城密集的地方，有小吃街。如果是在小吃街这个场景，啤酒确实是一个适配的产品。

另外，中国内地门店数量已经达到4万多家的蜜雪冰城，已经看到了增长的天花板。根据多家机构的估算，目前对于蜜雪冰城的最大开店数量预期在5万左右，最乐观的也有到7万，但终点就在那里。

如果只看沙盘演练，啤酒这个品类，对蜜雪冰城是比较理想的：一是能拉奶茶品类比较难触及到的人群，二是能服务晚上这个奶茶不方便服务的时间段，三是能复用以往的部分拓店资源。

再来看看消费趋势。在公告中，蜜雪冰城称，投资福鹿家是为了“把握现打鲜啤行业的发展机遇”。

在各种报道和探店视频中，福鹿家的对标品牌都是精酿酒馆，如果蜜雪冰城盯上的是精酿，那么看起来天花板也不是很高。

这个领域的头部品牌是优布劳门店数量刚刚超2000家。而据中国酒业协会数据，2024年我国精酿啤酒市场规模突破800亿元，同比增幅30%。但蜜雪冰城去年的营收已经接近250亿元。

但如果把现打啤酒看成含酒精的饮品，那这个市场就大得多。

在消费下行的背景下，中国的低度酒市场规模在2024年已经增至570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率超过30%。 ‌

而且，爱好喝点小酒的年轻人并不少。在低度酒市场里，18-26岁消费者占比41%，40岁以下人群占比达76.4%，形成约4.9亿人的消费市场。

从逻辑上看，蜜雪冰城的布局都是转围正在增长的年轻人饮品市场，而且奶茶、咖啡、啤酒，都是能让人快乐、且有一定“上瘾”感的饮品，也是日常最触手可及的愉悦享受。

趋势没问题，逻辑上也说得通，那么回到市场层面，为什么雪王做咖啡没有对这个市场形成降维打击呢？

幸运咖早在2017年开始孵化，瑞幸当年也是刚刚成立。从产品角度说，咖啡作为主要原料不像奶茶那样，可以无限压缩，而两个品牌的供应链协同是在蜜雪完全接手后才逐步进行。

福鹿家与蜜雪雪城的供应逻协同显然更早，在过去的各种探店视频中，被问到与蜜雪冰城的关系，加盟商的回答都是共用供应链，福鹿家的招商热线也是同样的说法。

回到原料的问题，鲜啤一个不能回避的问题是，啤酒的成本。

传统认知中的精酿啤酒，指的是只能通过酿酒桶一次生产几百公斤的craft beer，原材料、酿造时长、酿造方法都可以调节，变化更多；工业啤酒则相对风味变化少，但质量稳定，生产成本低很多。

蜜雪冰城公告中的现打鲜啤，则是另一个市场概念。鲜啤酒一般是指不经灭菌的啤酒，和 “精酿”“原浆”存在一定重合，现打则是从售卖方式来看。

“现打”啤酒屋在宣传上都主打新鲜，但实际上新鲜并不意思着短保。据此前媒体报道，在冷藏条件下，没有开封的桶装鲜啤，保质期可以长达几个月。

也就是说，鲜啤完全可以集中生产，再用20L的钢罐配送，且未必采用精酿的艾尔工艺酿造。

根据咖门数据，福鹿家已经建立了万吨级自建工厂以及全国冷鲜运输网络，可实现0–8℃下配送锁鲜。

在收购后，福鹿家的成本还能进一步降低，因为蜜雪可以把麦芽、啤酒花等原料纳入现有采购体系分摊成本，预计物流成本可下降15%～20%。

02

用做奶茶的方式，再造一个瑞幸

就算是城里的第一家福鹿家，经过的年轻人也会第一眼找到熟悉的感觉，说是一家啤酒店，其实从店铺到酒单的设计都更像奶茶店。

福鹿家主打现打精酿，酒精度数普遍不高，从2.3度到5度，被分为鲜啤、茶啤、奶啤和果啤。店员一般会解释，这种好入口的果啤、奶啤，是为年轻女性消费者设计。

这个产品思路很瑞幸，在打开咖啡的大众消费之路上，瑞幸的小甜水功不可没，桃子美式、多肉桃桃咖等果咖，很适合成为年轻人的第一杯咖啡。

尝鲜的人已经出现

为了突出现制，福鹿家也和奶茶店一样，把接酒开关放到消费可以看到的位置，当面把啤酒接到杯子或是袋子里。

对于精酿啤酒行业，这是一个非常新鲜的渠道模式。

精酿啤酒从渠道来看，主要有三种模式。一种是精酿酒馆，这是大家最熟悉的优布劳、京A、牛啤堂，以及海伦司都是这样模式，主打餐酒一体。

另外，近几年几乎所有传统啤酒品牌，如青岛啤酒、华润啤酒等都出了精酿产品线，这些产品有些有独立渠道，但也会进入商场等主流渠道。

还有一种就是几年出现的新渠道品牌，如歪马送酒、盒马、胖东来等新零售渠道都有自己的自营精酿产品。

如果不考虑后两种渠道，福鹿家的扩张速度远超传统的酒吧和小酒馆。截至今年8月底，福鹿家已经有1200家门店，海伦司还不到600家。

目前看来，蜜雪冰城至少规避了海伦司的致命弱点：在提供低客单价的产品的同时，还想打造社交空间——本来消费者给的钱就少，还不挪坑，商家吭哧吭哧服务一晚上，也挣不到多少钱。

现在好了，拿了就走，只要消费者认可鲜打的啤酒比罐装啤酒好喝，产品就有生存的机会。

蜜雪集团公告透露的开店目标是2026年福鹿家门店数量翻倍至2500家。有雪王的背书以及成熟的选址、培训和营销系统，这个目标不难实现。

对此，蜜雪冰城认为双方协同效应明显，在公告中提出了三大协同方向：供应链协同、品牌运营协同以及加盟体系协同。

根据上半年财报，蜜雪冰城现金及现金等价物、定期存款合计为‌176.12亿元‌，较2024年末增长58.5%，足以支撑起这个速度的扩张。

当然，对于加盟商来说，更重要的是开店模型是否健康，大家能不能在这里赚到钱。对于雪王来说，如果不能保证七成加盟商赚钱，未来也很难大规模招商。

03

鲜啤，下一个万店赛道？

最近几年，啤酒市场的命题是怎么防止下坠。我国啤酒的人均消费量从2011年的35.61升，已经跌到了2023年的29.84升。

传统啤酒商的做法是，过产品分层来提价，以及大大提高罐装率，提升利润；不能只依赖渠道，要去直接面向消费者，开小酒馆，比如青岛啤酒的TSINGTAO1903 青岛啤酒吧、华润的JOY BREW酒馆，但大多是浅尝辄止。

蜜雪想玩一个新游戏，通过用奶茶的方式，杀入这个已经充分竞争行业，去改造啤酒的销售和消费模式。

但这并不是说，这种模式前所未有。

青岛啤酒总部所在的青岛市，装着青岛啤酒的啤酒机和铁罐子，遍布街头巷尾的啤酒屋、便利店，甚至流动摊位上。这些鲜啤装置，甚至不需要一块交租金的地皮，在人行道上就能营业。固定时间有货车来补给库存。但这种业态没有走出青岛。

啤酒设备生产商乐惠国际旗下的“鲜啤30公里”，同样跨界入局，更接近鹿福家如今的模式。在华与华的咨询设计下，它少有地使用了“鲜啤”的定位，而非市面上拥挤、且没有国标标准的“精酿”。它的售卖形式包括鲜啤酒馆、打酒站、鲜啤机和罐装啤酒。

其“百城百厂”战略下，如今在上海、宁波、长沙、沈阳和武汉建成5家规模鲜啤工厂，昆明和长春工厂正在建设中。

但“鲜啤30公里”盈利艰难。2024年其鲜啤业务亏损7500多万。据参加“鲜啤30公里”招商会的一位乐惠国际股东记录，小酒馆2022年投放后直营跑不通，2024年开始将直营转为承包制，2025年主要做加盟形式（3-5月加盟数量为20家、近30家、47家）。其酒馆单店模型，每店每日只能销售30单左右。

而其今年以来，“鲜啤30公里”还以冷柜+罐装形式入驻全家华东地区1700+门店，入驻小龙虾等餐饮商家，罐装频繁登上李佳琦直播间。这某种程度上说明，原本的模式商业难以独立生存，必须依附于已有的渠道和场景去消化产能、提升利润。

蜜雪同样选择去卡“鲜啤”这一心智。就像曾在奶茶、咖啡赛道做过的事情，蜜雪最擅长的，就是把已有模式的效率做到极致。蜜雪把福鹿家正式纳入体内，它面临的挑战跟“鲜啤30公里”是类似的。

投产工厂自不必说，已被福鹿家提上日程，但随着门店覆盖城市增加，其工厂势必需要加大密度。

更难的在于消费心智的重新塑造。

2000家门店的优布劳，卖点是“鲜打精酿”“30分钟闪送”，场景是到家、到餐。3000多家直营门店的泰山原浆主打7天鲜活概念，其门店更像带桌椅的便利店。不管是精酿，还是工业水啤，都需要社交、餐饮、看球等场景，与工作场合和时段是互斥的。

而目前的福鹿家产品，价格普遍在10元以内，有果啤、茶啤、奶啤。某视频号测评下的评论，挑剔声非常多，认为这酒就是给对酒品质要求不高的小年轻。

而像喝奶茶一样喝啤酒，是一个很难的事情。福鹿家酒精度虽不高，但也有2.3度到5度不等，与工业啤酒相当。喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能达到酒驾标准。你也很难像喝奶茶一样，带着福鹿家进办公室、教室。

这就限制了门店点位，需要依托于景区、餐饮。如果选址像普通蜜雪门店，那全日订单流量，很可能集中在晚间。这就对单店的营收和利润模型提出了挑战。

据上述“鲜啤30公里”招商单店模式数据，门店投入15万+月成本4-7万左右，福鹿家门店更小，但装修、设备、原料、租金、人力，不会低太多。

而“鲜啤30公里”的客单价几乎10倍于福鹿家，这就要求福鹿家的日单量也要多倍于前者的30单，才有盈利空间。开启加盟后的福鹿家，集团层面已经实现盈利。但单店模型是否跑通，还未知。

蜜雪要把鲜啤奶茶化，改造成功，则是下一个万店赛道。但大概率增长潜力有限。留给蜜雪可供改造的赛道，不多了。

对于蜜雪来说，再造第三增长曲线能否成功，还要看是否有其他体量相当的对手冲进来。近几年来，大多数还在增长的赛道，都会吸引来众多巨头。幸运咖再造雪王的目标，就被后来的瑞幸和库迪等同样主打低价的同行冲乱了。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。