「一页纸」讲透美股公司之：AppLovin

（1）AppLovin的发展历程

AppLovin已在第三方移动广告行业，尤其是在高价值的游戏内广告（IGA）市场，确立了其无可争议的领导者地位。

公司凭借28%的市场份额，超越了Google AdMob（27%）和Unity（12%），成为该细分市场的龙头。

其在iOS平台的优势尤为显著，市场份额高达43%，显示出在后IDFA（苹果隐私政策）时代强大的技术适应性和市场竞争力。

截至目前AppLovin有数百电商和游戏广告主，总广告主约1500家。近年来AI技术的应用显著 提升了业务效率，能更高效实现广告转化。

AppLovin 的发展历程可清晰划分为四个阶段，展现了其从工具到平台的战略演进：

2012-2016 年：早期探索与扩张 。公司于 2012 年成立，最初作为 App 推荐工具起步。 2013 年推出营销解决方案平台 AppDiscovery ，切入广告技术服务。随后在 2014-2016 年间，公司迅速拓展欧洲市场，完成了早期全球化布局。

2017-2022 年：并购整合与技术奠基 。 这是公司构建核心竞争力的关键时期。通过一系列战略性并购，并于 2019 年推出机器学习引擎 AXON ，初步构建了 “ 数据 + 算法 ” 的技术护城河。

2023-2024 年：AI 驱动与飞轮爆发 。2023 年公司将引擎升级至 AXON 2.0 ，显著提升了广告匹配效率。在苹果 IDFA 隐私政策调整后， AppLovin 凭借其数据与算法优势，成功抢占市场份额，实现了业务的飞轮式增长。

2025 年至今：战略聚焦软件平台 。公司于 2025 年宣布出售旗下应用程序业务，标志着其战略重心彻底转向高利润率的软件平台服务，旨在成为纯粹的广告技术解决方案提供商。

AppLovin通过三次核心并购，完成了从广告投放到数据归因的全产业链技术闭环，构建了强大的竞争壁垒。

2018年收购 MAX， 掌握了移动广告变现端的核心——实时竞价（In-App Bidding）技术。

2021年收购 Adjust， 将全球第二大移动归因与数据分析平台Adjust收入囊中。这次收购补齐了效果衡量与数据归因的关键一环，使得AppLovin能够追踪广告投放后的用户行为，形成“投放-变现-归因-再优化”的数据闭环，极大地增强了其算法的精准度和有效性。

同年，公司从Twitter手中收购聚合平台 MoPub，并将其整合进MAX。

这不仅清除了一个主要竞争对手，还进一步扩大了其广告网络的规模和覆盖范围，巩固了其在广告聚合领域的市场领导地位。

（2） AppLovin的增长飞轮

AppLovin的核心竞争力在于其以AXON机器学习引擎为驱动的“数据-算法”增长飞轮。

飞轮的起点是全产业链布局所带来的海量、多维度数据，涵盖广告投放（AppDiscovery）、交易（ALX）、竞价（MAX）及归因（Adjust）等环节。

这些数据持续喂养AXON引擎，通过实时动态建模技术进行高效处理，将广告匹配效率提升了300%。

高效的匹配直接转化为广告主广告支出回报（ROAS）58%的同比增长。

优异的投放效果吸引广告主持续增加预算，这又激励更多拥有高质量流量的开发者加入MAX平台，从而为AXON引擎提供了更多、更高质量的数据进行训练，进一步优化算法精度。

这一正向循环确保了AppLovin在苹果IDFA新政后依然能抢占市场份额。

*注： 由FinGPT Agent制图，下同

这一高效的增长飞轮是AppLovin区别于竞争对手的核心优势，使其从单纯的广告网络演变为一个由AI驱动、具备强大网络效应的软件平台，为其高利润率和持续增长奠定了坚实基础。

（3）AppLovin战略转型：剥离游戏业务，聚焦软件平台

AppLovin 于 2025 年 5 月 7 日宣布将其移动游戏业务（ 1P 游戏业务）出售给 Tripledot Studios 。

交易对价包括 4 亿美元的现金对价，以及 Tripledot Studios 20%的股权对价。

选择在现在这个时点出售移动游戏业务，主要有以下几点原因：

1）AppLovin自营应用业务的增长乏力

其在2025年第一季度的收入为3.25亿美元，同比下降14%，表现未达市场预期。

通过此次出售， AppLovin 在剥离非核心资产的同时，以股权形式保留了在游戏产业的敞口，实现了风险与收益的再平衡。

2） AI 引擎 AXON 2.0 已高度成熟

公司的核心 AI 引擎 AXON 2.0 技术已高度成熟，其算法训练不再过度依赖自营游戏产生的海量第一方数据。

这意味着维持高成本的游戏工作室对于其核心技术壁垒的边际贡献已大幅降低，剥离成为理性选择。

3） 聚焦高利润核心

剥离游戏业务后，公司资源将全面集中于利润极其丰厚的广告软件业务。

该业务在 2025 年第一季度的 EBITDA 利润率已高达 81% ，增量利润率更是达到惊人的 94% 。

通过剥离利润率相对较低的游戏业务，公司得以优化资本配置，全力驱动高增长、高毛利的软件平台，从而提升整体盈利能力和股东价值。

*注：剥离游戏业务的财务影响测算，Morgan Stanley

（4）AppLovin财务表现与增长前景

2025 年第二季度是 AppLovin 剥离全部游戏 APP 业务后，首个收入完全来自广告业务的完整财季，其财务表现验证了战略转型的成功。

收入增长强劲 ：该季度总收入达到 12.59 亿美元，全面超出市场预期，实现了 77% 的同比增长。

这一增长完全由高利润率的软件平台业务驱动，显示出公司核心业务的强大内生增长动力。

盈利能力卓越 ：调整后 EBITDA 利润率高达创纪录的 81% ，凸显了纯软件业务模式卓越的盈利水平。

同时，公司该季度产生了 7.68 亿美元的自由现金流，同比增长 72% ，展现了强大的现金生成能力和健康的财务状况。

总体来看， Q2 财务数据清晰地表明， AppLovin 在完成业务剥离后，其财务模型得到显著优化，增长动能和盈利水平迈上了新台阶。

基于分析师一致预期， AppLovin 在剥离游戏业务、聚焦高利润率的软件平台后，未来三年将进入新一轮高速增长周期。

*注： 由FinGPT Agent制表，下同

（5） 移动广告技术市场 竞争格局

AppLovin 已在第三方移动广告技术领域，尤其是在高价值的游戏内广告（ IGA ）市场，确立了其无可争议的领导者地位。

公司凭借 28% 的市场份额，超越了 Google AdMob （ 27% ）和 Unity （ 12% ），成为该细分市场的龙头。

下面我们逐个分析数字广告市场的主要参与者及其商业定位。

竞对1号：Meta

Meta 作为全球数字广告市场的绝对领导者，其市场地位稳固且规模庞大，与 Google 合计占据移动广告市场约 60% 的份额，形成了双寡头垄断格局。

Meta依托 Facebook 、 Instagram 等应用构筑的巨大自有流量池，为广告投放提供了无瓶颈的规模基础。

更关键的是，几乎所有广告主均向 Meta 回传付费转化数据，形成了海量、高质量的数据闭环，这为其算法优化提供了无可比拟的养料。

其 AI 广告工具 Advantage+ Shopping 表现极为强劲，年化收入在 18 个月内从 100 亿美元迅猛增长至 200 亿美元，成为拉动增长的核心引擎。Meta 与 AppLovin 在广告预算的争夺中，呈现出 “ 核心 ” 与 “ 补充 ” 的定位差异，但在效果和新兴市场上竞争日趋激烈。

在广告主的预算分配中， Meta 通常被视作 “ 核心投放渠道 ” ，而 AppLovin 则多被定位为 “ 补量渠道 ” ，用于在核心渠道之外获取增量用户。

竞对2号：Google

作为全球最大的卖方平台（ SSP ）， Google 控制着约半数以上 的市场份额，为其广告业务奠定了坚实的基础。

在移动端，其核心产品 AdMob 在 Android 广告变现市场中占据 28% 的领先份额，是该生态系统内无可争议的领导者。

而在竞争激烈的移动游戏广告领域， Google 以约 27% 的市场份额紧随 AppLovin （ 28% ）之后，是其最主要的竞争对手之一。

Google 将 AdMob 深度整合于 Android 生态系统中，利用其操作系统层面的优势，获得了广泛的用户触达和数据协同效应，这是其他独立广告平台难以复制的护城河。

目前AppLovin已在iOS平台实现对Google AdMob的反超，占据主导地位；而在Android平台，Google则凭借其生态优势保持领先。

竞对3号： Unity / ironSource

Unity 通过收购 ironSource ，成功整合了其市场占有率第一的游戏引擎与广告技术，形成了独特的 “ 引擎 + 广告平台 ” 业务模式。

此举使其在移动游戏广告市场占据约 12% 的份额，成为行业内不可忽视的力量。

Unity 的核心护城河在于其游戏引擎带来的协同效应。Unity 引擎在移动游戏开发领域拥有超过 70% 的市占率，这为其提供了直接获取第一方用户行为数据的独特渠道，是其优化广告算法的稀缺资源。

庞大的开发者基础构成了天然的客户池，降低了其广告业务的获客成本，并增强了平台粘性。

尽管具备结构性优势，但 Unity 在与 AppLovin 的直接竞争中，于技术和数据层面仍存在明显差距。Unity 的数据基础相对薄弱，其用户标签化工作尚未完成，主要依赖客户回传和引擎原始数据；而 AppLovin 已通过整合 Adjust 和 MAX 等工具链形成了更完整的数据闭环。

这一差距直接导致其 Vector 算法在 ROI 表现上弱于 AppLovin 的 AXON 2.0。 在变现效率上，最能体现差距的指标是 Take rate （平台抽成率）。 Unity 的 Take rate 仅为 30-35% ，显著低于 AppLovin 的 50-60% 。

竞对4号：Digital Turbine

Digital Turbine 在移动广告生态中扮演着独特的角色，其业务模式并非聚焦于 AI 广告技术，而是侧重于设备预装和内容分发，通过与移动运营商和设备制造商的深度合作，覆盖了约 10 亿台设备，构建了独特的应用分发渠道。

Digital Turbine 的核心护城河在于其对设备入口的掌控。公司在美国安卓设备预装市场占据约 70% 的垄断地位，这为其带来了其他广告平台难以复制的独特流量入口。

尽管面临设备激活量下滑的宏观压力，但其变现能力持续提升，体现为每设备收入（ RPD ）的高速增长，尤其在美国市场，其 RPD 实现了 40% 的同比增长，有效对冲了设备出货量的波动。

（6）AppLovin的主要风险

2025年3月27日，知名做空机构浑水研究（Muddy Waters Research）发布了一份针对AppLovin的做空报告，引发强烈市场反响， AppLovin 股价应声暴跌 20% ，创下公司自上市以来的最大单日跌幅，市值单日蒸发约200 亿美元，投资者信心遭受重创。

浑水研究的做空报告直指 AppLovin 商业模式中的三大核心风险。

1） 数据与合规问题 ：报告指控 AppLovin 涉嫌数据盗用、滥用用户数据，并违反了关键平台的应用服务条款，对其业务的合规性基础提出严峻挑战。

2）平台政策的挑战 ：AppLovin的业务高度依赖于移动生态系统，因此面临来自苹果（Apple）和谷歌（Google）等平台方的重大政策与监管风险。

苹果的ATT（App Tracking Transparency）框架和谷歌正在推进的隐私沙盒（Privacy Sandbox）计划，旨在限制跨应用的用户数据追踪，这可能直接削弱AppLovin依赖数据进行精准广告定向的核心能力。

尽管公司凭借其AI技术在ATT政策后抢占了市场份额，但未来更严格的隐私政策仍可能对其广告效果和盈利能力构成持续威胁。

在悲观情景下，隐私政策的冲击是导致股价大幅下挫的关键变量之一。

3）激烈的市场竞争与客户流失风险 ：移动广告市场竞争异常激烈，AppLovin不仅需要与Unity等第三方平台竞争，更面临来自谷歌和Meta等行业巨头的直接压力。

这些头部平台拥有庞大的第一方数据、海量的用户基础和雄厚的资本，能够在技术研发和市场拓展上进行大规模投入。

随着竞争加剧，广告网络的利润率可能受到挤压，削弱AppLovin等第三方平台的竞争力，对其长期市场份额和盈利空间构成挑战。

根据浑水报告披露， AppLovin 的电商广告客户流失率高达 23% ，这一数据与公司 CEO 此前向市场传递的乐观信息形成鲜明对比，严重动摇了市场对其电商业务增长可持续性的信心。

本文来自微信公众号“Alpha Engineer”，作者：费斌杰，36氪经授权发布。