50块钱扶墙出的呷哺倒下去，59块9的海底捞能支棱起来吗？
长沙招商花园城负一层，新开张的“举高高自助小火锅”前每到周末就排起长队。
店内环形的旋转餐台不紧不慢地转动着，乌鸡卷、午餐肉、蛋挞等上百种食材在灯光下泛着光泽，59.9元一位的定价牌就挂在显眼处。
这个由海底捞孵化的新品牌，正以一人食自助模式，悄然叩击小火锅市场。
巧的是，曾经稳坐“小火锅之王”宝座的呷哺呷哺，最近正被亏损和关店的消息缠得喘不过气。
01 多地开业，有人吐槽卫生状况不佳
这两年，海底捞主品牌像踩了刹车，但背地里，它把精力全花在了 “生二胎”上。
2024年8月起，海底捞启动“红石榴计划”，鼓励员工内部创业，子品牌像雨后春笋般冒了出来。
年报显示，截至2024年末，集团通过内部创业搞出焰请烤肉舖子、火焰官、小嗨火锅等11个餐饮品牌，开了74家店。这么算下来，几乎每个月都有新牌子冒头。
看起来，这像是场“广撒网，精捕鱼”的游戏。海底捞意图很清楚：先把摊子铺开，再从里头挑能打的“尖子生”。
只不过这场游戏里，总有些品牌注定是“陪跑员”，跑着跑着就没了影。
比如海底捞很早就开始布局的副牌囿吉山、U鼎冒菜、乔乔的粉等基本退出了大众市场。
如今的“举高高”，是海底捞最新的“试验品”，目前在长沙、宁波、宜春各有一家门店。
与传统海底捞不同，这里没有甩面表演，没有美甲、擦鞋、生日歌等增值服务，也没有宽敞的卡座和热情周到的贴身招呼。
可架不住它“buff叠满”，59.9元的定价踩着性价比的痛点，上百种菜品戳中选择困难症，再加上海底捞的品牌光环加持，几乎实现了“开业即火爆”的剧本。
大众点评数据摆在那儿。长沙门店刚开业就冲进本地自助餐热门榜第5，宜春市门店更猛，直接坐上榜首宝座。
食客们的评价成了最好的广告，“火锅界的蜜雪冰城”、“菜品多到像在逛美食超市”。这些标签在社交平台上飞，硬是把一家小火锅店炒成了网红打卡点。
不过，在大量好评中，也夹杂着不少负面评价。以长沙的门店为例，就有不少消费者吐槽。
有的反映卫生状况堪忧，称菜里发现了苍蝇。
提到店里干净得碗都没几个，肉有腥味，就连炸鸡也是凉的。
有的抱怨菜品多为半成品或冻品，甚至冰都没化就直接端上桌。
还有人觉得口味不佳。
而有网友在 “举高高”的官方账号上咨询加盟事宜，得到的回复是该品牌采用直营模式。而除了已开业的三家店外，武汉、张家港等地也已有相关门店在筹备或规划中。
耐人寻味的是，就在 “举高高”风风火火扩张时，另一家靠小火锅发家的呷哺呷哺，正陷在关店亏损的泥潭里挣扎。
02 “小火锅”之王一年关店219家
呷哺呷哺当年能在火锅江湖杀出重围，全靠贺光启精准踩中了市场的 “命门”。
1998年，贺光启在北京挂出 “呷哺呷哺”的招牌，转年便在西单明珠商场开出第一家门店。彼时没人能想到，这个名字拗口的小火锅店，日后会火成“连锁火锅第一股”。
2003年非典来袭，北京七成餐馆闭门歇业，呷哺呷哺却凭 “一人一锅”的模式击中消费者对卫生安全的焦虑，意外站在了风口。
贺光启坚持营业，还砸下 1万元在交通广播打出 “今天你呷哺了吗？”的广告，这波操作直接把顾客往店里引，创下单日 2万人排队、翻台 11次的纪录。
非典过后，呷哺呷哺凭着 “一人食”的独特定位和实在价格，成了消费者的心头好，门店如雨后春笋般涌现。
2008年，英联投资注入 5000万美元，为其装上扩张的 “火箭筒”；2010年进军上海，随后在全国城市铺开棋局；2014年 12月 17日，呷哺呷哺在香港联交所敲钟，成为名副其实的 “连锁火锅第一股”。
2010年前后，呷哺呷哺活像都市白领的 “移动食堂”：人均 50元能吃到扶墙出，标准化运营让每家店味道稳定。2016年时，单店年营收突破 500万，翻台率高达 3.6倍.
可 “消费升级”的风一吹，呷哺呷哺开始对自身定位犯起迷糊，拼命往高端阵营挤。
很快，公司便跌进了亏损的泥潭。
8月 4日最新公告显示，呷哺呷哺2025年上半年预计亏损 0.8亿至 1亿元，而这早已不是它第一次 “报亏”。
自 2021年起，它便深陷亏损泥潭：当年亏损 2.93亿元，次年亏损进一步扩大至 3.53亿元；2023年稍缓，仍亏1.99亿元，2024年又骤增至 3.98亿元。
仅这四年，累计亏损已超 12亿元，叠加 2025年上半年的亏损，五年间合计亏损约 13.26亿元。
更令人唏嘘的是，呷哺呷哺 2014年上市至 2020年，多年辛苦积累的净利润总和不过 19.44亿元。
如今五年亏掉的钱，几乎将过去的 “家底”啃噬殆尽。
市值的暴跌同样触目惊心。巅峰时期 294亿港元的市值，如今仅剩8.69亿港元，股价跌幅超97%，沦为 “仙股”。
截至 2024年底，呷哺集团旗下仍有 957家门店，其中呷哺呷哺 760家、湊凑 197家。单看数字似乎家大业大，可掀开账本，尽是藏不住的窟窿。
过去一年，公司新增 78家门店（含 65家呷哺呷哺、13家湊凑），摆出一副 “开疆拓土”的架势。
然而关店速度远比开店更猛，年报显示，2024年219家门店应声关闭，其中呷哺呷哺 138家、湊凑 73家，闭店数量几乎是新开店的三倍。
财报中解释，这些餐厅关闭的原因是大多数产生亏损，且不符合在呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营。
03 精准卡位，但前途难料
一边是呷哺呷哺的 “节节败退”，一边是海底捞带着 “举高高”强势入场。这种看似矛盾的选择，背后藏着海底捞对市场趋势的判断与自身战略的考量。
餐里眼数据显示，从火锅消费价格区间来看，近年来呈现两极增长、中间收缩的趋势。2020-2024年期间，高、低价格带两端的占比增幅持续增长，消费者要么追求高端体验，要么更看重性价比，中间价位市场逐渐被挤压。
这种趋势让小火锅所在的平价赛道成为香饽饽。
对海底捞而言，主品牌近年来的扩张已显疲态。
财报数据显示，截至 2024年末，海底捞全球餐厅总数为 1368家（含自营 1355家、加盟 13家），较 2023年的 1374家略有减少，扩张步伐明显放缓。
此时布局小火锅，既是对主品牌价格带的补充，也是寻找新增长曲线的尝试。
“举高高” 59.9元的定价，精准覆盖了对价格敏感但又追求品质的年轻群体、上班族等，与海底捞主品形成差异化互补。
更关键的是，“举高高”采用的轻资产模式，降低了海底捞的扩张风险。
与主品牌动辄数百平米的大店不同，“举高高”门店多布局在商场负一层或街边铺，面积通常在 100-200平米，租金成本大幅降低，而自助取餐模式减少了服务人员配置，降低了人力成本；食材以标准化冻品为主，既保证了出品效率，又降低了损耗率。
这种 “小而美”的模式，让海底捞得以用更低的成本快速铺开市场，一旦跑通即可复制，甚至有望实现 “千店规模”的突破。
而小火锅看起来似乎是一门赚钱的生意。
凤凰网《公司研究院》拿到的一份某品牌招商资料显示，其宣称净利润率 38%(除人工、水电、食材)，一家60平方米的店铺，月净利润能达2.85万元。另一家品牌的加盟经理则表示，毛利率在50%左右。
不过，小火锅市场并非一片坦途，诸多挑战不容忽视。激烈的市场竞争导致价格战频发，平台团购价格持续下探，2元锅底、9块 9牛肉等低价竞争手段屡见不鲜，严重挤压了行业利润空间。
尤其是肉品，网上不少人都在吐槽是合成肉，这对依赖品质口碑的海底捞而言，无疑是需要警惕的雷区。
此外，“举高高” 目前暴露的卫生问题，也为其扩张敲响了警钟。在快速复制门店的过程中，如何保持品控与卫生标准，避免重蹈部分子品牌 “昙花一现”的覆辙，是海底捞必须解决的课题。毕竟，小火锅市场的消费者可以为性价比妥协服务，但绝难容忍食品安全问题。
呷哺呷哺的坠落与海底捞的入局，仿佛是小火锅行业的一场 “新旧交替”。但市场的答案尚未揭晓：是海底捞能凭借 “举高高”再创辉煌，还是会陷入与呷哺呷哺相似的困境？这场关于小火锅的博弈，才刚刚开始。
本文来自微信公众号“凤凰网财经”，作者：公司研究院，36氪经授权发布。
