618全网同比增长15.2%，但时间长了20%

一财商学院·2025年06月20日 10:34

618的谢幕，从刘强东卷外卖开始。

今年的618，毫无疑问又是一次史上最长的一次，只差两天就能将母亲节、父亲节和儿童节全部涵盖，越来越长的购物狂欢，让消费者“狂欢”无力，国补的中途调整也让不少商品在618当天痛失最低价， 618几乎名存实亡。

一面是消费者的冷淡反应，另一面是看起来还不错的大促表现。

星图数据显示，2025年618大型电商平台整体GMV（商品交易总额）同比增长15.2%，但今年的618周期拉长了近20%，再加上国补助力：天猫国补品类带来了116%的成交同比，京东的带电品类也在618首小时实现超380%的同比增长。依靠“天时”，618撑住了面子，但十分勉强。

在618的战报中，京东和天猫不约而同地提及了用户增量，618期间，京东App的DAU（日度活跃用户）创历史新高，天猫用户规模和活跃度创新高。

与以往大促靠便宜促消费不同，这次的用户增量来自于电商平台们用尽浑身解数“拉人头”的两大招式：

第一，天猫、京东、拼多多先后和小红书牵手推出“红猫和红京计划”，让内容场为交易场引流；

第二，外卖大战从4月打到了6月——京东入局、淘宝跟进、美团闪购回击——让即时零售成了大促期间最能带来增量的战场之一。

在6月17日的一次内部分享会上，刘强东透露了加入外卖补贴大战的真实意图：1.外卖虽然不赚钱，但可以靠供应链赚钱；2.外卖和电商用户有40%的交叉销售，外卖亏钱比去抖音、腾讯等其他平台买流量划算。

618已成名存实亡的“壳子”，不过，京东做外卖的算盘也代表了电商平台的转变，那就是从卷GMV到开始认真计算自己的得与失。在本文中，我们也将通过「补贴」和「流量」维度，盘算各大平台在大促期间的投入产出比。

今年的618，增速继续放缓

虽然综合来看今年618大型电商的GMV比去年增长15.2%，但今年618各大平台的大促时间拉长了一周，统计周期拉长了近20%。

如果放到同样的时间维度下，只看618的前半部分，2025年的618比2024年还要冷清，易观数据显示，淘天、抖音、拼多多、快手增速均大幅放缓。只有京东的增速降幅并不明显，背后的原因在于京东去年的618是从5月31日开始，今年则大幅提前至5月13日，今年618周期更长，但增长却更为缓慢。

即时零售，618最大增量

作为创造618的平台，京东在6月19日零点零六分率先发布了自己的战报——下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东APP的DAU创下历史新高，这些用户量上的成绩都源于京东外卖的加持，印证了刘强东的那句。外卖就算亏钱也比去其他平台买流量划算。

京东在外卖上的攻城略地也逼出了一个618的新玩家——美团闪购。

虽然这不是它第一次推出618优惠，但却是最高调的一次。其实美团闪购已上线七年，今年4月再次宣布上市，大有摊牌的意思，淘宝和京东在外卖市场的步步紧逼，让美团也不再蛰伏，下定决心在618与电商平台们展开竞争。

根据星图数据，618期间，包含美团闪购、京东秒送和饿了么在内的即时零售平台，成交额同比增长18.7%，领跑综合电商（15.2%）和社区团购（-9.1%）等其它渠道。

线下店是即时零售618的主要受益者，小天才在美团闪购渠道啖到了头汤，5月28日至6月1日，小天才品牌在美团闪购的成交额相比去年同期增长近16倍，这个成绩源自于618、往年低基数、儿童节、国补等多个红利叠加，618期间，迪卡侬在淘宝闪购的日均订单环比增长也达到了2倍。

但即时零售仍然是电商大促的异类，即时零售相比远场电商多了租金和配送成本，强于“快”，弱于“多好省”，本质上跟消费者的大促囤货需求没太大关系。但由于即时零售依然有地盘可以抢，所以也更能吸引巨头们砸下真金白银进行补贴，2023年以来即时零售保持了年化20%以上的增长速度，美团、京东、饿了么也一直是即时零售的头部玩家，即便没有618，它们也会进行大额补贴，618的壳感更严重了，只不过历史反复告诉我们，补贴是短期的，巨头们终将握手言和。

国补从辅助，变成各大平台战报中的主力

在国补辅助下，京东和天猫都在争夺3C和家电品类的第一。

双方都在用第三方数据背书，京东说“5月30日以来，京东家电品类销售额占整体市场的51%，远超淘天、抖音等其他电商平台”；淘天说“今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。”

谁是真第一，在品类口径差异的“文字游戏”下无法考究。可以确定的是，国补真的帮了大忙。

在618到来之前，不少品牌已经瞄准了国补叠加618的机会，iphone16 pro 128G在618前夕精准降价2000元至5999元，成功卡进手机国补的价格上限，挽回了2024年双11期间丢掉的京东手机品牌销量TOP1。天猫618全周期来看，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，但除了国补之外，在5月大促含量更浓的背景下，其他优势行业的增长乏善可陈。

但是618也加速了国补资金的消耗，华西证券分析，1-6月的累计消耗规模预计将占到全年总补贴金额的70%。首批国补资金见底，让各地不得不调整以旧换新的补贴政策，因此也带来了一个尴尬的现象：618当天，不少商品的价格反而没有5月份便宜。

618关注度下降，策划流量成为伪命题

618不得不面临的难题是，购物节已经常态化：1~2月有年货节；3月有38焕新周、4月有44品质狂欢节……平均每月来一次的电商大促已经让消费者审美疲劳。

在各大平台的策划中，大促前先在抖音、小红书等内容平台造势，大促期间集中降价销售——从内容到交易，是过去长期被验证的成功路径。

于是，今年618前夕，红猫和红京计划上线，小红书笔记可直达淘天和京东，但是，看似是友谊，实则是生意，淘宝和京东链接在小红书的每一次展现都需要聚光投放，日耗5000元，全周期投放预算至少5万元的门槛也阻碍了中小商家们参与的热情。起初媒体争相报道，现在已经没有太多水花。

与此同时，小红书自己却打了个擦边球，官宣电商新品牌友好集市开业，在6月1日至30日期间举办“友好市集开业活动”，看似没参加618，实则仍然不舍得放弃。

以上这些精心筹划的618活动，敌不过两大半路杀出来的随机热点：苏超和LABUBU。尤其是LABUBU的火热几乎贯穿了618的全部周期，打了为618辛苦蓄水造势的平台们一个措手不及。

京东率先反应过来，在618即将结束时成为了苏超的官方赞助商，今年的618或许会成为一个转折点，那就是各大平台终于发现，精心策划不如和网友们打成一片。

大促奇观不再，用旧地图找不到新增量

我们希望列出各大平台的一本大促账，但事实上，它们很难真正放在同一维度比较——一方面是时间、品类和退货等数据口径的差异；另一方面，每个平台的主要矛盾不同，譬如货架电商平台最缺的是流量，而内容电商平台需要的是大促的购物心智。

因此，我们采用粗略比较的方式，即比较天猫、京东和抖音三大平台的现金投入，以及它们是否解决了自己的主要矛盾。

从投入层面来看，天猫是砸钱最狠的玩家，投入共50亿元现金——相较以往的投入重点并没有特别大的变化，其中20亿分配到淘宝直播，30亿分配给阿里妈妈的广告业务。更具体地，20亿分别会定向用于用户红包（6亿）、货品补贴（5亿）以及主播和店播激励（共9亿）；而30亿则主要用于商家的广告投放返利和流量扶持。

天猫这些投入确实带来了回报，但第一，“全用户规模和活跃度创新高”并非直接的量化指标；第二，平台上成交破亿品牌数从2024年的365个增加至453个，需要考虑战线拉长的因素；第三，破亿直播间数量持平，都在说明主播/品牌“阶层固化”的风险。

京东用的是一贯“举轻若重”的方式。在外卖业务上，尽管仅人力成本单月就花掉了近15.6亿元（共12万骑手，一线城市骑手薪资水平在1.3万元），但此举也顺势带飞了京东的用户数和会员数：2024年的京东618，超5亿用户下单。今年战报则显示，其下单用户同比增长超100%——这意味着本次618在京东下单的用户，没有10亿+，也至少接近这个数值；而在2025京东“618”媒体开放日上，京东公布外卖带动PLUS会员单月新注册超40万；同时PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。