繁花落幕的别克，通过“一口价”艰难求生

别克大降价

如果你当下有购买燃油车的需要，大概率要重点考察一个品牌，那就是别克。

原因无他，别克的产品价格现在诚意十足。

今年2月28日，上海通用在春季发布会上，宣布了一项重磅策略：自2025年起，别克所有新车型将全面启用“一口价”模式。这一模式的核心在于全国统一售价，消费者无需在不同经销商之间比价，购车过程更加透明和高效。

在“一口价”政策下，曾售价20多万的别克君威，现在的起售价仅为10.69万元。作为一款经典B级车，这样的起售价比思域、速腾等A级车的中高配车型价格还要低，直接对标国产同级车价格。

另外，售价曾接近30万元的别克君越，限时优惠价为15.99万-18.99万；原定价23.29万元起售的MPV标杆车型GL8，现在直接把入门价砍到20万以内，叠加置换补贴后甚至来到16.49万元……

“以后别克的车，统统一口价，明码标价，童叟无欺！”，上汽通用高管表示。

合资品牌过去在内部流程、财务测算、销售体系、商务合作上有着固定的销售模式，而作为首家在国内推出“一口价”的合资品牌，别克此举被有的媒体称赞是对国内合资汽车价格体系以及销售模式的一次重大颠覆。但也有媒体不客气地说其为“自残式”销售策略。

众所周知，早年国内汽车工业基础薄弱，所以很长时间以来，在国人的认知里，合资车的性能、质量以及品牌调性，是要明显优于国产车型与品牌的。这也令合资车企得以长期用较高的溢价策略，在中国市场赚得盆满钵满。

那么作为通用汽车在中国市场的主力品牌，有着合资光环的别克，何以要自降身价，采取如此激进的销售政策？

答案是不降价促销，别克在中国市场创造过的繁华，很可能会迅速落幕。

昔日繁华

和很多合资品牌不同，别克汽车进入中国市场的时间要早很多。上世纪20年代，豪华定位的别克汽车就已经登陆中国，成为众多政要名流的标配。

Terry Dunham撰写的《别克史》中特别写到，孙中山先生早年在上海乘坐的就是别克车。其实除了孙中山，像溥仪、张学良、宋美龄等风云人物，都曾是别克车的车主。

悠久的历史以及品牌影响力，给别克90年代末重返中国市场提供了很好的市场基础。1997年6月，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资，投资额达16亿美元的上汽通用汽车有限公司成立。彼时，这一项目是美国通用的全球一号战略项目，也是上海市政府的一号重点工程。

项目施工从打下第一根桩到1998年12月第一辆整车下线，仅用了23个月，创造了当时我国汽车工业建设史上的新速度。

虽然时间很紧张，但通用在产品上并没有打折扣。其引入国内的第一款车型是别克的最新型号——别克新世纪。为了让这款车更适应当时的中国国情，上汽通用做出了600多项修改，比如加大了后座的脚踏空当，以便给后座乘客更舒适的体验；调整了汽车的悬架来适应当时中国不平坦的路况；重新设计V6发动机，以适应中国当时的高硫汽油……

售价25万-36万元的别克新世纪一上市，很快畅销全国，并一举奠定了其美系豪华车的定位。其中原因，除了其产品技术较新之外，还有一点是，找准了市场定位。当时国内的合资豪华品牌不仅数量少，价格也很高，奥迪100要30多万元，桑塔纳2000近20万元，停产的标致505都要十几万。而此时别克新世纪不论是从技术层面，还是定价以及品牌上，都让国人有了更好的选择。

随着别克新世纪的走红，1999年上汽通用又引入了一款重磅车型——“家庭多用途车”别克GL8。GL8的开局并不算顺利，因为当时的中国家庭消费能力还很弱，但GL8很快找到了一个市场空缺——商务车市场。

当时国内的商务接待，大多采用的轿车，但乘客较多或者携带一些货品时，就显得过于局促。通常这种情况下，人们只能选择对企业形象并没有什么提升的大面包车。

GL8发现这一市场痛点后，立即将自身从多功能的家用车定位，转向了高端、豪华、商务的定位。

新定位精准地迎合了商务客户的市场需求。跨国企业、银行机构、政府部门开始大量采购，这也使得GL8在短时间内一举占领了90%以上的中高端MPV市场，并成为此后20年里中高端MPV市场的第一霸主。

2000年后，针对中国市场，上汽通用又陆续引入别克GS、别克G型、别克赛欧等车型。这种连续推出新款车型的速度创造了我国汽车史上的新纪录，更是让部分“挤牙膏”式推出新车型和技术的合资车企，相形见绌。

特别是在赛欧这款车型上，我们可以看出通用对中国市场的诚意与重视。10万元左右售价的赛欧，搭载的是1.6升的发动机，而且还配备当时豪车才有的双气囊以及市场少见的ABS系统和四周防撞钢梁。

在那个空调版奥拓能卖六七万，桑塔纳、捷达能卖十七八万的年代，别克赛欧的问世猛烈地冲击了合资家轿的高价壁垒，让众多普通家庭提早实现了汽车梦。其上市第一年，就卖出了5万多辆的好成绩，一举成为众多中国家庭的购车首选。只是后来因为别克品牌主打中高端车型，这款A0级市场的王者，被划到了雪佛兰品牌下。

2002年后，别克加速推陈出新。当年末，别克新世纪的替代升级车型，第一代别克君威上市；2003年，被称为是“中型别克”的别克凯越上市；2006年，主打豪华商务市场，定位别克旗舰轿车的别克君越上市；2010年，运动风格的紧凑型轿车别克英朗上市；2012年，首款国产别克SUV昂科拉上市；2014年，中型SUV昂科威上市……

发展到2015年，别克在轿车、SUV、MPV各细分赛道上，几乎都有自己的拳头产品，比如紧凑级轿车市场的凯越、英朗，中级轿车市场的君威、君越，小型SUV市场的昂科拉，中级SUV的昂科威，MPV市场的别克GL8。

2015年，别克在中国市场销量超过80万辆，占其全球总销量的63%。2016年到2018年，别克品牌更是连续三年销量破百万，特别是2016年，别克在中国市场迎来了其销量的巅峰，全年销量达到了惊人的123万辆，在合资品牌中仅次于大众。

但令人没想到的是，2018年之后迎接别克的却是断崖式下滑。

急速坠落

造成别克销量暴跌的直接原因是，别克激进地大规模换装三缸发动机所致。

尽管三缸发动机有能效高、油耗低等优点，但其噪声大、振动强、稳定性差、维护成本高等缺点，却一直为中国消费者所诟病。

不过上汽通用高层却在2017年时判断，“随着国家政策对汽车油耗排放要求越来越严格，未来三至五年，主流的主机厂都会上三缸机。”并据此开始大规模换装三缸发动机。

然而，三缸机的市场表现却令别克遭受重挫。以英朗为例，这款曾可以与朗逸、轩逸在家轿领域一较高下的车型，换装三缸发动机后，2018年销量暴跌38%，从42.1万辆降至26.2万辆。

三缸机产品遇阻后，为了维持市场销量，别克选择降价促销，像当时起售价不到12万元的英朗车型，一度优惠力度高达5万元，接近半价出售。

但以价求量，向来是把双刃剑，别克的降价促销也损伤了自身品牌的形象，而随着中国新能源车企的快速崛起，2019年后别克在华的销量日趋艰难。2019年-2022年，别克的销量分别约为83万辆、93万辆、82万辆、65万辆。相比2016年时的巅峰，别克2022年的销量几近腰斩。

2023年、2024年别克在华的销量更是惨淡，分别为52万辆和36万辆，特别是2024年，甚至有数月销量不足两万辆。

无路可退的别克2024年最后两个月，在旗下多款车型上尝试“一口价”的大降价模式，效果也是非常显著。像别克昂科威plus在推行“一口价”后，12月单月销量达13540辆，同比增幅高达198.2%。别克品牌的销量也从10月份的2.1万辆直接飙涨到11月、12月的4.3万辆和4.5万辆。

但进入2025年后，别克销量再次回落，1月份销量为3.2万辆，2月份为2.3万辆。在这样的背景下，别克继续在降价的道路上加码，2月份宣布所有新车型全面启用“一口价”模式。

只是这次的市场反馈已经不像去年，别克3月份销量为3.3万辆，4月份为3.1万辆……

事实上，目前所有人都清楚，降价绝非长久之计，别克要扭转颓势，根本上还是要靠技术创新，特别是在代表汽车产业未来趋势的新能源、电动化、智能化等技术上的创新。一个典型的例子是，别克产品体系中，最具市场统治力的GL8，因为迟迟没有推出新能源版本，其市场销量一度被腾势D9所碾压，直到去年下半年插混版上市后，局面才有所改观。

新能源转型遇阻

对于别克的困境，有行业观察家认为，别克并没有做错什么，它和其他合资品牌一样，只是对于汽车产业百年之大变局，没有做好准备。

这样的说法，并不完全准确，对于汽车产业的新能源和电动化浪潮，别克的母公司通用汽车以及别克品牌自身，从来没有坐以待毙，甚至一度是产业变革浪潮的引领者。

早在1996年，通用汽车就推出了现代意义上的第一款电动车EV1，只是这款车的问世，吓坏了当时美国的石油巨头们，在他们的持续打压之下，这款车在2002年退出市场，成为历史。

但是EV1项目所采用的技术，培养的人才，却极大地影响了现代电动车产业，并在美国成就了特斯拉。比如EV1的首席设计师阿伦·柯柯尼（Alan Cocconi）就是特斯拉汽车早期技术的重要贡献者。

EV1之后，通用汽车将新能源汽车探索的重心放在了混动技术上。虽然这一决策，让通用汽车后来在电动汽车领域，丢失了先发优势，但混动技术在当时也不失为一条现实技术路径。

在通用汽车的技术加持下，别克品牌从2008年开始，陆续在国内推出混动车型，技术涉及油电混动、插混、轻混、增程等多条路线。比如2008年推出的君越Eco-Hybrid混合动力车型，2011年推出的君越eAssist混合动力车型、2016年推出的全新一代君越30H全混动车型以及后来的别克Velite插混概念车和增程Velite 5等等车型。

但令人意外的是，这些车型在市场存在感都很低，甚至很多人不知道别克有混动车型，这也从侧面反映出别克在混动路线上的失败。

分析其中的原因，一是这些混动车型普遍售价较高，市场接受度不高；二是别克分散的技术路线，影响了大家对其品牌技术路线的认知，消费者并不清楚别克混动技术的优势是什么，相比之下，市场对丰田的THS、本田的i-MMD、比亚迪的插混、理想汽车的增程混动，就有清晰的认知。

通用汽车重混动轻电动的战略，也导致别克直到2019年才推出第一款纯电车型微蓝6，但没有出众优势的微蓝6，被市场质疑是油改电的产品，销量表现平平。

别克原本对通用汽车耗费百亿资金打造的纯电平台奥特能寄予厚望，但2023年其基于该平台的纯电车型E5上市后，只有短暂的高光表现，其他时间月销量大多徘徊在1000辆以下。

另外，在汽车的智能化领域，别克表现也显得迟缓。虽然通用汽车的Super Cruise辅助驾驶，号称曾两度夺得美国《消费者报告》智能驾驶系统测评第一名，却没有及时下放给别克品牌，而是先适配给了凯迪拉克品牌。别克直到2024年款的君越车型上，才配备了L2+级智能驾驶，而此时国内的智能座舱、智能辅助驾驶技术，已是众多车企的标配。

混动路线不清晰、电动化、智能化战略迟缓，令别克在新能源赛道上走得踉踉跄跄，成绩更是乏善可陈。2023年和2024年，别克新能源汽车的销量分别只有6.6万辆、8.8万辆。

三缸机市场溃败、新能源转型上陷入困境，为求生存的别克只能回到既有的燃油车市场做文章。如今回看别克的“一口价”，实属别克艰难求生的无奈之举。

别克现在的困境，也是合资品牌目前在中国市场的集体缩影。这些背负庞大“旧资产”的昔日燃油车巨头们，在遭遇汽车产业百年一遇的大变革时，瞻前顾后，集体陷入了迷茫之中。但岁月不会为谁而停留，时代也不会为谁而改变，要想赢得未来，必须以彻底变革来迎合时代潮流。正如某位上汽高管对此的评论：“留给合资企业的时间已经不多了，我们必须要么大干一场，要么选择退出。”

本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID：libusiness），作者：张军智，编辑：平凡，36氪经授权发布。