荣耀、小米，给了传音一个「下马威」

智能手机全球化战场上，没有哪块领地是永远稳固的。

曾以“非洲之王”之名横扫海外市场的传音，却在2025年春季于遥远的拉丁美洲遭遇滑铁卢。

据调研机构Canalys最新报告，2025年第一季度，传音在拉美地区的出货量同比下跌38%，成为该区域跌幅最大的品牌，首次跌出前四。

更严峻的是，其所扎根的非洲市场也开始出现动摇。Canalys数据显示，尽管今年一季度非洲智能手机整体出货同比增长6%，但传音作为龙头出货却同比跌了5%。

与此同时，小米、OPPO、荣耀在非洲出货分别同比增长32%、17%和283%，迅速蚕食传音份额，位列榜单第三、第四和第五位。

曾凭借本地化深耕与功能机红利构筑起海外“高墙”的传音，如今正被国内的友商们奋力追赶。随着小米、荣耀乃至OPPO、vivo在海外市场的快速扩张，国产手机的海外竞争格局正在改变。

拉美“失速”，非洲告急

传音在拉美的滑坡，既出人意料，也在情理之中。

自进军拉美以来，传音在该市场一直保持着高增长态势。2023年三季度，其在拉美出货同比增长159%。2024年全年增长近40%，达到1280万部，稳居第四名，仅次于三星、摩托罗拉和小米。

传音在拉美复制非洲模式，主打廉价产品。在哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国，传音积极同本地运营商和经销商达成长期合作，以期打开市场。

但短短几个月之间，形势发生转变。

2025年第一季度，据Canalys数据显示，传音在拉美出货量同比下跌38%，降至210万台，首次跌出前四。

对比来看，小米一季度在拉美出货增长10%，跃居第二；荣耀出货则微增2%，挤进第四。

更值得注意的是，整个拉美市场也进入调整期，一季度出货同比下跌4%，结束了连续六个季度的增长。

Canalys高级分析师Miguel Pérez指出，宏观经济的不确定性，尤其是关税上调的担忧，令厂商收紧销售策略，零售商削减库存，消费者推迟了非必要的设备升级，延长换机周期。

在此背景下，主打低价、缺乏中高端产品的传音，失去了原有优势。

非洲也不再稳固。2025年Q1，在非洲智能手机大盘上涨的情景下，传音出货量仍同比下跌5%，市占率从52%跌至47%。

当年，传音以千元机叠加线下渠道，快速进军非洲这块智能手机的荒芜之地。有媒体曾报道称，在尼日利亚拉各斯繁忙的电子市场，一台台传音手机陈列于货架，标签上写着“支持多SIM卡“、“专为非洲肤色优化摄像头”等醒目卖点。凭借着本地化的设计，传音收获了最初一批非洲用户的认可。

但现在，这一打法已难以支撑品牌升级。尤其在极度依赖运营商主导的拉美。

过去，非洲市场为传音贡献了超过35%的总营收。现如今，这一“稳固”的根据地也正变得不再稳固。

反观荣耀、小米、OPPO一季度在非洲出货分别增长283%、32%、17%。

传音不仅在非洲、拉美告急，今年一季度，在中东、东南亚等新兴市场出货量也同比下滑超过20%。据传音今年一季度财报显示，其净利润和营收双双下滑，净利润同比下跌70%。

“靠渠道商和零售商，传音在非洲扎根多年，其在非洲的根基还是很好的。”IDC高级研究经理黄子兴对《凤凰WEEKLY财经》直言，“但当下，渠道商也在尝试和其他手机品牌合作，以期拓展更多产品线。此外，非洲消费者也在经历从功能机转向智能机的过程，而他们的选择远不止传音一家。”

小米、荣耀攻入传音腹地

当传音在新兴市场遭遇挫折之际，小米和荣耀正悄然改写海外智能手机的竞争格局。

2025年第一季度，小米在非洲出货同比增长超过30%；在拉美出货增长10%，在哥伦比亚和秘鲁等关键市场夺得出货第一的位置。

荣耀也表现强劲，一季度在非洲出货同比上涨283%，跻身前五。在中东市场出货同比上涨36%，排在苹果之后。

小米方面对《凤凰WEEKLY财经》表示，增长源于小米在非洲市场充分参与竞争，在拉美新兴市场开拓取得积极进展。此外小米在全球市场的本地化运营能力在不断提升，海外新零售也在稳步开拓。

小米在非洲的手机工厂

有分析指出，在非洲和拉美，小米更像是对传音模式的“半继承者”， 既坚持极致性价比，也同步引入更高端的产品和系统体验。

Canalys报告称，一季度红米14C 4G和Note 14系列的持续热销，巩固了小米在100至299美元价格段的市场策略。

在非洲市场，小米方面则表示“正在优化业务结构，专注高端化能力建设”。

与之不同的是，荣耀更加注重品牌和用户体验，逐步上探至中端甚至高端市场。

荣耀方面对《凤凰WEEKLY财经》表示，荣耀在中东当地市场推出多元化产品矩阵。从荣耀X系列到旗舰荣耀Magic系列以及平板电脑、笔记本电脑和可穿戴设备等新型互联设备，试图真正与当地消费者建立联接。其次，荣耀在当地落地人工智能战略“阿尔法战略”，如AI Deepfake Detection和AI Creative Editor等功能；此外荣耀在客户服务方面进行了大量投资，扩大服务点并提供VIP Care+服务，以提升整体用户体验。

vivo、OPPO同样在悄然发力。

一边，vivo重启在南非的线下业务布局，去年在南非推出了两款智能手机——V30 5G与V30e，均以摄影功能为核心。

另一边，据OPPO海外营销副总裁张洲川今年初对媒体透露，新兴市场比如拉美，是OPPO的重点扩展区域；欧洲市场以中高端为主，虽存在品牌惯性和市场壁垒，也为OPPO提供了长期深耕的机会；在亚太和东南亚，OPPO在折叠屏与双旗舰战略上也在加大投入。

显然，传音面对的竞争远不止一家手机厂商，而是整个中国手机产业出海版图。

群雄混战，胜负不再由价格决定

有业内人士指出，在非洲、拉美、中东等新兴市场，早已不再是简单的 “谁更便宜买谁”，而是整体产业链、品牌认知和生态协同的全方位竞争。

典型如小米，其海外战略已不仅限于手机，而将电视、可穿戴设备、智能家居一并推广。

小米方面对记者表示，小米正在开拓海外新零售，打通通往全球的人车家生态高速公路，推动小米产品、品牌及模式出海。未来5年，小米将在海外建设1万家小米之家。

随着消费者对智能化体验越来越高，当市场步入中高端分化、品牌感知增强、技术迭代加速的新阶段，IDC分析师黄子兴认为，比起低价，品牌调性和技术壁垒更能赢得未来市场。

中关村信息消费联盟理事长项立刚对《凤凰WEEKLY财经》指出，传音手机在非洲的溢价低，盈利能力不足，这本质上反映了其产品力与技术储备的短板。

这或许也是传音最危险的地方：它所依赖的“功能机替代红利”正快速消失，而新的市场竞争，已变成研发、生态、品牌综合实力的比拼。

传音旗下Spark 20 Pro手机

面对挑战，传音在5月的投资者关系活动中回应称，未来将不再固守低端，而是加码中高端，主动应战。

传音方面进一步表示，未来将加大研发资源投入，在影像、AI、充电、基础体验等技术领域重点打造产品价值点。当前在影像技术领域，公司通过研发Universal Tone人像技术、AI视频编辑技术和AIGC人像造型技术等，尽量满足用户个性化影像需求。此外将围绕用户的扩品类需求，深化AIoT智能生态布局，提供多元的数字化用户产品。

在这场出海竞赛中，当国产厂商们逐渐亮出底牌时，胜负早已不再由价格决定。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁，编辑：崔陆鹏，36氪经授权发布。