茅台 110 年：一杯酒的品质信仰与全球化叙事

36氪品牌·2025年06月11日 10:36

茅台大阪世博续写中日情缘，世博110年见证金奖传承。

2025年6月4日，日本大阪世博会上，1959、1963年乒乓球世界冠军松崎君代来到中国馆，出席了“茅台主题日”。

距离她第一次来到中国，已经过去了60多年。对中国人来说，这是一个周期，一个轮回，这段深厚友谊，自然也就成为一种珍贵纪念。

当年，周总理将一瓶珍贵的茅台酒赠予松崎君代；2011年，松崎君代将这瓶珍贵的茅台酒回赠给茅台酒厂。一衣带水的友情和深厚的酒文化，交织出感人至深的东方浪漫，成为本届世博会上最值得纪念的珍贵时刻之一。

松崎君代（右）将周恩来总理赠送的茅台酒回赠给茅台酒厂

1915年，美国旧金山，茅台第一次走上世界舞台，凭借优异品质为茅台加冕金奖荣誉，这是茅台与世博会缘分的开端，是茅台在历史中辨认和塑造自身的地平线，更是茅台走向世界的起点。

不知道是什么让阿尔伯特亲王的脑海中产生了举办万国工业博览会这样一个在当时显得稀奇古怪的念头，今日的我们，却已经习惯于在这个世界顶级盛会当中，赏览世界各地的智慧人力结晶和商业文明瑰宝。1851年的伦敦，第一届世界博览会举办，它将人类珍藏和集锦的文明成果集中展示，把各国交流沟通美美与共的大同梦想，铺展在新的工业时代的朝阳当中。

1851年伦敦世博会中国展区

距今历史已有170余年历史的世博会，被誉为“全球经济、科技、文化领域的奥林匹克”，能够在世博会上亮相的产品，必得有一种世界气象，代表着全球风向。

在大阪世博会的中国馆，茅台展出了1915年、2010年、2025年三个时间维度的通知文书、出版物、奖章、大方漆器、世博会茅台纪念酒及设计稿等，茅台乃至贵州与世博会长达一个多世纪的互动与关联，重新活跃在参观者的眼前。

“中国茅台，香飘世界。”从旧金山到上海再到大阪，中国茅台的自我期许，正在一步一步实现。

“质”夺金奖，结交世界

第一次在美国旧金山亮相时，来自黔北深山的茅台酒装在深褐色的陶坛里，展出时，周围是中国人千百年赖以为生的棉麻谷油。

1915年的茅台酒，连着两头的世界，一头是积贫积弱正待振兴的农业文明古国，一头是为展示工业和城市化成就向全世界发出邀请的新兴国家。

旧与新，强与弱，像一道灯光造成的两种明暗，同时落在茅台酒的陶坛上。

1912年2月，经过时任美国总统塔夫脱批准，美国决定于1915年在加州旧金山市举办巴拿马国际博览会，同时向世界各国发出邀请。1914年5月，中国作出参展决定，当年12月，40余人的中国代表团抵达美国旧金山。

1915年巴拿马世博会中国馆开幕全景

这40余人，也就成为茅台在世界舞台上“质”夺金奖的参与者和见证者，这段历史成为茅台酒极为重要的品牌标识和文化积淀。

彼时，国门之外，现代化工业生产，如火如荼。这次获奖，却像中华民族一声尊严的呐喊，不屈的发声。我们珍视这个古国千年的积淀，在全球加速开展的工业化进程当中，貌不惊人的陶罐，坚持古法的美酒，实则正在现代化浪潮带来的机遇中积蓄力量。

美酒撼动人心，因它是无可争议的精品。

自唐宋开始，茅台已被列为朝廷贡品，盛传于世。清代之后，茅台镇酒业兴旺，享誉九州。巴拿马博览会上的茅台酒一举成名。在世界上打开局面的茅台，从此令高品质成为品牌的信仰。

茅台参加1915巴拿马博览会距今已有110年历史

它凝缩了中国千年酒文化的精髓，作为最亮的那颗明珠，不可复刻的贵州山水、合时宜地的酿酒原材、精益求精的酿酒工艺发酵出的，是中国人最具美学的古典享受。不敢减人工不敢省物力的朴素工业追求，也为后来茅台的品牌传承和质量追求埋下伏笔，当这个有着千年历史的名酒现代化转型之时，“金奖”的品质，成为所有茅台人心中不可辜负的荣誉。

后来，茅台出现在很多重要的历史时刻，其品质代表了中国人的追求，它的形象展现出中国人的风骨，它的历史铸进了中国人的记忆。

1954年，周总理前往瑞士参加日内瓦会议。利用茅台酒，周总理展开外交攻势，招待各国友好人士。后来，周总理感慨，新中国在日内瓦会议上打开局面，茅台酒和电影《梁山伯与祝英台》“两台”立下汗马功劳。1972年，美国总统尼克松访华，行程最后一站抵达上海，周总理在锦江饭店招待贵客，用的就是茅台酒，两人举杯相邀的时刻，成为中美外交史上的重要一笔。

一瓶茅台酒，为打开世界外交格局助力

茅台酒，成为多种交汇点上真正的文化酒，不断激活茅台身上的商业基因，当中国人想到社交酒、友谊酒、庆功酒，茅台几乎是唯一的答案。

招待最高级别的尊贵宾客，无形中强化了人们对茅台酒高档质量珍贵品质的感知，也不断塑造着茅台的文化品格。它成为待客之道、礼仪之邦的注脚，是中国符号，是中国语言，也会是世界语言。

百年征程，创新进取

2021年9月，北京保利拍卖2021（深圳）精品拍卖会上，拍出了一瓶“醉美中华-山东馆”茅台纪念酒，成交价为14375元。红色的瓶身上，绘制有精美的泰山和大海图样，象征着国泰民安。

“昔日世博成就茅台，今日茅台回报世博。”

早在上海申办世博会的时候，茅台就提供了全面赞助，成为申办的接待用酒。2010年，第41届世博会在上海举办，茅台成为上海世博会白酒行业唯一高级赞助商，特别设计了四大系列共计81款特制纪念酒。至今，茅台世博纪念酒的收藏价值不断攀升，世博会与茅台的缘分，融入了茅台的文化传承和商业基因。

2025大阪世博会茅台纪念酒惊艳亮相

国运兴，企业兴，文化兴。茅台在上海世博会当中的深度参与，已经超越了近百年前向世界宣告存在的需要，也同时作为国家软实力的一种象征，与世博会相互书写彼此的绚烂历史。

每一届世博会对人类文明进程中的美好成果进行展示，同时也是对世界经济发展的总结，它的主题反映着当时全人类关心的话题，并对下一阶段的发展趋势进行预测。

上海世博会，是茅台百年积淀和现代转型之后，与这场人类盛会的再度碰面。这次相遇，为茅台的国际化划出了新的地平线，不断寻找新的起点，同样也是茅台贯穿始终的“创新”。

上海世博会中国馆

茅台多年来扎实推进ESG理念，不仅是现代企业经营必需的策略，也为中国传承千年的酒文化找到了新的续写。两千年前，“濮人善酿”，茅台酒如一眼清泉，从长江上游的远美之地奔涌而出。根据茅台的解释，“濮”字可被拆解为四个部分，“氵”是自然，代表与自然和谐共生；“亻”是社会，代表与社会价值共享；“业”是“敬业精业乐业”的工匠精神，结合现代管理理念，形成现代企业治理体系；“美”则是最终酿得的美酒。

从无人问津到问鼎金奖，在巴拿马博览会上“质”夺美誉，令茅台深知，质量是一个企业最好的招牌，更是一个品牌的信仰。

中国有着积淀千年的悠久酒文化，对擅酿酒、善品酒的中国人而言，酒不仅仅是工业和第一代生物科技的成品，更是生态系统动态平衡之后孕育而成的果实。

茅台制酒生产厂房里，酿酒人们正在撒曲

茅台酒的基酒生产需要经过二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经一年四季，这是人力与自然相互调适的过程。然而，在整套生产工序里，最关键的是15.03平方公里茅台产区的山水。不可复制也无法搬运的独特气候、微生物群落、赤水河畔的红土和仁怀县特殊的红缨子高粱，是茅台酒最珍贵的资源，同时也是核心竞争力。

祖国的河山孕育了茅台酒，茅台酒因此是中国名片；慷慨的大自然孕育了茅台酒，茅台因此要与自然和谐共生。茅台深知，这种馈赠是它最值得珍惜的资源，因此，做好酿造生态和产区生态的一体保护，实现绿色产品和绿色产区的一体打造，呵护中国白酒不可复制的酿造基因和生态密码，是茅台自然而然的选择。茅台在白酒行业率先实现100%绿色用电，还首次测算了“水足迹”和“碳足迹”，致力于减排降碳，展示了一家知名企业的创新能力，也体现了一家民族企业的担当。

赤水河畔美酒飘香

天人合一，这是茅台酒的魅力，也是茅台的企业逻辑。15年后，茅台在日本与世博会再续前缘，在体现了中式天人合一美学的中国馆里，茅台仍然是世界与中国之间，不可或缺的连接。

茅台能够深刻理解世博会的历史和意义，它对世博会的深度参与，也写就了自身的价值。上海世博会将这个世界盛会搬到国人的家门口，我们共同享有“城市让生活更美好”的发展成果。从民国历史中一路走来见证民族振兴的茅台，不仅出现在大国外交的重要时刻，也没有缺席老百姓的幸福生活。

茅台一路以来都在融入我们的国与家

日积月累，茅台形成了一种中国人能够瞬间解码的“白酒中的生活方式”。“一片冰心在玉壶”的温柔寄托，“斗酒相逢须醉倒”的惺惺相惜，“白日放歌须纵酒”的快活交往，千年积淀的文化密码，在现代中国人的生活中，产生新的生命活力。久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时——每一个中国人生活中值得庆祝和欢喜的重要时刻，茅台从未缺席，是一种独属的浪漫。

真正的好酒值得被每一个人品尝，值得被世界品尝。

东方浪漫，走向大海

2025年日本大阪世界博览会，茅台再次深度参与，作为中国馆唯一战略合作伙伴，获邀参加中国馆系列相关重要活动。

立足中国馆一层纵深回转空间，茅台与世博品牌艺术展陈通过多媒体、多载体、多形式展示茅台与世博110年的历史渊源、赤水河谷神奇的酿酒生态以及茅台封坛文化。

世博会不仅是工业制造和科技发展的展示平台，也是政治外交和文化交流的桥梁。走进中国馆，一处手持茅台酒瓶与乒乓球拍的日本前乒乓球国手松崎君代浮雕吸引了参观者的目光。

张德芹与松崎君代共同发布2025大阪世博会茅台纪念酒

1961年，松崎君代还是一名年轻的乒乓球运动员。代表日本队参加在北京举行的第26届世界乒乓球锦标赛，她第一次踏足中国，也是第一次见到周恩来总理。比赛后的晚宴上，周总理得知松崎君代的父亲喜欢饮酒，便拿出一瓶他珍藏的茅台酒，慷慨赠送给松崎君代。当时的运动健将手捧一瓶经典茅台，心中隐隐感到一个崭新的时代正在来临，手中的酒有了更重的分量，她与茅台的缘分，像中日友谊一样，朝向一个未知而值得憧憬的年代，起步了。

新中国成立后，“乒乓外交”成为外交史上的佳话。在松崎君代手中，乒乓球拍和茅台酒瓶交相辉映，折射的却是一个大国在崛起中走向世界的历程。

“周总理当年赠送给我的茅台酒，是贵州茅台酒厂为庆祝新中国成立10周年精心定制的。2011年，我决定将这瓶珍藏了50年的茅台酒送回茅台酒厂。因为它不仅是一瓶酒，更是一份珍贵的情谊，它饱含了周总理对日本人民的祝福，这样的祝福应当回到自己的故乡。”6月4日，大阪世博会，中国馆举行了“茅台主题日”，松崎君代出席现场，向观众深情回忆自己与茅台酒的故事。

张德芹与松崎君代共同在世博会中国馆“茅台主题日”特别纪念簿上签名

在这场国际顶级盛会上，茅台再度向公众强化了其文化使者、文化符号的身份，这一价值超越了酒本身，也挣脱了消费品的身份桎梏。茅台的历史和形象，在一次次重要的文化交流中塑形，并不断随着时代变动出富有当下性的新内涵。

深度融入世博会，是茅台全球化战略的重要一环。6月4日，在大阪世博会的中国馆活动现场，将通过多元展陈、影像交互、文化演绎与非遗体验交织，串联茅台旧金山、上海、大阪的百年文化记忆，在此基础上，茅台将开启一段崭新的故事。

新的传奇，关乎一个民族品牌走向大海的征程。巴拿马的故事仍然在给茅台提供灵感和养分，酒香能够穿透民族和文化的藩篱，以一种接近世界的语言，流淌进每一个世界公民的心中。

“茅台主题日”文化展活动现场

茅台的出海产品“走进”系列采用“茅台为体，世界为用”的独特表达，大胆采用具有异国特色的在地化文化标识，融入茅型瓶和飞天商标累积的核心文化范式，打造开放又灵动的产品形象。

在大阪世博会举办期间的“茅台之夜”，同步发布“走进系列·希腊、意大利、英国、法国、日本”五个国家的新品，其中“走进系列·日本”以黑白灰配色展现日本“侘寂”美学，融合飞天、樱花、浮世绘、神奈川冲浪里与遣唐使典故，特别展现了茅台跨越民族的艺术表达。自6月5日起，“走进系列”茅台酒在i茅台APP同步销售，新销售战略将助力这些兼具纪念意义与文化价值的新品，抵达更多受众。

海外也有白酒的市场。这是不争的事实，更是巴拿马世博会给茅台的启示。作为世界三大蒸馏酒之一，独特的白酒当中一定能够提炼出属于蒸馏酒的最大公约数，它不仅能抚慰中国人的心灵，同样能够适合海外口味。为了打碎中西方酒文化之间的障壁，进取和创新在茅台的出海战略天平上，同样重要。今年5月，茅台明确了出海三步走的总体构想，从产品走出去，到文化品牌走出去，再到具备国际化的价值创造能力，实现出口、出海、国际化的深入实践。

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