2025Q1乳制品市场回顾

在本周，马上赢情报站将对2025Q1的乳制品市场进行回顾，同比对象为2024Q1、环比对象为2024Q4。

复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

01、乳制品大盘各品类概况

乳制品共包含成人奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和学生奶粉等共计十个三级类目、累计16个四级类目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉、特殊医学配方奶粉和中老年奶粉4个四级类目；常温纯牛奶和低温纯牛奶均归属纯牛奶类目；酸奶则包含常温酸奶和低温酸奶两个类目。

1. 乳制品各品类洞察

数据来源：马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型

本季度乳制品市场中，常温纯牛奶依然以50%左右的市场份额占据首位，远超其他品类。低温酸奶、常温酸奶和雪糕/冰淇淋以5%-15%的市场份额构成中腰部阵营，而低温纯牛奶、奶酪、奶片等品类市场份额较低，分布在5%以下。

从市场份额变动上来看，低温酸奶市场份额同比增长超1%，增长较为突出，低温纯牛奶、雪糕/冰淇淋也呈现小幅度市场份额同比正增长。常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪等类目则均出现不同程度的市场份额同比下滑，常温纯牛奶作为市场份额占比最大的类目，其市场份额下滑也最为严重。

2. 重点类目市场份额、销售额同比变动

在乳制品各类目中，我们在本季度的市场回顾中选取了常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、成人奶粉、低温纯牛奶、奶酪共6个较有典型性与代表性的类目进行深度复盘与回顾。以2025Q1市场份额计算，上述重点类目在乳制品类目中的市场份额合计＞91%。

基于市场份额和销售额的同比变动分析，常温纯牛奶、常温酸奶和奶酪三大类目表现较为严峻，面临市场份额与销售额的双重萎缩。具体来看，上述三个类目的市场份额均呈现同比下跌，同时销售额也均呈现＞13%的下滑态势。相比之下，受益于整个乳制品消费的升级与"新鲜健康"消费趋势，低温品类表现相对稳健，低温酸奶和低温纯牛奶不仅市场份额同比提升，销售额也保持正向增长。此外，结合老龄化的人口大趋势，成人奶粉类目也表现较好，市场份额和销售额同比均有所增长。

3. 当季马上赢价格指数（WPI）

为了更好地分析乳制品类目整体价格持续变动和走势，我们拉取了该类目202404-202503的马上赢价格指数WPI（详细介绍参见：新产品丨马上赢价格指数（WPI）发布啦！）。该指标以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。

基于马上赢价格指数乳制品大类及各重点类目的表现可以看到，乳制品市场整体价格压力依然较大，虽然趋势上呈现一定的回升，但依然未达到100基准线。

作为乳制品大类中占比最高的常温纯牛奶，其价格指数与大盘走势相似，但在2024年10月前均低于乳制品类目整体价格指数。低温纯牛奶除2024年6月和7月价格指数略高于整体外，其余月份也均低于乳制品大类整体。相比之下，常温酸奶表现较为稳健，价格指数基本稳定在98至100区间。

另外，在经历了202405-202502的价格指数缓慢回升后，在2025年3月，部分重点类目及乳制品大盘环比2月均出现了下滑，未来走势需要进一步关注。

4. 各重点类目SKU数量及价格走势同比变动：

为了进一步观察各重点类目的发展情况，我们对六个重点类目的SKU新品/存续/汰换情况进行了梳理，并将各类目SKU数量划分为存续SKU数量（两个时间段均有销售的产品）、新品SKU数量（较晚时间段有但较早时间段没有的产品）、消失SKU数量（较早时间段有但较晚时间段没有的产品）三个分类，通过SKU数量的增减以及存续SKU价格变化，来观察类目走势。

4.1 同比：2025Q1/2024Q1

从2024Q1/2025Q1的同比情况来看，低温酸奶是SKU总量最多的类目，存续SKU达3736款，新品SKU数量也显著高于消失SKU的875款，显示出该类目产品迭代快的同时，新品创新也较为活跃。常温纯牛奶的新品SKU数量也较为突出，但其消失SKU数量同样较高。相比之下，成人奶粉和常温酸奶虽SKU总量较小，但仍然出一定的新品SKU净增长。低温纯牛奶在六个类目中SKU总量最小，但新品SKU也达到307款。整体来看，乳制品六个类目的新品SKU数量均高于消失SKU数量，虽然类目增长承压，但没有过于影响厂商们的出新热情。

进一步观察2025Q1/2024Q1同比下，存续SKU的均价走势，以五个区间划分其均价对应的SKU数量的不同状态：（-100%，-15%]表明件均价明显下浮，（-15%，-3%]表明件均价轻微下浮，（-3%，3%）表明件均价持平，[3%，15%）表明件均价轻微上浮，[15%，100%）表明件均价明显上浮。

在各类目的存续SKU中，处于均价持平状态的存续SKU数量占比大多集中在30%～45%之间，多数产品价格同比相对稳定。其中低温纯牛奶与低温酸奶的持平SKU占比分别为44.44%和42.02%，是所有重点类目中价格持平SKU数量占比最多的类目。从价格下降的SKU数量占比来看，多个类目轻微下浮和明显下浮SKU占比超过35%，其中常温纯牛奶、成人奶粉和奶酪类目轻微下浮占比均超过25%，存续SKU存在一定的压力。在价格上浮方面，常温纯牛奶、常温酸奶和奶酪类目的明显上涨SKU占比较高，均超过10%，或也说明在这几个类目中，存续SKU的价格出现一定的分化走势。

4.2 环比：2025Q1/2024Q4

从2025Q1/2024Q4的环比SKU数量变化来看，由于观察周期缩短，整体汰换节奏较为温和。从新品SKU数量情况来看，多个类目在季度内依然保持了较强的上新能力。低温酸奶作为SKU数量最多的类目，本季度新增SKU高达1335款。受春节及礼赠相关需求影响，常温纯牛奶与常温酸奶类目也表现较为活跃，季度新增SKU分别为943款和545款。此外，奶酪类目延续其在年度数据中的特征，新品SKU数量达到771款，占比较高。

从各重点类目的季度环比价格走势上来看，虽然本季度中包含春节，传统意义上应该是环比价格走高的季度，但从SKU数量价格走势占比重并未明显看到该特征。

整体来看，乳制品各重点类目的存续SKU重，价格持平区间占比达到45%-60%，尤其是低温类产品更加稳定，低温纯牛奶与低温酸奶类目价格持平占比分别达到60.25%和57.46%。成人奶粉类目的价格波动相对显著，轻微下浮与轻微上浮两个区间的SKU数量占比接近21%。

02、各重点类目CR5、规格价格走势及Top SKU

基于马上赢品牌CT中的数据，我们进一步观察各重点类目的CR5集团市场份额变动、组合装/非组合平均规格、平均价格走势以及季度Top SKU。

需要说明的是，马上赢对于组合装的定义为内装数>1的组合类、套组类产品，包括但不限于箱/包/套等各种形态的组合产品；非组合装则是产品具有独立条码的最小销售单元。

1. 常温纯牛奶

作为市场份额占比最高的类目，常温纯牛奶CR5集团市场份额合计为88.28%，品牌集中度较高，但相比2024Q4有所降低。从市场份额变动上看，除新乳业集团同比提升外，其他四个集团市场份额均呈同比下降。

2024Q1至2025Q1，常温纯牛奶类目非组合装的件均规格呈现“U型”变动，2024Q1至Q3从294毫升缩减至291.5毫升，而后由逐季回升至294毫升，但仍低于2024年同期水平。件均价同样经历了下滑与一定程度上的回调，2024Q2骤减至3.1元后经过三个季度波动回调至2025Q1的3.3元。

常温纯牛奶组合装产品的件均规格和件均价则波动更大，件均规格在2024年整年逐季提升，但在2025Q1骤减至近五季最低值。从件均价来看，2024Q2大幅降低至不足48.5元后的三个季度呈现出了一定的均价回升趋势，但依然与2024Q1的件均价有一定差距。

对市场份额TOP 5 SKU进行梳理可以看到，非组合装常温纯牛奶产品的TOP SKU中，有三款归属于蒙牛集团，另外两款则属于伊利股份集团，规格均为250毫升，但中位价从3-6元均有。

常温纯牛奶组合装产品市场份额TOP 5 SKU仍然由蒙牛和伊利股份两个集团占据，蒙牛的两款产品位列第一和第四，伊利股份集团则有三款产品上榜，且涵盖各种内装数量及价格。从市场份额来看，常温纯牛奶类目组合装产品TOP 5 SKU所占市场份额合计达到35%，头部品牌表现强势。

2. 低温酸奶

低温酸奶的品牌集中度相对较低，CR5集团市场份额之和为69.02%，君乐宝、蒙牛以及伊利股份三家占比较高，前三中只有君乐宝呈现同比增长，蒙牛、伊利呈现同比下跌。新乳业和光明乳业市场份额虽占比不高，但同比有所增长。

同样是分组合装与非组合装来看，低温酸奶非组合装产品的件均规格从2024Q1的290毫升稳步增加至2025Q1超过305毫升。而件均价则变动较大，2024Q1至Q2从5.2元降低至5.1元，2024Q3和Q4均小幅度提升，2025Q1大幅提高至5.6元，企业或正在通过“规格扩容+功能升级”重塑性价比，匹配消费者对低温酸奶产品的新需求。

与非组合装产品不同，低温酸奶组合装产品的件均规格和件均价都呈现出下行态势。件均规格从2024Q1的861毫升连续两季度缩减至2024Q1的857毫升，2024Q1与2025Q1虽小幅度增长至858毫升，但相比2024Q1仍有较大差距。件均价方面则在2024年连续下滑至不足13.4元，2025Q1小幅提高到13.5元。组合装产品与非组合装产品的不同变化趋势，或反映低温酸奶市场正通过产品分层精细化应对消费者不同的消费需求。

就非组合装产品2025年的表现情况而言，伊利股份、蒙牛各有两款产品上榜，君乐宝也有一款产品位列第二。具体来看，低温酸奶非组合装产品包含原味、零蔗糖、草莓谷物脆等多种风味，规格在138g-1.1kg不等，价格分布在3-19.9元，可见消费者对于低温酸奶产品的需求较为多样化。

低温酸奶组合装产品TOP 5 SKU中，蒙牛集团表现强势，共有四款产品进入榜单，君乐宝集团虽仅有一款产品上榜，但以3.48%的市场份额位列第一。

3. 常温酸奶

在乳制品六个类目中，常温酸奶CR5集团市场份额合计最高，达到94.14%，市场高度集中，头部企业占据主导地位。从市场份额同比变化来看，除蒙牛集团有所下滑外，其余四个集团市场份额均同比有所增长，尤其是伊利股份在占据近3/4的市场份额下同比仍有提升，体现出常温酸奶市场头部品牌主导地位愈加稳固。

2024Q1至2025Q1，常温酸奶非组合装产品的件均规格和件均价呈现相反的变动趋势。件均规格从2024Q1的207毫升连续增长至2025Q1的212毫升，产品规格持续扩大。而件均价则是持续走低，并经历了2024Q2和2025Q1的两次较为明显的下滑，类目整体提量降价的态势依然较为明显。

常温酸奶类目组合装产品的件均规格和件均价走势相近，呈现先大幅降低后小幅回升的变动态势。件均规格方面，常温酸奶类目组合装产品从2024Q1的2195毫升连续缩减至2024Q3的2179毫升，随后两个季度小幅回升，但仍远低于2024Q1。件均价则是在2024全年接连降低至53元，或受年节礼品场景的影响，2025Q1有小幅回升。

在非组合装产品TOP SKU的集团归属上，伊利股份一家独揽。具体来看五款头部产品，无论在口味丰富性还是组合创新上，都体现出伊利常温酸奶产品的多元化，适配各种消费者的不同需求。

2025Q1常温酸奶类目组合装产品TOP 5 SKU中，伊利股份依旧包揽榜单，市场份额合计41.54%，其安慕希系列产品更是包含不同口味和规格。

4. 成人奶粉

成人奶粉类目的CR5集团由伊利股份、雀巢、蒙牛、飞鹤和完达山组成，市场份额合计77.75%，虽较2024Q4有所降低，但市场集中度仍处于高位。从同比变化来看，除雀巢集团同比增长外，其余集团市场份额均呈现同比下滑。

在成人奶粉市场中，非组合装产品的件均规格五个季度连续增长，2025Q1更是提升至610g，同比提升超20g/件。件均价格则呈现季节性变动，Q1均处于较高水平，2025Q1更是超过57元，达到五个季度峰值，2024Q2至Q4则处于52-54元区间。

在成人奶粉非组合装市场份额TOP 5 SKU中，伊利股份集团有三款产品，雀巢集团也有两款产品位列第二和第五。所有进入TOP5的产品均是中老年奶粉，可以看出中老年奶粉正成为成人奶粉市场的核心推动力之一。而在TOP 5 SKU规格相近的情况下，伊利集团“欣活中老年奶粉”以高性价比占据第一，雀巢集团两款产品则主打高端路线，均价超过100元。

5. 低温纯牛奶

相比乳制品其他类目，低温纯牛奶市场中的品牌集中度更低，CR5集团市场份额合计仅有68.48%，各集团间市场份额差距也相对较小，市场格局在未来依然有较大的变动可能。从市场份额同比变化来看，光明乳业、君乐宝在市场份额占比较高的情况下，仍然保持市场份额同比上升。而伊利股份、蒙牛和新乳业的市场份额则呈现同比下滑。

从低温纯牛奶非组合装产品件均规格来看，2024年在588-592毫升波动变化，2025Q1增加至600毫升。件均价走势与规格相似，在经历了两个季度的波动后，2024Q4出现骤减，从7.8元降低至7.3元，而后回升至7.6元。

在低温纯牛奶非组合装产品市场份额TOP 5 SKU中，伊利股份、君乐宝和蒙牛集团各有一款产品上榜，另外两款均归属光明乳业集团，其“光明新鲜牧场高品质鲜牛乳”更是以6.25%的市场份额位列第一。具体来看，低温纯牛奶非组合装产品涵盖450ml-1.5L各规格，能够满足不同消费场景。

6. 奶酪

奶酪类目的CR5集团市场份额合计81.01%，市场集中度较高。具体来看，妙可蓝多作为奶酪类目的领军集团，在市场份额占比远高于其他集团的情况下仍有所增长，第二名的伊利股份也呈现市场份额同比上升。百吉福、妙飞和蒙牛集团的市场份额占比较少且有一定下滑。

奶酪类目的件均规格和件均价走势基本一致，均在2024年逐季降低，2025Q1小幅度回升。尽管2025Q1有所提升，但相比2024Q1而言，规格缩减超6g，件均价降低1元左右。当前，企业试图通过降低规格与价格保证份额与规模，但奶酪市场或正在陷入 “零食属性”与“健康诉求”的矛盾当中，消费者对于产品的健康滤镜也正在褪色中。

作为奶酪类目的头号玩家，在市场份额TOP 5 SKU中，妙可蓝多集团共有四款产品上榜，产品口味也十分丰富，展现出其在奶酪市场的强势竞争力。而伊利股份集团也表现不俗，凭借“奥运版原味”产品跻身第三。

本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Lby、Wkx，36氪经授权发布。