新文化符号和社交货币：泡泡玛特Labubu深度调研报告

当Molly和LABUBU在欧美橱窗里与漫威、迪士尼并肩而立时，中国潮玩已经悄然改写了全球IP市场的游戏规则，跃升为具有全球影响力的文化符号和社交载体。曾经被视为“中国小众潮玩”的泡泡玛特，如今已在全球近百个国家掀起收藏飓风。摩根大通分析师更表示，Labubu这匹黑马正踩着Hello Kitty的脚印往上窜，大有接班“萌主”宝座的架势。与此同时，一边是英国人为抢Labubu打起来了，另一边是泡泡玛特创始人王宁登顶河南首富。

近日伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，爆发了为抢购最新上市的Labubu“斗殴”事件。事后被当地媒体调侃为“LABUBU暴动”。

在这略显荒诞的场景背后，是一个不可否认的事实：当Molly和LABUBU在欧美橱窗里与漫威、迪士尼并肩而立时，中国潮玩已经悄然改写了全球IP市场的游戏规则。曾经被视为“中国小众潮玩”的泡泡玛特，如今已在全球近百个国家掀起收藏飓风。摩根大通分析师更表示，Labubu这匹黑马正踩着HelloKitty的脚印往上窜，大有接班“萌主”宝座的架势。

泡泡玛特凭借“盲盒+IP”模式的成功，迅速获得了资本市场的青睐。2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港交所正式挂牌上市，成为名副其实的“中国潮玩第一股”。

根据中国报告网的数据显示，泡泡玛特在中国潮玩市场的占有率约为10.97%，位列行业第一。尽管近年来涌现出不少新兴潮玩品牌，市场竞争日趋激烈，但泡泡玛特凭借其先发优势、强大的IP矩阵和全产业链运营能力，短期内龙头地位依然稳固。

2025年第一季度，泡泡玛特交出了一份令人瞠目的成绩单：中国市场增长95%-100%，海外市场增速达到惊人的475%-480%，其中，美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场增长600%-605%。

泡泡玛特产品品类包括：

手办系列。包括盲盒、非盲盒系列，覆盖多个IP形象。2024年收入69.4亿元(+44.7%)，占比53.2%，是泡泡玛特的核心产品线。

毛绒玩具。LABUBU搪胶毛绒系列成为爆款，二手市场价格溢价10倍以上。2024年收入28.3亿元(+1289%)，占比21.7%，成为第二大品类。

MEGA珍藏系列。包括400%和1000%两种尺寸，特殊材质与工艺提升收藏价值，拍卖价最高达23万元。2024年收入16.8亿元(+146.1%)，占比12.9%。

衍生品及其他。包括积木、卡牌游戏、珠宝饰品(POPOP品牌)、服装、家居用品等。2024年收入15.9亿元(+156.2%)，占比12.2%。

此外还有，泡泡玛特城市乐园。2023年9月在北京朝阳公园开业，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，占地面积约4万平方米。2024年5月签约二期项目，计划用时1-1.5年进行改造，将进一步扩大乐园规模。

乐园分为四大核心区域：泡泡街：IP店铺互动装置；森林区：THE MONSTERS家族生活场景；湖滨区：DIMOO美味探索号；MOLLY城堡：潮玩收藏馆、餐厅等。

乐园的运营特点是：注重IP互动体验而非大型游乐设施；三大主题园区定期举办IP见面会和表演；根据季节推出限定产品和演出；吸引有孩家庭等新消费人群。

还有数字娱乐战略业务。包括：游戏开发。手游《梦想家园》：预计2025年上线。数字藏品。PopMeta平台半年交易额7亿元。新技术应用。含AR/VR技术：测试AR互动盲盒；数字孪生技术：实现实体与虚拟藏品联动；AI设计平台：提升设计效率。

用户画像是：泡泡玛特的核心用户群体主要是18-35岁的年轻女性、Z世代和都市白领。其消费特征是追求精神消费和社交表达。近年来，努力拓展用户画像，吸引更多年轻用户（如18-23岁人群占比提升），并开始关注男性用户和下沉市场的潜力。

解码泡泡玛特商业模式——“IP+盲盒”如何撬动年轻人的心智

泡泡玛特的成功，并非仅仅依赖于运气或单一爆款，其背后是一套精心构建的商业模式。这一模式以IP为核心，通过构建强大的IP矩阵和艺术家合作体系，与消费者建立情感连接，通过全产业链的深度运营，精准地切中了Z世代消费群体的心理需求和情感价值。理解这一模式，是探究泡泡玛特现象的关键。

1.盲盒经济学的魔力：不只是“赌运气”

盲盒，这个看似简单的销售形式，却蕴含着深刻的消费者心理学原理，成为泡泡玛特引爆市场的强大引擎。包括：

不确定性的诱惑：盲盒的核心魅力在于其“未知性”。正如潘多拉魔盒一般，消费者在打开盒子前无法确切知道里面是哪一款玩偶。这种不确定性带来的期待感、刺激感，能够有效激活大脑的奖励机制，促进多巴胺分泌，带来短暂的愉悦。无论是抽到心仪款的惊喜，还是普通款的些许失落（甚至刺激再次购买的欲望），都强化了购买行为。

收藏与满足感：泡泡玛特的盲盒通常以系列形式推出，每个系列包含若干常规款和一个或多个稀有的隐藏款。这种设计极大地激发了用户的收集癖和“集邮”心理。集齐全套、抽到隐藏款，都能带来强烈的成就感和满足感。

社交属性与圈层文化：围绕着盲盒和潮玩，逐渐形成了一个独特的“娃友”圈层。他们在线上社群和线下活动中分享开盒喜悦、交换重复款式、展示收藏成果，甚至进行“改娃”（对娃娃进行二次创作）。潮玩不仅是玩具，更成为一种社交货币和身份标签。拥有稀有款、隐藏款，往往能在圈内获得艳羡和认同。这种看似简单的塑料玩具，实则是精准的情绪价值贩卖机与社交关系的催化剂。

情感寄托与“悦己”消费：对于许多Z世代消费者而言，潮玩娃娃不仅仅是冰冷的物件，更是情感的寄托。它们可爱的形象、独特的设计，能够带来治愈感、陪伴感，满足了年轻一代在快节奏、高压力生活中对“悦己”和精神慰藉的需求。

泡泡玛特SKULLPANDA温度系列盲盒，多样设计激发收集欲

2.IP为核：打造潮流符号，构建情感连接

如果说盲盒是引人入胜的“钩子”，那么IP（知识产权）则是泡泡玛特商业模式真正的“灵魂”和“护城河”。泡泡玛特通过持续创造和运营能够与消费者产生情感共鸣的IP，构建了其核心竞争力。

一是IP矩阵的构建与运营：泡泡玛特拥有一个庞大且多元的IP矩阵。据统计，截至2023年底，泡泡玛特运营93个IP（12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP）包括：

自有/核心IP：如Molly、Dimoo、SKULLPANDA、The Monsters (Labubu)、Pucky、Bunny、小甜豆 (Sweet Bean)、Hirono、Crybaby等，这些是泡泡玛特投入最多资源进行孵化和培养的。

独家IP：与外部艺术家合作，获得独家授权的IP。

·非独家IP：与知名IP（如迪士尼、哈利波特等）合作推出的系列。

据统计，2024年销售额过10亿的IP有：THE MONSTERS（30.4亿）、MOLLY（20.9亿）、SKULLPANDA（13.1亿）、CRYBABY（11.6亿）。可见泡泡玛特的核心竞争力不在于生产玩具，而在于持续创造和运营能够与消费者产生情感共鸣的IP。而IP表面看是玩具，其实是年轻人的社交货币，是Z世代的情绪解药。

二是艺术家挖掘与合作体系：泡泡玛特在全球范围内积极挖掘有潜力的潮流艺术家，并建立了紧密的合作关系。据统计，泡泡玛特与超过350位艺术家保持联系。通过签约、共同开发等形式，将艺术家的创意转化为受市场欢迎的潮玩产品。模式为采用"艺术合伙人"模式，包括基础买断费+阶梯式销售分成，平均孵化周期8-12个月。例如，Molly的设计师王信明、SKULLPANDA的设计师熊喵、DIMOO的设计师Ayan Deng等，都是通过与泡泡玛特的合作而被大众熟知。此外，泡泡玛特内部也设有PDC（Pop Design Center）设计团队，负责自有IP的开发和迭代。

三是IP的延展性与生命力：遵循IP的生命力在于不断创新和故事讲述，而非一成不变的原理。泡泡玛特不仅仅满足于将IP制作成盲盒，还在积极探索IP的多元化发展。通过不断推出新系列、限定款来维持IP的热度，并通过跨界联名（如与美妆品牌Fresh、电子产品Vivo、餐饮品牌必胜客、零售商丝芙兰等合作）扩大IP的影响力。

3.全产业链闭环：从设计到触达的掌控力

为了高效地将IP商业化并快速响应市场变化，泡泡玛特构建了覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。

一是上游：IP创作与孵化。包括全球艺术家挖掘与合作、内部PDC团队设计创作。这是整个价值链的起点和核心。

二是中游：产品设计、生产与供应链管理。泡泡玛特对产品的工艺和质量有较高要求。例如，一套SKULLPANDA玩偶需要经历181道工序，颜色误差率控制在0.1%。SKULLPANDA熊喵热潮系列“练习生”的眼睛移印就需要10道工序，胭脂腮红调色达15次，以确保产品细节的呈现。此外也开始布局海外供应链以优化成本和效率。

三是下游：多元化销售渠道与用户运营。包括：

线下渠道：品牌直营零售店、机器人商店（自动售卖机）。不仅是销售点，更是品牌展示和用户体验的空间。

线下零售店。主要分布在一二线城市商圈，以打造品牌体验中心。截至2024年6月底，泡泡玛特在中国内地拥有374家线下门店，海外92家门店。

机器人商店。具有低成本、高渗透优势，覆盖更多城市和区域。截至2024年6月底，中国内地有2189台机器人商店，海外162台。

快闪店。如2024年5月在越南巴拿山乐园开设的首家古堡主题店，2025年在全球各大城市开设的小野IP生活方式快闪店，通过场景化体验增强用户对IP的情感认同。

线上渠道：官方电商平台（天猫、京东旗舰店）、“泡泡抽盒机”微信小程序、抖音平台，以及曾经的社交电商平台“葩趣”APP。2023年抖音渠道收入2.83亿元，同比增长431%，贡献线上收入16.6%。

潮流玩具展：如自行举办的北京国际潮流玩具展（PTS）和上海国际潮流玩具展（STS），这些展会不仅是销售平台，更是艺术家交流、IP展示和行业风向标。

会员体系与用户运营：通过积分制、付费会员、限定购买权、社群互动等方式增强用户粘性。据早期招股书数据，其会员复购率高达58%，显示出极强的用户忠诚度。

总体来说，一线城市主要策略：旗舰店+主题乐园，打造品牌地标，以及高频次新品发布。新一线城市主要策略：结合当地文化的特色门店；机器人商店加速覆盖；定期举办潮玩展。二线及以下城市主要策略：谨慎选址，聚焦核心商圈；尝试高校、办公园区机器人商店；通过抖音等平台触达用户。

破圈与出海——泡泡玛特的全球化野心与本土化实践

海外市场被泡泡玛特视为“再造一个泡泡玛特”的战略高地。泡泡玛特自2018年开始全球化布局，2020年韩国首尔开设首家海外直营店，此后加速扩张，2022年伦敦开设英国首家门店，2023年重心转向东南亚市场。泡泡玛特将海外业务划分为四大区域：东南亚、东亚及港澳台、北美、欧澳及其他。

海外市场成为泡泡玛特新的重要增长极，营收和门店数量快速增长。2024年海外收入占比达38.9%，2025年海外收入计划突破100亿元。从产品输出到文化符号的打造，潮玩出海的本质是文化出海，真正的成功在于用对方听得懂的语言讲述动人的故事，赢得当地消费者的心。

出海战略与布局：泡泡玛特采取“由近到远，由试到铺”的策略，首先进入文化较为相近的东亚（如韩国、日本）和东南亚市场（如新加坡、泰国、马来西亚），并逐步向欧美等更广阔的市场拓展。

海外本土化运营实践：在曼谷街头，会见到Dimoo吉象盲盒——设计师巧妙融合泰国“神象”文化；在巴黎柜台，Labubu海军蓝限定款散发着法式优雅；而万圣节期间，欧美专属的南瓜主题Pucky引发抢购热潮。

Labubu在泰国的爆火。旗下IP The Monsters系列中的Labubu形象，在泰国市场获得了现象级的成功。这不仅得益于明星和社媒的推广（甚至受到泰国皇室成员的喜爱），也与泡泡玛特针对泰国市场进行的本土化运营密不可分，如在泰国开设主题快闪店，推出符合当地审美的产品等。Labubu一度被泰国政府授予“泰国体验官”称号。

与当地艺术家合作：泡泡玛特积极与海外本土艺术家合作，开发符合当地文化和审美偏好的IP产品，如在美国市场推广的Peach Riot（叛桃），以及泰国设计师创作的CRYBABY等IP在本土市场均取得了良好反响。

细节本土化：例如，韩国首尔旗舰店的店招设计采用了更符合当地审美的黑底白字，而非中国内地常见的明黄色。

海外供应链布局：为了配合全球化战略，泡泡玛特已在越南设立工厂并成功投产，2024年海外工厂承担约10%的产品生产，有助于降低成本、提高供应链效率和灵活性。

光环之下的隐忧与前路——泡泡玛特面临的挑战与机遇

尽管泡泡玛特取得了令人瞩目的成就，但在光环之下，也潜藏着不容忽视的挑战。同时，广阔的潮玩市场和IP经济的深化发展，也为其带来了前所未有的机遇。审慎评估风险，积极把握机遇，是泡泡玛特未来持续发展的关键。

挑战：高歌猛进背后的潜在风险

一是IP生命周期与创新压力。潮玩IP的生命周期是有限的。经典IP如Molly能否持续保持吸引力？新IP的孵化成功率如何保证？这是泡泡玛特面临的核心挑战。过度依赖少数头部IP可能带来风险。泡泡玛特需要不断发掘新的有潜力的艺术家和IP，提升内部PDC团队的原创能力，并探索IP内容的多元化发展（如尝试动画、游戏等文娱业务），以延长IP的生命周期并降低风险。

二是盲盒模式的争议与监管风险。盲盒模式因其“博彩”性质和对未成年人消费的潜在诱导，一直伴随着争议。部分消费者可能因“上瘾”而过度消费。随着市场的发展，相关政策监管趋严的可能性始终存在，这对以盲盒为主要销售形式的泡泡玛特而言，是一个潜在的政策风险。

三是市场竞争加剧。潮玩市场的火爆吸引了大量新玩家入局，包括国内外众多新兴潮玩品牌，甚至一些传统玩具巨头和互联网公司也开始涉足。IP设计、产品品类等方面可能出现同质化竞争。泡泡玛特需要不断提升产品创新能力和品牌差异化，以巩固其市场地位。

四是质量品控问题。随着生产规模的扩大，产品质量控制的难度也随之增加。偶发的瑕疵品、涂装问题等，虽然可能是小概率事件，但足以影响单个消费者的体验，并通过社交媒体放大，损害品牌口碑。

五是海外市场不确定性。全球化扩张之路充满变数。不同国家和地区的文化差异、本土品牌的竞争、地缘政治风险、法律法规差异、汇率波动等，都可能对其海外业务造成影响。同时，管理日益庞大的跨国团队和复杂的海外运营体系，也是一大挑战。

机遇：广阔天地仍大有可为

一是全球潮玩市场持续增长。全球及中国潮玩市场规模仍将保持增长态势。Z世代和Alpha世代消费能力的提升，“悦己消费”“情感消费”“颜值经济”的兴起，为潮玩行业提供了广阔的市场空间。

二是IP价值的深度挖掘与多元化变现。泡泡玛特的IP价值远未被完全开发。未来，可以从单纯的潮玩产品销售，向更广泛的泛娱乐领域拓展，例如开发基于IP的动画、漫画、游戏、影视作品，甚至主题乐园等。此外，IP授权业务也有巨大的拓展空间。。

三是文化出海的国家战略支持。在全球化背景下，文化输出日益受到重视。泡泡玛特的潮玩产品作为一种新兴的文化载体，其在海外市场的成功，有助于传播中国的设计和创意。在国家鼓励文化出海的大背景下，泡泡玛特等企业可能获得更多政策层面的支持和发展机遇。

四是数字化与技术赋能。大数据、人工智能、AR/VR等数字技术的发展，为潮玩行业带来了新的可能性。泡泡玛特可以利用大数据更精准地分析消费者偏好，指导IP创作和产品设计；通过数字化营销提升运营效率；探索AR盲盒、虚拟IP、元宇宙潮玩社区等新兴领域，为用户提供更丰富的互动体验。

五是品牌全球影响力的提升。随着海外业务的拓展和本土化运营的深入，泡泡玛特有望从一个中国潮玩品牌，成长为具有全球影响力的IP运营集团，成为代表中国潮流文化的一张名片。

挑战与机遇一体两面。对于泡泡玛特而言，前路既有暗礁险滩，更有星辰大海。能否成功驾驭风险，抓住时代赋予的机遇，将决定其未来能达到的高度。

从“盲盒经济”到“文化符号”，站在当前时点展望未来，泡泡玛特的故事远未结束。

本文来自微信公众号“文化产业评论”（ID：whcypl），作者：朱子百嘉，编审：时光，编辑：半岛，36氪经授权发布。